姜娟　赵艳（.武汉体育学院研究生院　湖北武汉　430079；.井冈山大学体育学院　江西吉安　343009）

提升国内体育明星商业价值的思考

姜娟1赵艳2
（1.武汉体育学院研究生院湖北武汉430079；2.井冈山大学体育学院江西吉安343009）

摘 要:伴随着近年来我国奥运健儿的屡战屡胜，极大地刺激了我国体育产业的发展。越来越多的体育明星成为了公众的知名人物，同样，体育明星的商业价值也越来越得到公众的认可。该文通过对姚明的商业价值的构成及其开发进行分析，研究得出体育明星商业价值开发的制约因素，并进一步提出了提升体育明星商业价值的几点思路。

关键词:提升体育明星商业价值无形资产

2008年北京奥运会的成功举办以及悉尼奥运会顺利进行，中国奥运健儿的捷报频频传来。这一场场赛事的成功举办使得越来越多的体育明星被大众所熟知。其体育明星的明星效应也相应的越来越大，使得越来越多的商家选择知名的体育明星为其产品进行代言，使得体育明星的商业价值得到较大的开发。

通过对体育明星及其商业价值进行论述，并分析制约体育明星商业价值的几点因素，主要为了提出进一步提升体育明星商业价值潜力的几点思路。通过改善体育明星商业价值的环境、与企业之间的关系以及提升自身的商业价值潜力，使得体育明星的商业潜能得到最大限度的开发，实现国家、企业及个人的价值最大化。

1　体育明星及其商业价值

1.1关于体育明星的界定

随着体育明星的关注度越来越高，对体育明星的研究也越来越多，有专家提出:体育明星是在体育领域表现突出，取得优异的比赛成绩的优秀运动员、教练员等。其实，体育明星就是那些在体育比赛中取得优异成绩，知名度较高，形象良好的运动员，这些运动员满足了大众对体育产品消费的心理活动，也对大众参加健身活动起到积极推动作用。

1.2体育明星商业价值的潜力

体育明星不同于一般的娱乐明星，对于体育明星，大多数人会投以支持和肯定的目光，这源于体育明星都是通过自己的辛勤努力换得的一个个辉煌的“战绩”，正是因为这些够硬的指标，他们才得以成为明星。

由于体育明星所从事的体育项目不同，性别不同，年龄不同，因此不同的体育特质决定了他们不同的商业价值的潜力，以体育项目为例，篮球巨人姚明在2002年荣膺NBA状元秀，据公开资料显示，姚明效力NBA的薪水总收入是9400万美元。相比之下，如乒乓球、举重等中国传统的强势项目中产生的明星，受人追捧的程度就小了很多，其商业价值的潜力相比也就小了很多。

2　体育明星商业价值的制约因素

随着市场经济的快速发展，体育明星越来越受到大众的关注，其商业价值也越来越得到重视，然而在开发其商业价值的初期也受到较多的制约因素。

2.1开发模式的束缚

中国的体育明星主要有三种开发模式:国家统一开发模式、市场自主开发模式和二者结合的开发模式。国家统一的开发模式下的体育明星的无形资产都归国家所有，完全由国家支配，这种支配在一定程度上阻碍了体育明星的商业价值；市场自主开发模式下的体育明星，国家的政策帮助较少，而且前期投入较大，目前选择这种模式的运动员较少；国家和市场结合开发模式下的运动员在一定程度上既受到国家的制约也受到市场的限制。

2.2体育经纪人相对较匮乏、专业素养能力较低

体育经纪人是体育明星开发其商业价值的催化剂，发挥着管理、组织和协调的功能。体育经纪人是体育明星与赞助商、体育活动之间的桥梁，在组织比赛，开发运动员商业潜力中起着至关重要的作用。但中国目前的体育经纪人及其管理公司相对还是比较匮乏，与娱乐明星相比，在从事商业活动时，缺乏专业的指导。除此之外，国内的体育经纪人过分追求商业利益，忽视体育运动员的本职工作，严重扰乱了体育市场的秩序，这反而不利于体育明星商业价值的长久开发。

2.3参加相对较多的商业活动

体育明星过多的参与商业活动，频繁地出现在电视广告中，也会给公众产生一种不务正业的感觉。同样参加较多的商业活动也会对体育明星造成一定的心理压力，使其在参加比赛时，造成其过度的心理压力，影响体育水平的正常发挥，进而影响其商业价值的降低。体育明星应避免因盲目追求经济效益而对代言品牌不加选择的现象出现，否则不仅起不到企业预期的宣传效果，还会影响其自身的商业价值。

2.4体育明星个人的综合素质以及文化水平程度相对较低

国内大多的体育运动员是由国家培养的，国家对运动员更多的希望和要求是取得优异的成绩，忽视了运动员的综合素质和个人能力的培养。体育训练占据了运动员的大部分时间，所以对文化知识的学习相对较少，文化水平偏低。而且运动员的交际面因其职业的特殊性也相对较窄，在与媒体和企业交流的过程中缺乏一定的交流和应变能力。所以，在这种过度的追求成绩的前提下，我国的明星运动员的综合素质和文化水平需要重点培养。

3　提升体育明星商业价值的思路

3.1改善体育明星商业价值开发的环境

3.1.1制定并完善相应的法律法规及制度

运动员的一切活动均由国家支配，在参加活动时，有时很难确定活动的性质，所以体育部门应明确运动员在参加不同性质的活动时的不同的权利和义务。国家应该制定相应的法律法规，在体育明星形象受到侵犯时，可以根据相应的法律来维护自身的合法权益。我国应该借鉴吸收公开权中的合理的部分，以指导和规范现实生活，在保证国家整体利益的前提下，充分保障明星运动员的合法权益。

3.1.2对体育明星商业价值实行契约化管理

在举国体制下，国家可以采取合同或契约化的管理方式与运动员达成协议，允许运动员在不影响运动训练的前提下，开发其商业价值。体育部门应意识到体育明星的商业价值潜力巨大，在不影响其训练的前提下，运动员可以从事相应的商业活动，但商业活动所获得的经济利益也要根据合同规定的进行划分。签订合同的双方要严格按照合同，如果发生违约，就要承担违约责任。

3.1.3发展中介机构，培养专业的体育经纪人

体育明星的商业价值开发离不开体育经纪人的指导。国家要

大力发展中介机构，吸引大批国外优秀的经纪公司或团队开发体育市场，也要重视体育经纪人市场的培训，在学习国外先进经验的基础上，结合中国目前体育明星的开发模式，实现体育明星商业价值的开发。

3.2进一步改善体育明星与企业之间的关系

3.2.1建立长期的伙伴关系，加强体育明星的风险控制

体育明星与企业之间的关系应该是互惠平等的。企业选择体育明星的出发点是积极向上，具有良好的形象的体育明星。在此基础上对体育明星进行风险评估，主要从消费者对体育明星的喜爱程度，体育明星与企业产品的形象匹配程度以及体育明星代言效果等方面进行评估，最终选择出需要代言的体育明星。企业要想与体育明星建立长期的合作关系，不仅需要通过商业利益维护，也需要对体育明星给予一定的人文关怀，建立体育明星对企业的忠心度，这样才能达到双赢的局面。

3.2.2企业要恪守商业道德，充分发挥体育明星的商业价值

企业在与体育明星签订合约后，要恪守商业道德，合理地为体育明星安排活动，不仅推动企业的文化，也带动体育明星文化的推广，达到经济效益和社会效益的双丰收。所以在推广活动时，企业和体育明星双方要以诚信为本，杜绝产生欺骗消费者的行为，尤其是企业，要把开发体育明星的商业价值作为自身产品的开发，实现两者经济效益的最大化。

3.3进一步挖掘体育明星商业价值的潜力

3.3.1提高竞技水平，保证优秀的运动成绩

运动员之所以被大众关注，主要是因为他们在体育比赛中的成绩，他们所体现出的体育精神。所以体育价值是体育明星的根本价值，这种体育价值与商业结合后促就了体育明星商业价值的出现，但是体育明星的商业价值与其体育表现息息相关，只有在保证优秀的运动成绩时，才能使商家对其感兴趣。

3.3.2提高自身的综合素质，合理选择代言

我国的体育运动员很小就会进入专业的体育学校，对文化课知识的学习较少，造成了体育运动员的文化修养和素质都不是很高。所以体育明星应积极参加公益活动，建立自己健康友善的形象，提高自身的整体素质。体育明星在选择商业活动时，也应该对企业进行考察，选择符合自身品牌的企业，这些企业的经济效益，企业发展的长久性等也是企业应该考虑的问题。体育明星的商业价值是在消费者对体育明星的信任度的基础上建立起来的，所以体育明星要合理的选择代言。

3.3.3选择专业的体育经纪人团队

美国体育明星商业价值得到了很大程度的开发，在很大程度上归功于体育经纪人。对运动员而言，其运动生涯有限，运动员可以在运动场上发挥其才能，但在商场上还是需要熟悉商业的专业团队帮助其在在役期间开发其商业价值，并为其规划退役后的生活，所以，在开发体育明星商业价值过程中，专业的体育经纪人是关键的要素。

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中图分类号:G80-05

文献标识码:A

文章编号:2095-2813（2015）07（a）-0163-02