赵雅文+刁文朝

【摘要】领导人形象传播一直是政治传播中居于统摄性地位的重要内容，其效果与作用是一般的会议动员、文件传达等传播形式所无法替代的，它的话语风格往往体现着政治走向，蕴含着政治信号。网络时代是人类社会发展的新纪元，互联网的出现与广泛应用不仅给众多领域带来了冲击，更是人类传播史上的一项具有里程碑意义的革命性巨变，因此，网络的出现也不可避免地对政治传播尤其是领导人形象传播产生了极大影响，这种影响集中体现在话语风格的转变之中。

【关键词】新媒体；国家领导人；形象传播；话语风格

随着网络时代媒介新技术的日益勃兴与发展，信息传播的手段和形式也发生了根本性改变，同时媒介技术革新、受众角色变化和政治广泛参与对国家领导人形象传播的话语风格也产生了重要而深刻的影响。首先，媒介技术是国家领导人形象传播话语风格转型的催化剂，技术革新增强了信息传播的时效性和交互性，缩短并简化了传受之间的信息解码流程，使得领导人形象传播的话语模式与风格愈加直观形象化、短小个性化和载体多元化。如《习主席的时间都去哪儿了》的图解报道，以漫画、地图、数字、独白和时间轴等7张图片梳理了习近平主席的出国访问、国内调研、主持会议、参加活动和假期安排，塑造了一个亲民可爱的国家领导人形象。其次，受众本体地位的提升和传播互动参与的变化使国家领导人形象传播的话语风格走向平民化和通俗化。如“习大大”的称呼正是转型的标志性符号，它不是政府和媒体自上而下刻意设计的议程设置，而是网民发自内心自下而上情之所至的主动表达。这个称谓瞬间拉近了习近平主席与受众的距离，表现了人民群众对领导人的爱戴与敬重。再次，互联网解放并释放了公众的意见表达束缚，使普通人或弱势群体的话语得以传播和日趋强大。这对我国国家领导人形象传播话语风格的转型起到了促进作用。

一、权威宣传话语向对话沟通话语转型

较长时期以来，我国传统的领导人形象传播模式实质上是一种权威宣传话语机制下的单向灌输，传播者不作详细解释，受众只能被动地接受，基本上没有互动性反馈。而在新媒体时代，传受双方地位的重塑使我国领导人形象传播的话语方式由代民众立言向协商式对话不断转型。

在各种新型传播业态不断涌现的新媒体时代背景下，一个名为“复兴之路工作室”的网络视频工作室成功地吸引了受众的目光，获得众多网友的好评与追捧。该工作室专门司职政治传播，以国家主席习近平的形象塑造为主要内容，被誉为“中国外宣新阵地”[1]，开创了新媒体政治传播的新范式，彰显了大国领导人形象传播的媒介话语风格转型价值。迄今为止，“复兴之路工作室”已连续推出《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》和《跟着大大走》之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、美国篇、英国篇，以及《十三五之歌》9部作品。“复兴之路工作室”凭借其作品打造出了一种颇接地气、通俗平实、浅显易懂、幽默风趣的媒介话语方式，通过“讲故事”的手法展现国家领导人形象，一改以往相对生硬的宣传定式。

上述话语方式在“复兴之路工作室”首部作品《领导人是怎样炼成的》中得到了最充分的体现。习近平与其余六位中共中央政治局常委首次以卡通动漫的人物形象走进公众视野，视频的画面语调轻松幽默，叙述直白，几近于日常聊天的口语化表达，毫无晦涩艰深之处，将领导人的个人发展历程娓娓道来，并辅以大量直观的解释性图示，凸显了多元的媒介话语特征，展示了习近平等党和国家领导人勤政爱民、能力出众、执政经验丰富的形象。该视频还将我国政治体制的基本架构、官员行政级别的具体划分等相关背景内容作为一种知识普及介绍给了受众，以满足受众需求为导向，成功地弱化了政治传播的严肃性和权威性，使受众更易接受。此外，《领导人是怎样炼成的》运用“两面提示”的话语方式，将中、英、美三国领导人不同的选拔制度放在一个平等的语境中进行了真实、客观、无偏差的展现，走出了政治宣传的窠臼。

二、宏大叙事向日常叙事转型

叙事手法在政治传播中无疑是话语风格的重要组成部分，在领导人形象传播中，叙事手法更是奠定话语风格与基调的宏观框架，因此话语方式的变化可以在叙事手法的变化中得到最为直接的体现。以往受众脑海中领导人严肃、刻板的形象，大多是从媒体经常报道的领导人参加重大会议、出席外交活动等重大场合的新闻画面中获得的，这种形象呈现一般是根据政治传播的需要从而进行的信息筛选，叙事手法颇显宏大伟岸，但对领导人形象的呈现不够全面。而通过媒介对国家主席习近平的形象呈现中可以看出，领导人形象传播正在由宏大叙事向日常叙事进行转变，话语方式也由“读文件”变为“讲故事”。

在相关报道中，媒体特别注重通过刻画日常生活细节来呈现习近平的人物形象，引用了他与父亲习仲勋、妻子彭丽媛等亲属的家庭生活照片，洋溢出浓厚的亲情与家庭氛围。此外，媒体还以关注一个普通年轻人成长经历的视角，将习近平在陕北插队、进入清华大学读书等故事穿插于报道之中。前往北京市西城区庆丰包子铺月坛店就餐以及访英期间参加乡村家庭晚宴体验英式传统美食“炸鱼和薯条”被作为重要内容纳入了习近平形象传播的议程设置中，通过领导人的日常饮食凸显了生活化元素，拉近了其与普通群众的距离，完成了从政治叙事框架向大众叙事框架的转变。

三、意识形态语言向娱乐化语言转型

话语一直被认为是意识形态栖身和抗争的场所，而进入新媒体时代后，领导人形象传播的话语方式不可避免地受到了新媒体语言的影响，突出表现为娱乐化语言的崛起，因为这种共通的语码本身就会产生亲近感，这对于官民的沟通，至少在方式、方法上是有效的。

2010年11月10日，一向以严肃严谨著称的《人民日报》在头版头条《江苏给力“文化强省”》的新闻标题中使用了“给力”这个网络流行语，迅速成为全国人民议论的话题。这是官方媒体使用流行娱乐话语的全新话语尝试。又如“复兴之路工作室”推出的《跟着习大大走之万隆篇》《跟着习大大走之巴基斯坦篇》也有新的看点，视角、风格均有突破，改变了过去国家领导人外事访问活动的固定报道模式。作为微视频的核心内容，习近平的形象与声音总会适时出现，且在其中大量穿插了娱乐化的话语表达。万隆篇追求电影大片般的画面和音乐，配合深沉的英文画外音，营造出了史诗般的代入感；巴基斯坦篇则采用了年轻人易于接受的“快闪视频”形式，由一群巴基斯坦留学生和他们的中国朋友共同演绎了一段充满温情的中巴友谊之歌。

四、集体性话语向个性化话语转型

李普曼曾在他的著作《舆论学》中这样描述领导人形象，“伟人形象至少有两种截然不同的性格，一种是公开的和庄严的，另一种则是私下的和有人性的”[2]。我国领导人形象的呈现多为前者，因为领导者作为政党、政府和各种社会组织的代表者，是其所领导组织的形象“代言人”，领导人形象传播的话语风格不可避免地带有集体性话语特征，使领导人以一种普遍的共同的形象出现在公众视野中，掩盖了领导人的个性。为了适应新媒体时代的传播形势，领导人形象传播的话语风格进行了集体性话语向个性化话语的转型，具体表现为由“组织代言”向“个人品牌形象代言”的转变。

从媒体对习近平的相关报道可以看出，国家领导人代组织发声的官方集体性话语已不多见，而风格独特的个人话语却频繁出现。媒体对习近平个性化话语的塑造，一般是通过两种途径实现的：一是通过媒体自身报道内容及标题的建构催生个性话语的生成。二是通过周密的议程设置将习近平善于用讲故事、摆事实的方式剖析问题，善于用大白话、大实话释疑解惑，善于用聊天式、谈心式的语气娓娓道来，善于用中华民族传统文化元素旁征博引，善于用诗化语言抒发情怀，善于用平易近人、沉稳从容的肢体语言辅助表达的话语风格呈现在受众面前。这极大地彰显了其人格魅力，通过特色话语体系的全面展示打造了强势的大国领导人的形象。

新媒体时代，《人民日报》作为中国政治传播的主要阵地与载体，一方面坚守客观、严肃、权威的官方话语方式，另一方面积极与新媒体融合，利用新媒体触角——官方微博创新性延伸并扩展了媒介功能，实现了领导人形象传播话语方式的转型。表一《人民日报》官方微博不同议程设置话题“微博个性化数量及话语统计表”中的数量说明，80%以上的报道都包含较为明显的个性化语言，其中第三篇“习近平在庆丰包子铺就餐”达到100%，可见十八大以来领导人形象传播话语方式转型的普遍性。报道中“如同美丽的梭罗河”“主席套餐”“坚持光盘”“一马当先”和“走亲访友”等极具情节化、口语化和平民化特色，生动传神地塑造了习近平主席平易近人、与民同乐的“百姓父母官”形象和致力和平、敢于担当的大国领导人形象，从而使领导人形象不再“高冷”，呈现给公众一个“有温度”的领导人[3]。

在各方面因素的影响下，我国领导人形象传播的媒介话语方式已经出现了结构性的变革，在可进行量化统计的各类新媒体平台上，针对传播内容的支持性回复、评论与转发占到了绝大多数，对于相关话题的参与程度显著提高，讨论气氛日益活跃，话语方式的转型业已取得良好的传播效果，正在被越来越多的受众所认可与称赞。仍以《领导人是怎样炼成的》为例，在2013年10月14日12时06分到2013年10月15日中午仅仅一天的时间内，该视频的播放次数达100万以上，受关注度远远超过往期的任何一部政治传播作品。

领导人形象传播话语方式的转型是新媒体环境下追求传播效果最大化的必然趋势，也是顺应国家对新闻媒体“走基层、转作风、改文风”与“贴近实际、贴近生活、贴近群众”改革要求的不二选择。无论社会形态发展到哪个阶段，传播内容发生了何种变化，传播者要想取得最佳的传播效果，都必须遵循该阶段的信息传播规律，满足受众需求、把准时代脉搏。换言之，需求导向和创新思维永远是媒体传播立于不败之地的撒手锏。在信息化时代，“各个国家、民族的文化和传播内容将突破地域限制，走向世界，并在全球范围内接受检验与评价”[4]。而领导人形象传播作为我国国际传播的一部分，也应该有着适应性的呈现。

我国领导人形象传播媒介话语风格转型的成效已初步显现，各媒体应该毫不动摇地坚持话语风格转型道路，不断创新话语方式，进一步提高领导人形象的传播效率。同时还应注意的是，领导人形象传播终究处于政治传播的框架之下，它与其余类型的人物形象传播有着本质区别，其严肃性和公共性绝不能因为媒介话语风格的转型而有所消解。开创积极活泼、生动新颖的传播局面是有必要的，但是媒介必须要以“活泼而不随意、通俗但不低俗”[5]、个性却不任性、开放但不恣放为底线原则，牢牢把握话语风格转型的尺度，在合理的范围内使其发挥最大的传播效果。

（本文为天津市2015年度哲学社会科学规划课题重点项目“传播新生态与政治领导人形象建构的转型”的部分研究成果，项目编号为TJXC15-001）

参考文献：

[1]陆一夫.复兴路上的外宣新思路[N].时代周报，2105-11-17.

[2]沃尔特·李普曼.舆论学[M].林珊，译.北京：华夏出版社，1989：4.

[3]甘浩，王健.不再“高冷” 卡通漫画给你一个“有温度”的领导人[N].新京报，2015-7-14.

[4]程曼丽.信息全球化时代的国际传播[J].国际新闻界，2000（4）.

[5]郑伟，卢迪迪.论央视评论员的“第三种话语方式”[J].北华大学学报：社会科学版，2011（6）.

（赵雅文为天津师范大学新闻传播学院教授；刁文朝为天津师范大学新闻传播学院2015级硕士生）

编校：赵亮