高琳　徐洁帆

摘 要：“大数据时代”的来临，为新时期郫县烟草的转型提升提供了创新的发展思路。为准确研判市场、实现精准营销，调研了郫县卷烟市场，用聚类分析、层次分析方法对郫县卷烟信息进行了数据挖掘，并提出了相应的营销策略。

关键词：大数据；营销；聚类分析；层次分析；数据挖掘

伴随信息技术的发展，烟草行业出现海量数据，如何将这些数据有效利用，并服务于企业发展成为了烟草行业竞争中争夺的重点，鉴于此，笔者对将数据挖掘中的聚类分析、层次分析方法应用于郫县烟草的卷烟营销工作作一个初步探讨。

一、聚类分析应用于卷烟营销的意义

1.推进精准营销

通过分析企业的经营数据及终端零售户的基础档案数据库，并结合该阶段的品牌发展战略，有针对性的进行货源管理，确保货源投放的科学性、及时性，实现精准营销。

2.拉近客户关系

根据零售客户相关数据，对客户进行细致的分类和评级，建立科学个性化的拜访制度，进行个性化有针对性服务，最大限度地满足客户需求，提升客户满意度。

3.辅助经营决策

通过对海量的数据进行科学分析，可以帮助企业发现市场规律和企业运营规律，帮助决策者根据市场变化做出快速、准确的判断，增强决策的科学定和准确性。

二、数据采集

由于郫县整个终端信息采集网络不健全，渠道不畅通，致使不可能对每一个零售户进行数据采集工作，因此，为使数据统计准确，要用科学方式选点布局。

选点按照市场类型、经营业态、经营规模三个维度进行。根据郫县客户情况表，在市场类型维度，郫县客户城镇有1489个，占63.2%，乡村有867个，占36.8%；在经营业态维度，便利店有508个，占21.56%，超市有11个，占0.47%，商场有1个，占0.04%，食杂点有1701个，占72.2%，烟酒店有65个，占2.76%，娱乐服务有33个，占1.4%，其他有37个，占1.57%；在经营规模维度，大规模的有447个，占20.39%，中规模有1476个，占67.34%，小规模有269个，占12.27。

综上所述，数据采集的选点布局，从市场类型维度，以城镇为主；从经营业态维度，以便利店和食杂店为主；从经营规模的维度，以中型规模为主。

三、聚类分析、分层分析在郫县烟草客户分类的运用

由于零售户所处的地理位置、经营规模、文化素质等存在差异性，致使他们对卷烟的需求也多种多样，只有将这些客户进行有效细分，分析出他们的特点及差异，并找出适合他们自身的营销、服务策略，才能实现精准营销，才能更好的提高公司效益。因此，笔者运用大数据中的聚类分析和层次分析对卷烟零售户进行分类，并提供了相应的理论依据和策略。

由此表（表5）可看出，第一类客户有23人，当前价值最高，潜在价值中等偏上，价值得分最高，此类用户是重要客户，可为烟草公司提供稳定的利润。对此类用户，公司应投入足够的资源，给予适当的回报和优惠，并配备资深客户经理，实时了解客户需求，提升他们潜在价值，最终达到双赢的局面。第二类客户有23人，当前价值一般，但潜在价值中等偏上，公司应用长远眼光看待此类客户，主动与他们沟通交流，强化亲情营销，拉近客户关系，努力提高其当前价值，培育其成为重要客户。第三类客户有28人，当前价值和潜在价值均处于较低水平，价值得分也最低，对此类零售户公司应谨慎选择和发展。第四类客户有64人，当前价值中等偏上，潜在价值最高，此类客户人数最多，从整体上可为公司发展带来大量效益，公司要投入大量资源发展与此类客户群的关系，培育其成为公司重要客户。

四、结语

大数据对烟草的营销模式必将带来深刻改变。郫县烟草随着网建水平的逐步提高，为了稳固自身在市场竞争中的地位，需要积极利用大数据中的聚类分析技术，深化改革发展，整合社会资源，科学评估市场，做到精准营销，最终实现企业又快又好发展。

参考文献：

韩宏稳，张建磊.层次分析与聚类分析、判别分析在卷烟零售户分类中的应用[J].中国烟草科学，2014（6）：119-123.