李雨檬

(青岛科技大学 山东 青岛 266000)

基于天猫平台的出版商自办网络发行
——以读库图书为例

李雨檬

(青岛科技大学 山东 青岛 266000)

随着近年来网络B2C业务的飞速增长，出版商和消费者对于电商开放平台的需求变得日益复杂，图书电商开始探索适合自身发展的开发平台。脱胎于淘宝的天猫商城本身就是为了B2C开放平台而生，已经吸引部分出版机构基于该平台开始自办发行。

电子商务;直销;品牌;资金周转

从1999年当当网创建，一大批新兴网上书店迅速发展，2004年卓越亚马逊建立，同年京东电子商务建立，与实体书店相比，网络图书销售的优势愈发明显，各大出版社、出版公司的目光越来越多地放在网销上面。严格意义上，当当、亚马逊、京东三大图书电商实际上是传统图书间接营销渠道的中间商，虽然其并未履行“发行商购得出版企业图书产品并交付货款”这一职责，但在营销过程中分担仓储、运输等费用，并在图书营销中承担其他方面的人力和物力。

当当目前仍是自营模式，亚马逊和京东近年开放了第三方加盟，但加盟商以新华系统及大型民营销售商为主，出版商在其平台上与之竞争，相当于与自己竞争。

2012年，天猫创立，脱离淘宝高低不齐、真假混杂的品质困局，建立了一个可以信任的品牌体系；更在支付宝的强力支撑下，在移动客户端抢占了很大阵地。目前，天猫上100余家出版社开设旗舰店，因其基础费用低，拥有广泛的客户群体，可以实现宣传销售一体化，正吸引越来越多出版商的加入。

2008年的2月20日，《读库》网店在淘宝开张，至2012年升级为天猫旗舰店，《读库》销售4万册，网店占60%～70%，其中直销比重越来越大，目前约占全部销售的1/4。读库的旗舰店直销策略及营销理念对传统出版商具有可借鉴之处。

1 旗舰店可实现出版商自身销售意志

当下的市场环境中，出版社谋求发展，需要的不仅仅是短期销售，更有着将自身品牌、自身文化向社会群众、广大读者展现的强烈需求。

三大图书电商，具有不同的风格、定位和规则，不会因出版商个体需求而改变；后台结构中，也、不会开放过多的权限给出版商。图书电商之间的价格竞争策略，会对出版商的利润造成进一步的压缩，而因为传统出版商对其营销渠道的依赖，使得出版商没有合理的解决问题方案。

出版社官网是宣传出版社自身文化的最好阵地，可以完全按照出版社自身的需求打造，但同样存在很大局限性，网络接触层面太小，能看到的人太少。近两年，更明显的暴露出对移动端占有力严重不足的弊端，自主研发维护费用过高，收支无法平衡。

读库旗舰店平台销售下列产品，杂志书《读库》(2006年—2015年)全部，单册或成套均可以购买；读库品牌图书《图像中国建筑史》《我的一生》《快乐王子》《永玉六记珍藏版》；读库手账笔记本《日课2016》《日诵2016》以及笔记书《NB2015》《吻》《乱世绘》；读库画廊丰子恺彩色水墨画、蔡志忠禅画、熊梦蝶复制画等。

在三大图书电商平台上，消费者可以购买到读库《杂志书》和小部分读库品牌图书，而极具读库特色的笔记本书及全套的读库出品图书，消费者只能移步到读库旗舰店。由此可见，读库从网上销售平台成立至今，已经形成出版商直接面对消费者的营销渠道，引导并培养消费者的购书习惯。借助于天猫针对消费者推出的收藏店铺、上新动态等功能，读库针对已经收藏读客旗舰店的目标读者进行实时的新书宣传和预售，相对于微博、微信宣传平台，该平台针对的读者因对品牌有更高的认可度而有更高的购买可能性。

杂志书《读库》从2006年出版至今，每两个月一期，丛书在三大电商平台以及旗舰店均有销售。线上销售突破了传统书店的销售时效性，使得该系列书不断再版再销售，由此成为“杂志书出版潮流中最具含金量的一本杂志书”；稳定的销售价格以及广泛的购买渠道，使其很多精英知识分子和爱书族们将其收藏为“私房书”。

读库充分利用天猫旗舰店销售平台并结合三大图书电商销售渠道，既掌握了对出版市场营销的主动权又扩大读库品牌的影响力，积极迎合移动客户端消费增长的趋势，由此充分实现了出版商主体的销售意志。

2 旗舰店加快出版商资金循环周期

三大电商为吸引读者购买竞相采取低价策略，由此引发的价格战，使得非畅销书出版商利益受到严重损害。因图书的单品效益低，出版商要靠多出书补足效益，导致出版业整体图书品种泛滥，质量降低，形成重复出版和粗制滥造的现象。“恶性循环”最终会导致：出版商不做书等于等死；做书，则早晚要死。

出版商的资金周转与出版物生产周期具有密切的关系。一本书的成本位括内容成本、生产成木、管理成本、仓储成本、配送成本、销售成本六部分。出版商在制造出版物商品过程中将货币形态转化为商品形态；只有随着出版物商品的销售，制造出版物商品时所垫支的货款得以收回，出版商才可进入下一个出版周期与。

读库旗舰店采取直销模式，降低以前通过报纸等传统媒体宣传的广告费用，最大限度控制宣传成本；通过网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本；出版商可以根据顾客的订单按需生产，使品库存成本降低；在营销环节节约了大量的资金，加快了资金的流转，提高了出版商营运资金的管理效率。利用网络双向互动性，信息沟通更加直接、快捷，消费者可以享受到更加满意的服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后等着送货上门。

消费者通过电子支付方式完成购买行为，因具有高效、便捷、经济的优势，使用户只要拥有一台联通网络的计算机，便可在很短的时间内，足不出户完成整个电子支付和结算的过程。通常情况下，第三方支付平台支付宝，在消费者确认收货后，资金立刻转入商家账户；在发货后的7到10个工作日内，支付平台会默认将资金转入商家账户。节约了账款在途中的时间，减少资金停滞，加快了出版商应收账款回笼的速度。

如今每辑新的《读库》出版，可以让全部作者在六天内收到稿费，在应付帐期内主动向印刷厂和纸厂付钱。在《读库》刚出版的第一年里，就换过三次纸张，导致《读库》的印刷成本就占了定价的23%。2010 年初，《读库》推出大型摄影画册《青衣张火丁》，详细记录了京剧的台前幕后。从策划、采访、拍摄到制作，历时四年，前后投入100 多万元人民币。出版一年，仅通过直销，《青衣张火丁》至今已卖出近2000套。读库打破图书行业很多落后的潜规则，建立新的规则，并形成了读库自身的良性可循环盈利模式。

李雨檬(1992-)，女，青岛科技大学硕士研究生在读，研究方向：出版产业。

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1672-5832(2016)12-0298-01