陈　推

(无锡职业技术学院 艺术与设计学院，江苏　无锡　214121)



无锡惠山泥人品牌形象重塑与市场推广策略

陈推

(无锡职业技术学院 艺术与设计学院，江苏无锡214121)

无锡惠山泥人是驰名中外的优秀民间工艺品，凝结无锡劳动人民智慧的绚丽瑰宝。本文先阐述了无锡惠山泥人的历史背景和现状。通过产品调研与市场分析，指出“大阿福”品牌形象重塑的要点与必要性，对于惠山泥人品牌的市场推广提出几点建议。

惠山泥人； 民间艺术； 传统文化； 品牌形象； 营销策略

1　无锡惠山泥人的历史背景和现状

1.1无锡惠山泥人的历史背景

江苏省无锡市西郊的惠山古镇，是一个有着两千多年历史的江南古镇，这里的无锡惠山泥人是驰名中外的优秀民间工艺品，是凝结无锡劳动人民智慧的一件绚丽的瑰宝(如图1)。惠山泥人因取惠山山麓粘泥捏塑、彩绘而得其名，相传已有四百多年的历史，有关惠山泥人的最早记载，出自明末张岱的《陶庵梦忆》：“无锡去县北五里为铭山，近桥，店在左岸，店精雅，卖泉酒……盆碗、泥人等货”。惠山泥人体现了江南地区浓郁的地方文化特色和民族的传统文化精神。

1.2无锡惠山泥人的现状

随着时代的变迁，惠山泥人与其他民间艺术一样其传承和发展道路十分坎坷。从外部环境上看，第一，受西方外来文化的冲击，中国民众的生活方式趋于西化，年轻人对于传统民间艺术的无知和传承观念的单薄。第二，缺乏有效的专利权与知识产权保护手段。第三，现代商业和服务行业的发展极大地丰富了人们的生活，数字电视、家庭影院、以互联网为主的电脑和移动终端等家庭娱乐设施已逐步改变了人们的生活方式，惠山泥人作为传统的玩物已基本退出了人们的生活圈，通常被认为一种无锡地方性的旅游纪念品。从自身发展上看，第一，惠山泥人的产品缺乏创新，在形式上没有符合现在人的审美，在功能上没有迎合现代人的生活方式；第二，受机器化大生产的影响，复杂的传统手艺逐渐被模具加工所取代，泥人艺师的下一代也很难坚持父辈们的手艺，其民间手艺传承步履艰辛(如图2)。第三，惠山泥人对于社会公众没有树立良好的品牌形象认知，没有运用适当的广告宣传、营销策划等手段来进行市场传播与推广。

图1　惠山泥人手工制作“大阿福”

图2　喻湘涟大师手工制作惠山泥人照

2　惠山泥人产品调研与市场分析

2.1惠山泥人的产品分析

惠山泥人包涵了无锡四百多年的泥文化历史，作为一门民间彩塑艺术具有古朴淳厚、粗细兼备、色彩绚丽、雅俗共赏的艺术特点，流露出江南独特的风土人情。惠山泥人的原料——黑泥，取自于惠山周围离地面一公尺以下，厚度为一米左右，泥质细腻柔软，搓而不纹，弯而不断，干而不裂，可塑性极佳，非常适合“捏塑”之用。惠山泥人凭借这独特的自然资源，为祖国的文化孕育出巧夺天工、灿烂的民间艺术瑰宝。惠山泥人产品分类可分为神佛像、粗货、细货三大类。神佛像多是民间寓意吉祥的传统神祇，如观音、达摩、罗汉等形象，体形各异，神态逼真(如图3)；粗货大部分定义为传统的儿童玩具，如阿福、小花囡、蚕猫等，造型简朴，色彩明快，构图丰满(如图4，图5)；以“手捏戏文”为代表的细货是惠山泥人艺术中最让人叹为观止的民间艺术品，它以塑造戏曲人物为主，即以京、昆、锡剧等剧情中典型的人物造型及情节进行泥塑彩绘，艺人按戏中角色的动作、神态、脸谱和衣饰捏制戏文(如图6，图7)。这种民族的文化艺术是以丰富多彩的民间习俗和喜闻乐见的社会生活为背景的，实用性和装饰性很强，具有吉祥美、形态美、神韵美、个性美的特征，非常值得弘扬。也表现市民生活、民间故事、历史人物等，造型生动，色彩绚丽，装饰精致，纯手工捏制而成。这三大类在艺术品位上各具特色，兼具观赏性与实用性于一体，可作橱窗摆设，家庭装饰装潢，馈赠亲朋好友等不同用途。

图3　神佛像“罗汉”

图4　小花囡

图5　蚕猫

图6　手捏戏文

图7　手捏戏文

2.2惠山泥人的消费者分析

从产品定位来分：惠山泥人作为高端民间工艺品、收藏品，例如名师的“手捏戏文”、“泥塑泥雕”等，这类产品的消费群一般为高收入中老年人群，他们的审美眼光较高，品位独特，包含一部分收藏家。惠山泥人作为旅游纪念品，其消费群体相对广泛，一般针对低端散客人群，亦可作高端礼品。

从地域性来分：国外游客虽然存在东西方文化的差异性，审美眼光虽有不同，但他们大都对异国情调的民间传统艺术品存有极大兴趣。国内游客在异地旅游时对于民族的、地域性的产品也存有一定的喜爱，可用于收藏和馈赠亲友，销量也会随着旅游旺季的到来而有所增加。

从年龄层来分：当代青年人群通常表现出时尚、叛逆、追求个性的特征，他们的审美观受西方欧美文化冲击影响较大，惠山泥人作为传统民间艺术品在传承传统艺术形式的同时理应寻求新的艺术形态，不断进行产品创新，一方面适应了年轻人的生活观和审美观，另一方面也更好地传承了惠山泥人这类民间艺术瑰宝。在中年人群中，80后逐渐成为这类人群的主力，大多数人还是保留了较多的传统文化观和审美观，传统民艺产品对于唤起他们儿时的记忆具有一定的符号语意。在老年人群中，由于时代的变迁，他们更愿意接受传统的工艺品而不是时尚产品，比中青年人更欣赏、更喜爱惠山泥人这种传统民艺。

2.3惠山泥人的市场机遇分析

以“太湖明珠”和“鱼米之乡”而著称的无锡凭借其独特的地理环境成为江南地区著名的旅游城市，这在无形中给惠山泥人带来了商机。从销售市场来看，现阶段惠山泥人产品的赢利渠道主要是以旅游纪念品的形式出售给异地旅客，这是最直接、最有效的可持续销售方式。但是由于缺乏有效的专利权与知识产权保护手段，目前市场上的惠山泥人可为“鱼龙混杂”，廉价货和仿制品充斥市场。从国内环境来看，国家对于民族产业的大力扶植和国家大力发展创意文化产业的大好形势都将有助于惠山泥人在产品内容、形式、载体和传播手段上的创新。从国际环境来看，惠山泥人厂与中国的香港、台湾地区，美国、加拿大、澳大利亚等国家有着密切的交往，尤其是与日本客户往来较多，如日本加藤万兵株式会社就是其中的老客户。随着加入WTO、APEC和成为“金砖四国”之一，中国已成为全球最受注目的新兴经济体。经济的全球化、一体化趋势已不可逆转，不但入境到中国内地的外商和游客日趋增多，而且内地出国旅游势头也逐渐上升，这给中国传统民间艺术的发展与传播提供了很好的机遇。

3　惠山泥人品牌形象塑造与推广策略研究

3.1“大阿福”形象分析

“大阿福”系列可谓是惠山泥人产品中的典型代表，消费者所认知的惠山泥人品牌形象大部分是以圆润可人的大阿福为主。从整体造型上看，巧妙地运用圆形的儿童坐姿，整合形体的动作，舍弃多余的线条与结构，把吉祥器物和胎体的外形进行变形设计，夸大其头部比例，突出江南儿童的发型特征，注重相貌“传神”的表现。从装饰上看，大阿福的装饰中蕴涵着浓厚的生活气息。在人物服饰的图案纹样上选择了江南特色的花卉与祥云纹饰，根源于无锡民间百姓的衣着服饰。大阿福怀中器具选用了中国民间的吉祥图腾，如麒麟、凤凰、双鱼、元宝、寿桃、长命锁、如意等，还有十二生肖中的吉祥小动物形象。在文字选用上，一般取吉祥文字如福、寿、吉祥、平安、如意、恭喜发财等，这些图案和文字充分体现了无锡古时劳动人民对于美好生活的期待和向往之情。从色彩上看，惠山泥塑艺人特别重视彩绘，有所谓“三分塑，七分画”之说。在服饰、器具上，一般配以高纯度色为主，常用大红、中绿、青、金黄等原色，鲜明艳丽，对比强烈，主次分明。“大阿福”皮肤白皙、略带胭脂红、头发乌黑，发尖还采用枯笔的扫尾，要做到一气呵成，否则难以修改，体现出艺师精湛的彩绘技法。

3.2惠山泥人品牌形象重塑

品牌是企业的象征，体现了企业的经济与社会效应。惠山泥人厂在新时代的背景下应该导入企业视觉识别系统，重塑品牌形象，让惠山泥人形象深入人心。惠山泥人在做好产品传承与创新的同时，还应从品牌标志、字体、象征图形、包装、海报等视觉元素出发，给民众营造一种全新的视觉体验。传统的大阿福的标志形象过于具象，不符合现代人的审美特征，在传承传统大阿福形象的基础上，应进行抽象和概括设计处理，凝练出新的标志形象；在品牌商标字体的运用上，惠山泥人品牌现阶段的商业字体是字库中传统的隶书字，并不能很好地传达出新时代的审美特征，应运用简洁的等线体的笔画结构进行重组和再设计；在惠山泥人产品包装方面也存在一定的问题：包装的色彩缺乏统一性，从颜色上就有全红、红黄、全绿等不同的包装色彩，在包装图案上选用的传统纹饰也较为杂乱，没有形成品牌统一的视觉符号。

3.3惠山泥人品牌推广策略研究

在当今国家大力发展创意文化产业的背景下，重塑惠山泥人民间艺术品牌形象及其推广具有重要意义。在继承和发扬中华民族灿烂文化艺术的同时，使在当地旅游的人们能够更深入地了解民俗文化，并产生消费联动效应，带动泥人产品销售。具体可分为以下几点：1)弘扬民族传统文化艺术，提升泥人品牌形象地位。2)大力发展创意文化产业，传承与创新多样化泥人产品。3)建设绿色生态文明城市，以旅游带动惠山泥人品牌宣传。4)开放和巡回展出泥人艺师精品，开设艺师现场表演活动。5)与高校艺术院系合作开设泥人工作室，传承泥人制作工艺和技法。6)在度假村和古镇文化街区开设“泥吧”休闲体验馆，传统民艺与茶道相结合。7)利用整合营销传播模式，适当开展媒体广告宣传。8)借助互联网技术开展电子商务销售运作，参与团购等新兴的O2O营销模式。9)塑造“大阿福”形象的城市景观地标，加深城市文化印记。10)在锡惠公园开展“惠山泥人节”，感受体验传统民艺乐趣。

惠山泥人经历四百多年的历史风雨，阅尽人间春秋。作为炎黄子孙的我们应努力把中国传统民间艺术发扬光大，让大阿福成为无锡市民的形象大使，以幸福、祥和的形象走进千万家，把吉祥和美丽传遍世界。

[1]袁晓莉.中国工艺美术大师(喻湘涟、王南仙惠山泥人) [M].南京：江苏美术出版社，2011：61-68.

[2]喻湘涟，王南仙，王连海，等.手捏戏文:惠山泥人世家喻湘涟王南仙口述史[M].北京：中央编译出版社，2010：96-100.

[3]欧阳正宇.非物质文化遗产旅游开发研究[D].兰州：兰州大学,2012.

[4]王阳.城市区域旅游品牌形象塑造及传播分析[D].太原：山西大学,2013.

责任编辑俞林

Primary discussion on brand image remodeling and marketing strategy of Wuxi Huishan clay figurines

CHENTui

(Art Design Department, Wuxi Institute of Technology, Wuxi214121, China)

Wuxi Huishan clay figurines are outstanding crafts of folk art and magnificent treasures of wisdom highly cemented by the working people of Wuxi. This paper firstly expounds the historical background and the status quo of Wuxi Huishan clay figurine. Through the analysis of product research and market, it points out the necessity and key points of “Da A Fu” brand image remodeling and puts forward some constructive comments and suggestions for Huishan clay figurines of brand marketing.

Huishan clay figurine; folk art; traditional culture; brand image; marketing strategy

2016-03-15

陈推(1980—)，男，江苏无锡人，讲师，研究方向：广告设计与艺术理论研究。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.04.017

F 270.3

A

1671-7880(2016)04-0059-04