祝媛莉

2016年巴西里约奥运会应该是产生“网红”最多的一届。奥运赛场上从不缺话题，更不吝于制造明星。体育明星背后的体育经纪产业再次成为业界关注焦点。

2015年中投资讯数据，体育经纪行业至2020年市场规模可以增长至120亿元，年复合增长率40%。

体育经纪作为体育产业中的重要一环，蕴含巨大附加价值，尽管国内体育经纪尚处发展初期，但越来越受到重视，对市场经济的推动作用也渐被发掘，如何更好开发这一领域则需更多经验积累和实践摸索。

体育明星的IP价值

2016年里约奥运会期间，凭借在女子100米仰泳预赛后一段1分多钟的赛后采访，游泳运动员傅园慧以迅雷不及掩耳之势火得令人措手不及，就连一向精明的广告商家和媒体平台也在遗憾错失打造“爆款”的机会。

这个使用了“洪荒之力”的姑娘到底有多火？截至8月17日下午，傅园慧微博粉丝数量从56000人暴涨至超622万人，涨幅100多倍，且粉丝数量每日还在猛增；CCTV-5发布的“傅园慧赛后魔性受访”视频持续霸占新浪微博热门排行月榜第一位；傅园慧“表情包”在微信朋友圈、微博等社交媒体广泛转发，更引来诸如贾乃亮等影视名人对嘴模仿；北京时间8月10日晚8点，她在映客直播的1小时首秀，围观人数超1000万人，尽管傅园慧一直在说：“不要再送礼物了”，当晚直播过程中她还是收到价值30多万元的礼物。

傅园慧透露自己不想走商业路线，在映客直播过程中，也一直强调这场直播秀早几个月前就已敲定，而她身上自带的话题效应和明星光环所具备的吸金能力确实不容小觑。傅园慧爆红后在新浪微博发布的一条关于可口可乐旗下“冰露纯悦”的饮品硬广获3万多评论，50多万点赞。据悉，傅园慧广告身价已经升至800万元以上，参与商业活动的价格也在60-100万元左右。

体育明星一直在文化娱乐产业中扮演重要角色，具有强大的影响力、号召力和商业价值，也是赞助商们追逐的对象。北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示，体育产业的附加价值非常高，这在全球最“值钱”的体育明星身上已得到体现。2016年度福布斯全球百大名人收入排行榜中，共有36位运动员上榜，占比1/3以上。其中，足球运动员C罗的总收入8800万美元，赞助性收入3200万美元。

放眼国内，早在2004年《福布斯》杂志首推“中国福布斯名人榜”时，姚明便以1.2亿元年收入高居榜首，并多年蝉联财富榜首位。此外，刘翔、李娜、孙杨等国际体育明星均是荣誉、财富双丰。

体坛也不断有吸人眼球的新人出现。以在2014年亚运会上连获50米、100米自由泳两个单项以及两个接力项目共4枚金牌、并破亚运会纪录而一举成名的“小鲜肉”宁泽涛为例，这个外表俊朗、气质温雅的90后小伙子短时间便吸粉无数，成为不少女性的偶像。他被评价为“里约奥运周期创造商业价值最大的中国运动员”。据统计，宁泽涛接下的广告包括 Skullcandy耳机、361°、浦发银行信用卡、H&M、Tiffany、伊利、网易新闻等众多商业品牌。

开掘体育明星粉丝经济

“明星和热门节目、影视IP一样，代表的是一种性格和思想方式，可以引领一群人。粉丝在追一个明星时，他的生活态度、对事情的认知能够得到体现，能获得存在感，他就会追得更加疯狂。粉丝把自己映射在自己喜爱的那个人身上。” TTD腾提度体育创始人、北京大学中国体育产业研究中心秘书长苏玲谈到自己对粉丝经济的理解。

何文义分析，体育产业分三个阶段，第一阶段是体育教育培训，一方面培养出优秀有天分的参与者，另一方面普及出体育的消费人群；第二阶段才是体育娱乐，但并不是二者的简单叠加，而是体育本身就包含了娱乐元素；第三阶段是体育健康产业。其中，“体育娱乐最大的特征，从观赏性来说就是眼球经济，眼球经济说到底是什么？眼球经济是粉丝经济，粉丝经济说到底是民心经济，就是民心。”

在苏玲看来，体育产业和影视产业的粉丝经济模式有相通之处，二者之间有可借鉴的地方，不管是体育明星还是演艺明星，都是人们在话题层面上的消费主体，本身的故事性、性格、业余生活、绯闻都属于消费范畴内的主题。国际不少成功经纪人管理球员或运动员的套路和娱乐公司非常相近。

同时，二者也存在差异之处。艺人的生活和生长方式与体育明星有很大差距。一个人在体育领域成功比在演艺领域成功的概率低很多，这也是为什么科比、加特林等顶级球星那么值钱的原因。

与一般影视明星不同的是，体育明星身上的精神力量和文化价值观给人一种积极向上的力量。此外，体育明星的核心能力是其运动能力，即便像贝克汉姆这样的超级帅哥能大获成功，前提也是他具备了世界顶级球员的技术能力。较之，娱乐明星的竞争力就比较多元，有的明星靠颜值就能红。

在受众方面，体育明星的粉丝忠诚度更高，教育程度和收入水平也更高，对社会认知更深度，男性偏多，女性粉丝多为精英阶层。“一个人的运动习惯很难像看偶像剧一样经常更改，喜欢一个运动几乎是终生行为。体育粉丝喜欢一个运动明星，就会在自己的工作和学习中努力向偶像看齐，并号召身边的人一起喜欢。”苏玲表示。

如何衡量一个体育艺人价值和潜力？苏玲提出几个标准：1，成绩，即运动员的体育能力，这是不可撼动的，也是根本；2，运动员个人素养与修为，情商和学习能力头等重要，还要有相对完善的人格，这些决定他是否能从运动员成为巨星；3，对体育事业的愿景，这一点决定他能走多远。

体育经纪在中国尚待开发

对于体育明星价值的开发离不开体育经纪和体育经纪人。国家劳动和社会保障部2008年公布的《体育经纪人国家职业标准》（下简称《标准》）对体育经纪人的职业定义为“在体育市场中对运动员、活动、组织等进行中介服务的人员。”

2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。体育经纪也是体育产业中的重要一环。尽管中国体育经纪发展还处于稚嫩期，但国家政策的推动，体育运动员更加开放、娱乐化的心态，以及行业对这一领域价值的重视，都给国内体育经纪发展带来助力。