◎ 陈李之

优惠券背后

◎ 陈李之

会员卡的出现就像商场经常发放的优惠券。

在麦当劳的网站上，顾客只要打印某张优惠券，就可以凭券到麦当劳以优惠券价格享受某种套餐，人们甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。

表面上看来，这是商家在让利给消费者，可事实果真如此？

调查公司在调查中发现：商家发放优惠券最容易想到的解释是吸引更多的顾客，扩大销售量。如果是这样的目的，那不如直接降价。正确的解释是：商家借此进行价格歧视。

一般说来，价格歧视是指企业在销售一种商品时，对不同消费者索取不同的价格，或根据消费者购买数量的不同索取不同的价格。赚取更多利润的利益驱动是商家实行价格歧视的根本原因。

调查公司认为：从市场需求来看，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。从商家定价来看，如果把价格定得过低，虽能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润会较低；反过来，如果把价格定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数却很少，总的利润还是不高。

事实上，调查显示：商家定价的决定因素是总利润，而不是价格的高低。商家必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求以及其对产品价格的敏感程度寻找一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。回到麦当劳的优惠券上，麦当劳是如何通过优惠券受惠的呢？

获取麦当劳的优惠券需要花费一定的成本：上网寻找优惠券或者阅读麦当劳的宣传报纸需要花费搜寻成本，打印优惠券或者索取优惠券需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较低的人更愿意使用优惠券，而时间成本比较低的又往往是一些收入偏低的人。

于是，麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品比较贵；而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。通过这一分类，麦当劳的总利润就达到了最佳状态。

（摘自《不可不学的经济学32定律》五信会计出版社）