文/余海峰

关注全球风云变幻，把握市场制胜良机——出口企业谈出口

文/余海峰

G rasp Good Opportunities of the Market

数据

2015年中国出口自行车5 746.1万辆，同比下降8.3%；出口额为34.5亿美元，同比下降2.6%。出口电动自行车133.9万辆，同比增长20.4%；出口额为5.1亿美元，同比增长15.5%。

2015年我国自行车出口的主要市场需求不振，其中出口量排名前5位的国家均出现不同程度的下滑：对日本的出口连续4年同比负增长，对俄罗斯的出口量同比下降20.7%。而出口持续向好的国家有澳大利亚、沙特阿拉伯、菲律宾，出口量和出口额均实现增长，泰国、墨西哥、埃及的出口量亦持续增加。

2015年我国出口自行车虽有所下降，但出口总量接近6 000万辆，依然在历史高位附近。出口和内销历来是行业销售的两个主要途径，一些企业在稳固了国内市场阵地之后，立马将眼光投向国际市场，做到“两手抓”，力求左右逢源；而有的企业则专注出口，集中精力，重点突破。站在行业层面全面评估，行业每年的大部分产品都是销往国外的，这就让我们更重视出口这个销售渠道。出口市场的变化将直接影响我国自行车的总体市场。在与出口企业的交流中，我们在发现许多惊喜和产生一些忧虑之外，也真实地感受到出口市场的风云变幻，那些曾在国内出现的激烈的市场竞争场面，也同样出现在出口市场。企业如要保持领先优势，不得不面对一个个难题，不断地去创新、去攻坚！

汪洋副总理最近视察了上海凤凰自行车有限公司，他重点了解了公司的出口状况，说明了国家领导人对企业出口情况的较高关注度。为此本刊记者在庞大的自行车出口企业群体中选择了几家企业，请它们的代表聊聊对于出口市场的看法，其中有凤凰、五星、麟龙等。

简介

上海凤凰自行车有限公司 （下简称为凤凰公司） 是国内自行车传统制造出口企业。自上世纪60年代开始走出国门，80年代加大了出口步伐，到90年代产品已大批出口。长期以来，凤凰的出口区域主要在东南亚、西非、中东等地区，出口品种90%以上为传统车款。近年来，经过转型升级，现在出口产品中80%是休闲运动新品车，平均单价也大幅提升。

建德市五星车业有限公司 （下简称为五星公司） 主要经营自行车配件，如刹把、机械调整转把、刹车闸器、握把套、刹车线等。该公司1997年开始拥有自主进出口权，2012年在杭州成立了研发中心，专注于外销配套产品及欧美日市场的产品开发，使出口品种及覆盖地区得以进一步增加。

上海永久麟龙摩托车有限公司 （下简称为麟龙公司） 成立于2000年，专业生产凯利（CAREER）牌电动自行车和电动摩托车。从2009年起，开始出口电动自行车；2010年公司获得了进出口贸易自营权，成为生产和贸易一体化的出口企业。

1 观察风云变幻，转型应对挑战

凤凰公司：近年来依托原有的海外出口基础，借助于国家的“一带一路”战略，在3个方面对国际市场做出重大战略调整。

一是加快推进产品结构调整，积极推动具有市场引领作用的凤凰产品进入销售渠道，通过富有竞争力的产品，提升品牌知名度；二是根据国际市场地域文化差异和经济发达程度进行划分，建立相应的专属区域产品线和产品结构，更有针对性地进入当地市场竞争；三是改变原来的坐商机制，让销售人员走出去，全面参与市场化的国际竞争。凤凰公司原来只是把产品卖给进口商，仅停留在销售的层面上，现在则是和当地经销商一起经营市场，用品牌经营的理念开发市场、打造市场，由原先的销售产品转为现在与经销商一起共同经营市场。

经过结构性调整，凤凰的出口产品从以往90%以上是传统车型转变为目前80%都是休闲运动新品车，大幅提升了平均单价。目前很多国外客户开始在其本国建立凤凰加盟专卖店和旗舰店。另外在条件成熟的国家，“凤凰”与当地经销商协作，共同开拓自行车电商业务，为出口贸易开辟新的营销渠道。通过出口战略的调整实施，借助国家“一带一路”战略的大背景，凤凰产品出口营销范围在原有的基础上扩展至中亚、南北美洲、欧洲及大洋洲，出口市场新增17个国家，不仅极大地提升了出口潜力，同时有效地降低了单一市场所造成的地缘政治风险，为企业的发展增添绵延不绝的“后劲”。在今年上半年我国出口连续十几个月下滑的形势下，凤凰自主品牌的产品出口同比却逆势上升了10.7%。

五星公司：公司出口欧美市场的业绩每年以20%的速度增长，在东南亚市场中以越南增长最快。由于欧美与东南亚市场车型不同，市场理念不同，所以公司分别以不同策略对应这些市场。比如欧美市场追求设计感、品质感、工艺水平，看重品牌、标准认证，而东南亚市场则追求成本、性价比，对产品开拓创新需求相对滞后。由于电动自行车行业对越南的影响作用比较大，所以公司在近期还会出台进一步的应对措施。

麟龙公司：目前公司的电动自行车已经出口到瑞士、奥地利、日本、保加利亚、德国、澳大利亚、伊朗和美国等十几个国家。在产品出口的实践中，公司边做、边学、边探索，努力寻找适合于自身企业发展的电动自行车出口之路。从开始的低质、低价“跑量”的传统粗放型生产模式，逐步向高质、高价、高利润的精细生产模式转变。公司主要的出口市场也从亚、非地区的低端市场，转向了欧洲和日本的高端市场。尽管近年来受国际经济形势回落的影响，出口数量有所下降，但产品的质量和外观得到欧洲和日本客户的认可，产品的利润不断提高。

2 直面增速放缓，寻求解决良方

近年来，国际市场经济发展速度减缓，出口受到较大影响，外贸下行压力增大，对于每一家出口企业都是严峻的挑战。所以出口与宏观经济的影响关联紧密，而自行车行业自身固有的一些问题，也在时隐时现，困扰着企业的出口。罗列一下，这些问题还真不少。

凤凰公司：我们在出口业务中至少遇到过以下几个方面的问题，形成了对公司外贸出口的反向作用力。

1.部分国家对本土民族工业实施保护主义，对进口自行车等产品设置障碍，提高准入门槛。如欧盟目前仍将中国自行车列入反倾销商品目录中，而印尼、孟加拉国等自行车传统市场的政策亦在发生变化，进口政策越来越严苛。

2.行业竞争激烈。国际、国内自行车厂商众多，同类产品价格竞争异常激烈，市场份额和毛利空间均受到极大压缩。

3.山寨版的“凤凰”车充斥于市，抢夺了入门级的产品市场，不仅挤占了市场份额，还严重损害了“凤凰”的品牌形象。

五星公司：做出口不同于做内销，不同国家地区都有自己的情况。目前最大的问题是有些出口企业对各个国家、地区的法规、标准、认证还没有完全适应，比如车灯的出口，不同国家对产品的形体、风格、功能、认证、颜色、文化内涵等，都有细微但又无法以一概全的差别。又如转刹把开关，美国、欧洲、日本的标准也不一样。在出口中一旦有疏漏，就会导致严重的后果。因此差异化措施是每个出口企业必须具备的手段，不管量大量小，不同国家和地区都不能一概而论。需要我们把目光放在长远处，有足够的耐心，足够的投入。

另外欧美日市场的消费者对待新生事物虽然比较容易接受，但管理层面对于进口产品的管控却比较严格，特别是遇到放量的产品就会更加严谨。这是因为近几年欧美的经济形势很不宽松，国际需求总量比较少，造成了出口企业成长总量与研发投入不成正比的情况。

另外中国企业在国外没有树立强势的自主品牌，大多是以OEM的形象出现。有的公司，在国内外虽然已经有一定的品牌知名度，但仍局限于制造圈内，离消费圈内的高知名度还有很大的差距。这说明企业对国际市场缺乏真正的了解，产品创新与升级动力和能力仍然不足。

麟龙公司：近年来，世界经济的不景气，也直接影响到电动自行车的出口市场行情，出口市场的萎靡不振，又直接导致产品价格下行压力陡增。一方面，国际市场的疲软，使得国外电动自行车的需求量锐减；另一方面，国内的电动自行车出口企业，正面临着人民币对美元的升值、银行贷款利率上涨、原材料涨价和劳动力成本不断提高的困扰。加之企业害怕失去客户，不敢大幅度提价，出口产品提价的力度远不及原材料上涨的幅度；同时，面对国外客户离奇的低价，造成了企业不敢接出口订单的现象时有发生。与前几年相比，我国的电动自行车在国外已逐渐丧失了价格上的优势。

尽管国际市场对电动自行车的需求在不断攀升，但对价格却越压越低。优质的客户十分难觅，有些国外买家对中国的零件市场行情非常熟悉，往往在榨干了企业的利润，以及满足了其额外的附加条件后，才下订单。而一些不良国外客户则利用网络电商平台，一个订单同时与十多家企业洽谈，随心所欲地杀价，同时还不切实际地要求提高车辆的配置，使企业面对无利可图的出口生意一筹莫展。因此尽管有不少的询价单，邮件和电话来回穿梭，但最终还是鲜有客户的实际订单。在这种情况下，老客户对于出口企业的支撑作用就日趋显现出来。当然，这首先需要对企业和产品的认可，才会有“回头客”。

由于国内电动自行车出口企业（整车厂），一般都不生产零件，主要依靠专业零件制造厂提供相应的配件，因此国内自行车行业产品升级换代的重任，基本上由零件制造企业承担。客观地说，整车厂只能利用自身的综合技术能力，去筛选、确定合适的零部件，去进行产品零部件的技术组合，用零部件的质量来保证整车质量。然而，各零部件技术参数的最佳匹配能否实现，最终决定了是否能生产出优质的电动自行车，这是每个整车出口企业必须解决的课题。所以，出口企业必须具备较强的产品技术开发能力，并能依靠产品新颖、质量可靠的零件企业，设计、生产出国外客户满意的产品。尽管国内的自行车零件生产企业众多，但是产品一般都比较粗糙，无法直接用在出口产品上，大多数要经过2次加工。如果没有品质和品相兼优、配套完善的强大的零部件产业群的支撑，中国的自行车和电动自行车是很难在国际市场持续发展的。

尽管多年来，我国自行车零件企业推出了不少新产品、新技术和新专利，硕果累累，但大多数企业都是单打独斗，各自开发，互不衔接，能够被批量使用在高端自行车产品上的并不多见。如：作为锂电池电动自行车的核心部件——智能力矩传感器和控制器的数字化对接等问题，至今没有找到最佳的匹配状态。电动自行车的动力系统智能化、操控系统智能化和人机界面智能化等核心技术还亟需不断完善和开发。所以，如果缺乏高端零部件的支撑，整车出口企业在开发生产高端电动自行车上就是一纸空谈。要使我国的自行车和电动自行车进入国际高端产业，必须大力开发优质、创新的零部件，从而带动整个自行车行业的升级换代。

3 适应环境变化，应对游刃有余

五星公司：只有了解国际市场行情才能把握市场的脉搏，找到适合自己的路，因此做好出口产品就一定要多走出去看市场，交朋友。国际市场也在变化，消费需求呈现上升趋势，更多地开发高附加值产品，在成本投入上眼光放远，才能收获长期的回报。另外应全力提高产品品质、加大研发力度、促进产品更新，努力开发技术含量高的产品，借助电动自行车智能化趋势，把握“弯道超车”的机会。

要真正融入国际市场，还要让企业具有“国际化”的DNA（基因）。各国的文化差异会造成企业理念、行为的差别，国内公司脱离不了的传统习俗，有些会影响出口经营的方向。如果引进国际专业人士，或者借力于国外优秀的研发机构，甚至在发达地区设立研发分公司，让企业DNA国际化，才可能真正做到满足国际需求，产品才可能与国际市场需求接轨。这也是国内外一些大公司通行的做法，就是所谓的“市场在哪里，研发、营销部门就在那里”。

麟龙公司：面对国际市场的不确定性，出口企业必须要有耐心和定力，要持之以恒地抓质量、做好车、树品牌。客观冷静地理顺企业和市场的关系，以“抓铁有痕，踏石留印”的作风，脚踏实地，以工匠精神做好每一辆电动自行车，用过硬的产品质量去经受国际市场的各种挑战。

为了发挥行业的产能优势，行业可组建由生产出口自行车的零件厂和整车厂参加的出口联盟。可以通过举办新技术研讨会暨新产品展示会，直接促进零件厂和整车厂之间的相互沟通及合作，使生产同类产品或关联产品的零部件企业，可以联合研制新产品。整车企业之间也可以一起探讨产品开发、生产组装技术，探讨如何使设备、订单等资源共享的问题，形成合力，把目前国内出口企业小、散、弱的状态，整合成一个强大的出口自行车产业集群，使中国的自行车和电动自行车能够在国际高端市场中驰骋。

凤凰公司：为了维护企业的合法权益，企业应当提高自我保护意识。知识产权将成为企业发展的动力源泉和壮大基础。因此，保护企业知识产权，是中国企业在全球市场树立品牌的重要环节。我们一方面应重视企业的商标注册及维护，通过法律的保护和威慑力来减少山寨侵权行为；另一方面，也应不断提升产品结构和产品品质，主动引领行业潮流，通过产品线的整体提升来提高侵权违法成本。

企业既要主动了解市场，满足、适应市场需求，为各地区打造专属区域的产品线和产品结构，有针对性地进入当地市场竞争，也要积极创造需求，主动引领市场的发展方向。以“凤凰”为例：印尼市场偏好色彩饱满、涂装鲜艳的产品，公司便根据当地市场需求，开发轻便美观、涂装配色符合当地市场审美观念的区域性专属产品，为品牌在当地市场的提升找到了突破口。在3年时间里，“凤凰”产品在印尼市场的占有率大幅上升，尤其是凤凰推出的铝合金车款已成为印尼市场上的“新宠”，引领了当地的市场潮流。截至2015年底，公司在印尼市场传统载重车的比例已从2010年的98%下降至10%。而根据印尼市场的特点与偏好，在当地投放的包括城市车、山地车、表演车、童车、折叠车在内的37个品类，共计400余款新产品已经占据了出货量的90%。

4 确定长期目标，树立品牌意识

麟龙公司：从企业的发展来看，在国际市场上创立自主品牌是企业兴旺的必然，也是实现中国梦的必需。但是，树立一个品牌不可能一朝一夕完成，不能操之过急，这是一个系统工程，出口企业应该一步一步地朝这个目标努力。目前，国内出口到欧洲和日本等高端市场的电动自行车，绝大多数采用了外商定牌的OEM生产模式，很少有自主品牌。外商使用他们自己的品牌，主要是为了提高国外消费者的认知度，加快产品进入国外市场的速度，一般国外消费者很难接受中国品牌。所以，我们应该正视这个现实： 在相当长的一个阶段里，OEM定牌生产电动自行车是我国出口市场的常态，我国自主品牌要大量进入国际市场，还需要整个行业的共同努力。应该清醒地看到，能够为外商定牌生产电动自行车，进入高端国际市场的企业，已属不易了。我们只有在定牌加工的过程中，充分汲取外商的先进理念和技术，不断提高产品的品质，为今后创立自主品牌打下基础。

出口企业要根据自身的实际情况，因地制宜，制定自己的出口工作计划和目标，坚持做好的产品，不偷工减料、不欺骗客户，诚信待客，建立良好的企业信誉，那就一定会在国际市场中拥有自己的一席之地。只要每个出口企业具备了这样的理念并得以实施，自行车的出口市场就一定会兴旺起来。

凤凰公司：品牌建设是一个长期的过程，需要企业的持续投入和不断坚持，并且需要有中长期的品牌建设规划进行引导。同时，品牌建设也是一个同步产出的过程，品牌建设的资金投入将为企业的经营带来积极的促进作用。以“凤凰”为例，公司目前出口规模较大的市场，如印尼、孟加拉、巴基斯坦等国，都是依靠“凤凰”及当地合作经销商数年甚至数十年的耕耘培育，才一步步得以做大做强，成为当地自行车市场的引领者。这期间公司投入的大量资源，如今正逐步得到回报。公司通过高性价比的产品营造良好的口碑，稳步拓展当地市场，并辐射到周边国家。

对于企业而言，品牌建设并不是靠热点炒作或广告投入等短期行为，而是通过产品、营销模式、市场推广等多方面的共同推进，逐步提高品牌在当地市场的影响力和知名度的。中国企业在国际市场上树立品牌的关键是提升品牌价值，将品牌形象从“低成本、低价格”转变至“高品质、高价值”，这就需要企业进行战略性的策划及持续长期的投资，通过持续不断的建设耕耘才能实现。中国制造类企业一定要能抓住机遇提升品牌价值，在更具挑战和机遇的国际市场上取得更广阔的发展空间。