唐盼盼

摘要：全球经济迅速的发展以及人们生活水平的提高，直接拉动了人们对空调的需求。格力作为空调行业的领导者，必然是要大力发展企业竞争战略，做好企业核心竞争力，加强其创造能力，才能在行业中立于不败之地。本文通过对格力SWOT分析，了解格力发展中的内外部环境，找出来格力发展壮大所使用的竞争战略，以给予其它同行业企业发展一些借鉴启示。

关键词：格力；空调；竞争战略

空调市场的不断发展也带动着空调企业之间的竞争。在这种条件艰苦，竞争激烈的环境下，格力发展成为我国空调业界的老大。那么，在这一步一步走向成功的过程中，格力电器是如何利用竞争战略，使其在激烈的竞争环境中走向今天的成功的地位呢？

一、格力发展史简介

1991年，珠海格力电器股份有公司在珠海市成立。经过1991年到2013年三个阶段的发展和完善，它己成为全球最大的制造、研发、销售和服务的空调企业。它在海内外拥有数万员工。它还建设了珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西等制造工厂，以便开拓全球空调业务。“格力电器”已经连续几年登上美国《财富》杂志所发布的“中国上市公司500强。

经过三个阶段的发展和完善，成就了今天的格力。第一阶段是在1991年一2000年，这个阶段是格力开始的阶段。90年代在创始人之一朱江洪领导的带领下，格力开始被人熟知。后来在董明珠对市场营销模式的创新，格力发展进入新的成长空间。第二阶段是在2001年一2008年，这个阶段公司开始发展壮大。为了提高质量，采用六西格玛质量管理方法；对公司内部进行改革，完善公司管理制度；在空调的核心技术上不断进行突破。第三阶段是在2009—2013年，在这个阶段，格力已经成为空调行业的龙头老大，带领中国空调走向世界。

二、竞争战略的概念

企业战略是一个由竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略及其它战略组成的战略体系。但竞争战略不等同于企业战略。“竞争战略之父”迈克尔·波特曾说过，“竞争战略只是企业战略的一部分。他又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。”因为企业会在采取成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种基本竞争战略下，通过其他的一些辅助战略，如价格战、广告战、促销战、服务战、品类战等来建立并扩大来建立自己的竞争优势，从而能打败竞争对手，获得成功。

按照波特所说，有三大基本的竞争战略：

一是，总成本领先战略（Overall cost leadership）。这种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。低成本领先的企业必须在管理方面严格控制成本。

二是，差异化战略又称别具一格战略（differentiation）。这种战略就是使公司提供的产品具有独创性与差异化。无论是功能，款式，美观还是服务等方面都与其他企业提供的产品具有明显的不同和独特性，从而在市场上建立起自己的差异化。

三是，集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）。这种战略是公司聚焦于某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。公司可以集中自己的主要资源和优势来更好地发展目标市场，成为某个特定市场的领先者。

三、格力的竞争战略

在不断发展中，格力始终能站在行业的最高点，制定出符合本公司发展的竞争战略，使其在空调行业获得成功。

（一）质量战略

格力空调能成为行业龙头，最重要的一个原因就是其质量。格力有着严格的管理质量体系。ISO9001很早就在格力企业中建立了起来。通过ISO9001体系，格力逐渐形成了一个全面、科学、严格的质量管理体系。从1995年起，格力又开始实施“精品战略”，肚子建立了一个“筛选分厂”，即对原料采购和产品生产过程都进行严格的质量管控。这在当时的空调行业而言是独一无二的。而为了防止有缺陷和有瑕疵产品的出现，在1996年公司更是推行了更为严格的“零缺陷”质量控制项目，这就意味着对产品生产的全过程都进行了质量的把控。此外，格力还推行了六西格玛管理体系，进行全面质量控制。

在格力发展的初期，当时还只是格力销售员的董明珠，为了开阔市场，承诺先把空调放在商场里面卖，先不收取费用，结果是空调销售一空，才渐渐打开了市场，这是对格力空调质量的信任，结果也说明，格力凭借其过硬的质量获得了成功。格力的品质是需要系统化的运作的，它的产是建立在严格、高效的采购、检测、生产和安装基础上的，这是其他企业望尘莫及，难以复制。

（二）技术战略

格力拥有多种先进的产品，其拥有自主研发的12 项“国际领先”产品技术，有效地填补了行业空白。格力产品之所以好，对技术的重视是重要原因之一。

在国内，很多家电企业都喜欢花巨资引进国外的先进技术，而不会把更多的时间、精力和金钱投入到技术研发上来。而格力则认为，只有自主创新，才是立于不败之地的根本。所以公司才会有世界最大的研发中心和将近300个的实验室。也正是因为过硬的技术，格力才能一步一步走上空调之巅，成为业内不朽的传奇。即使是在全世界空调行业都赫赫有名的日本空调，格力都能在市场上与之相媲美。除此之外，格力当然也会拥有自己专业的研发队伍和专业的人才专家。这充分说明技术战略带给格力坚强的后盾。

（三）总成本领先战略（Overall cost leadership）

“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，竭尽全力地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。这需要在管理方面花很大的心思。

实施低成本领先战略，有两个必要条件：一是先发制人的时机优势；二是具有足够的战略资源，支持低成本领先战略的持续实施。对于两个综合实力相当的企业而言，谁有先发制人的优势，即谁最先实现低成本，谁就能在价格战中占据有利地位，掌握市场的主动权。而在这个过程中，拼的就是“钱”。

无论何时，格力都在努力降低其经营、管理以及生产等成本。虽然格力也将低成本领先战略实施了多年，即使在很困难的条件下也没有因为使用此战略而给公司造成任何的严重损失，反而是出现了继续盈利的利好局面。但格力并不热衷于打价格战。某年由于苏宁，国美等家电零售企业的发展，打响价格战，很多空调企业跟风，只有格力坚持自我，并不盲目随从。最终，很多空调企业在这场价格战中损失惨重，只有格力却在盈利中。格力努力降低经营生产成本的目的，不是进行低成本战略，它认为这最终会破坏市场秩序。

（四）差异化战略又称别具一格战略（differentiation）

“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。公司可以从设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方面采取差异化战略。

格力空调始终占据领先地位，最重要的原因之一使其使用的差异化战略。这也是格力最热衷于使用的竞争战略之一。格力对自己的定位一直都是收益领导者，所以即使其可以通过巨大的规模经济中获得成本优势，容易实施低成本战略，格力也坚持在国内外两个市场都实施差异化战略，这对于在海外投资的中国公司而言，是勇气，新的创举和实力的见证。所以凭借其过硬的创新技术，它不仅在国内实施差异化，在国外依然有自信独树一帜。格力强大的技术可以使其在市场上立于不败之地。

（五）集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）

“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

格力从未停止实施多元化战略的脚步，并积极寻找更多的发展点。但是空调依然是格力发展的主要业务，是格力的灵魂。而在我国大型家电企业中，格力也是唯一一家坚持集中化经营战略企业。格力集团集中化战略主要表现在三个方面：第一，公司从成立开始，主要的经营业务就是空调。第二，在格力出生后，已经有很多诸如春兰美的等国内知名空调品牌，占据市场很大的份额，所以格里进入空调行业的起步比较晚。第三，当很多企业都开始多元化经营的时候，格力依然坚持自己的集中化战略。

格力的集中化战略，使自己拥有了比较完整的产品系列，同时有保留了自己产品的独特性，维护了自己在空调市场的独特形象和品牌，这充分说明了集中化战略的优势所在。专注于一种产品，有利于在特定的产品领域树立良好的形象。目前格力也在努力实施多元化战略，但在未来很长一段时间内，空调依然是其发展的中心。

四、结语

从一个小小的空调厂，发展到空调行业的巨头，格力始终在中国经济大发展的背景之下，用自己独特的眼光和战略来推动自己的发展。尤其是格力自己拥有的那些核心技术，更是其发展的强大武器，是对手难以复制和模仿的。所以，在企业发展的过程中，有很多竞争战略可以选择，面对竞争激烈的行业环境：选择正确的战略才能让公司在复杂多变的国际以及国内环境中从容面对。相信未来，在英明领导人董明珠的带领下，格力会走的越来越远。

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