全球及中国卫生用品市场概况和趋势

2016-10-17杜佳琪欧睿信息咨询上海有限公司

生活用纸 2016年8期

关键词：卫生巾卫生用品纸尿裤

杜佳琪　欧睿信息咨询（上海）有限公司

全球及中国卫生用品市场概况和趋势

杜佳琪欧睿信息咨询（上海）有限公司

编者按：2016年4月10日，生活用纸国际研讨会在南京召开，欧睿公司的杜佳琪女士做了题为“全球及中国卫生用品市场概况和趋势”的演讲，本刊根据录音整理成文刊登，供读者参考。

1　全球卫生用品市场概况

2015年全球卫生用品市场规模达到约900亿美元，增长率达到4.2%，比2014年略有提高。

图1　2010—2015年全球卫生用品市场增长情况

从全球卫生用品市场增长情况来看，2015年，成人纸尿裤增长最快，增幅约8%，而婴儿纸尿裤和卫生巾的增幅为4%左右，相比上一年都有微降。

1.1老龄化、持续的消费者教育和产品创新推动成人纸尿裤在各个区域保持健康增长

2009—2014年不同区域的65岁以上消费者人均年消费成人纸尿裤片数统计数据显示：北美的人均消费成人纸尿裤片数最高，但就过去5年复合增长率而言，北美比其他区域相对增长缓慢；拉丁美洲是过去5年增长最快的区域；亚洲市场年人均使用片数仍然较低，不足20片，过去5年复合增长率并不突出。

图2　2015年全球卫生用品市场增长情况

图3　2009年和2014年全球各地区成人纸尿裤消费量及增长率

图4　男性成人失禁用品

欧睿持续跟踪了全球成人纸尿裤市场发展，一些文献报道称女性患有失禁问题的几率高于男性，以往市场上成人纸尿裤的产品开发及营销通常针对女性消费者。然而近年来欧美国家的产品越来越重视男性的需求，产品创新和广告定位也逐渐倾向于男性。2015年SCA发起了一场名为“Keep Control”的广告活动推广添宁男性成人纸尿裤，该活动用幽默的方式来说明尿失禁并不可怕，并不会影响人的正常生活。另一款值得注意的产品Butterfly，这款产品分别针对男性和女性有不一样的设计，做到私密性、舒适性和安全性结合。McAirlaid推出的X-Top成人失禁用品，根据男性生理特征设计，提供了比传统失禁产品更好的保护。

图5　2009年和2014年全球各地区婴儿纸尿裤消费量及增长率

图6　2009年和2014年全球各地区卫生巾消费量及增长率

图7　2010年和2015年全球各主要品牌卫生用品零售市场份额

1.2不同区域的社会现状导致婴儿纸尿裤市场的增长表现各异

发达地区的0—3岁婴儿人均使用婴儿纸尿裤的片数较多，但是增长率贡献小，主要由于发达国家婴儿纸尿裤产品渗透率高、生育率低所致；发展中国家产品渗透率不断提高，产品质量提升、品牌选择增多，同时消费者的可支配收入增加、女性社会地位及受教育水平提高，都影响着婴儿纸尿裤市场的发展。

1.3卫生巾：发达国家消费观念成熟，亚洲市场增长快速

发达国家女性（12—54岁）人均卫生巾消费片数较多，但是过去5年复合增长率略低，主要由于发达国家女性老龄化导致需求减少。发展中国家卫生巾产品保持健康快速增长，尤其是一些主要城镇区域，当地女性教育及收入高以及拥有良好的卫生习惯，都促进了卫生巾品类的快速增长。在卫生巾细分品类中，唯一面临挑战的是内置型卫生巾产品——棉条，因为该产品缺乏消费者教育、价格相对较高，甚至在一些国家如阿根廷，该产品受到了严格的进口限制。

1.4卫生用品区域品牌和零售商品牌发展速度加快

对比2010年和2015年全球卫生用品市场情况（图7），排名前两位的是宝洁和金佰利，但是2015年这两家的合并份额比2010年下降了5个百分点。这背后有两个主要原因：第一，发展中国家的当地品牌快速扩张，例如，日本尤妮佳品牌在发展中国家快速扩张，于2015年成功超过宝洁成为亚太区域排名第一的品牌；第二，由于主要发达国家消费者可支配支出收紧以及越来越多的零售商提供零售商品牌产品，导致在北美以及西欧地区零售商品牌的份额上升。因此，前两大品牌在这5年内的份额有所下滑。

西欧地区的零售商品牌市场份额接近25%，北美地区接近22%，澳洲地区接近15%，但是亚洲目前零售商品牌较少，连发达地区日本也欠缺零售商品牌的吸收性卫生用品，因为消费者更加倾向于品牌产品，认为品牌产品的质量远高于零售商品牌产品。北美市场中，在2008—2009年金融危机时，消费者为了省钱转而购买零售商品牌产品，即使经济恢复了，这一习惯也延续下去了。因此，北美市场零售商品牌份额在过去5年是增长最快的。

英国属于零售商品牌份额高的国家，目前达到32%。在英国，一些新妈妈会前往折扣店购买零售商品牌产品，且这些零售店铺会不断提升产品品质，尽量与品牌产品的技术靠近，并且提供相对合理的价格，突出性价比。如图9所示，这几年零售商品牌的销售额增幅始终高于纸尿裤市场整体的销售额增幅。

从图10可以看出，过去5年在英国，帮宝适和好奇的市场份额都在下滑，唯有零售商品牌在上升。

图8　全球各地区零售商品牌占吸收性卫生用品市场份额

图9　2009—2014年英国婴儿纸尿裤/片销售额增长率

图10　2010年和2015年英国各品牌婴儿纸尿裤市场份额

零售商品牌产品并非低价的代名词，零售商品牌也有品质卓越的产品。比如：Drylock是一家比利时公司，这家企业一直致力于推动零售商品牌吸收性卫生用品的技术。这家企业成立于2011年，提供的产品包括婴儿纸尿裤、卫生巾及成人纸尿裤，公司通过不断收购规模较小的公司，从而拥有前沿技术，使新产品与时俱进。目前公司采用无绒毛浆或者低绒毛浆含量的芯体使产品更加轻薄灵活同时具有强大的吸收功能。Drylock公司将产品供应给德国著名的折扣店Lidl。比如2013年Lidl推出了一款纸尿裤使用最新的Drylock专利技术，厚度仅3mm，不含胶水和绒毛浆。这款产品的化学物质较少，更加环保。

消费者一直追求的是产品的性价比。2015年初美国亚马逊网站推出了一款自己的零售商品牌纸尿裤，物美价廉。Big Lots推出BeLoved系列纸尿裤，这款产品的特点是质量高，拥有独特的手风琴拉伸技术以及超强的吸收能力。Babies R Us也推出了自己的零售商品牌纸尿裤，Babies R Us是美国老牌的婴儿用品店，在美国拥有超过230家店铺，能够满足不同收入水平的消费者。2015年该公司重新设计了产品，突出了吸收能力和价格优势。也就是说外观和产品定位上的提升已经成为一些零售商品牌的重要战略。

图11　Big Lots和Babies R Us的零售商品牌纸尿裤

图12　2011—2020年中国婴儿纸尿裤市场销售额及增长率

2　中国卫生用品市场概况

2.1婴儿纸尿裤市场

2015年，中国卫生用品零售市场整体规模超过1，250亿元人民币（编者注：由于统计途径的不同，此数据与生活用纸委员会统计的数据相差较大），过去5年的年复合增长率达到13%，预计未来5年的年复合增长率达到9%。从各个类别来看，不同于全球市场，女性卫生用品的零售额比重最大，占60%，其次是婴儿纸尿裤，占37%，而成人纸尿裤仍处于市场发展的初级阶段，但未来的增速最为突出，年平均增幅预计达到25%。

2015年婴儿纸尿裤增长放缓，是销售额增长率的低点，主要受到“羊年”新生婴儿人数减少影响。据国家统计局2016年1月19日公布的数据，2015年出生人口为1，655万，比上年减少32万，国家卫计委的回应是主要受生肖偏好和育龄妇女数量减少影响。这也直接影响到纸尿裤的销售。

● 高端化

回顾过去几年，婴儿纸尿裤高端化趋势显著。2012年起一线城市出现高端化，2013年起二三线城市出现高端化，2014年和2015年，高端产品价格有所下降。高端化趋势最明显的是进口纸尿裤增多，图13显示2013—2015年婴儿纸尿裤的进口金额增幅分别达到67%、54%和75%。进口品牌中，花王、大王、Moony等品牌尤其受到中国年轻妈妈的喜爱。

表1　2013—2015年中国婴儿纸尿裤进出口数据

● 互联网+模式

2015年纸尿裤市场的另一个关键词是互联网+纸尿裤，市场上陆续出现了爸爸的选择、小鹿叮叮、贝肯熊、妈妈知了等倡导“互联网+纸尿裤”的品牌。这其中有的品牌从产品研发到生产销售再到后期推广运营都在互联网上进行，采取纯线上的销售模式。互联网品牌纸尿裤的特征是高性价比、高品质合作伙伴、互联网营销及高科技。提到高品质合作伙伴我们看了其中一个品牌提到的，他们的合作伙伴有3M、汉高、瑞光等。而提到高科技，我们看到了一款智能纸尿裤，其核心优势就是智能尿湿提醒功能和手机APP记录功能。一旦宝宝嘘嘘，智能装置能灵敏检测湿度变化，可在10秒之内通过手机APP告知用户宝宝尿尿了，及时提醒爸爸妈妈为宝宝更换纸尿裤。

● 跨境电商蓬勃发展

2015年婴儿纸尿裤第三个关键词是跨境电商蓬勃发展，跨境电商凭借其价格优势获得消费者的认可。主流的跨境电商有天猫国际、蜜芽宝贝、洋码头等。

图13　互联网品牌纸尿裤

纵观2015年婴儿纸尿裤市场，各大消费平台之间的“价格战”可谓是打得如火如荼。比如花王天猫官方旗舰店的纸尿裤产品售价是158元，这已经是从之前的178元跌了20元，但是2015年日本花王株式会社与天猫国际达成战略合作，首次通过跨境电商模式部署中国市场，全面引进花王纸尿裤等系列母婴产品，其官方售价为138元。这场价格战也是花王日方和中方的一次直接竞争。

跨境电商的出现让中国消费者接触到更多的国外品牌，包括国外超市的零售商品牌，图14所示品牌是天猫国际上一些国外/地区品牌，美国Seventh Generation宣传是一款没有漂白没有染色的纸尿裤，主打环保理念，英国Sainsbury's、美国Kirkland和韩国Emart都是当地零售商品牌纸尿裤。

根据欧睿研究，中国纸尿裤市场品牌约有近千个，国际品牌市场份额占到约7成，前5名的国际品牌分别是帮宝适、好奇、妈咪宝贝、花王、大王；主流的国内品牌有安儿乐、吉氏、茵茵、名人宝宝、可爱宝贝、爹地宝贝和雀氏；互联网品牌有爸爸的选择、小鹿叮叮和妈妈知了。

图14　天猫国际的国外/地区品牌纸尿裤

● 新产品

让我们再来看看纸尿裤新产品——好奇夜安裤和妈咪宝贝睡睡裤。郑州大学曾经有一项研究显示中国1—4岁儿童尿床比例达到23%，5—12岁儿童尿床比例达到5.7%，13—18岁儿童尿床比例达到1.4%，因此一些领先的纸尿裤生产商推出了针对儿童设计的拉拉裤。照顾儿童心理的婴儿纸尿裤已经在国外推出，目前，中国也开始引进这类产品。2015年8月金佰利在中国推出了GoodNites系列纸尿裤——好奇夜安裤，这款纸尿裤为大龄儿童提供了舒适性、产品设计考虑到了儿童的心理。金佰利这款产品M号尺寸适合体重在17～32kg的儿童，L号尺寸适合体重在29～44kg的儿童，同时，这款产品分别推出适合男孩和女孩的不同系列。妈咪宝贝同期也推出了睡睡裤，XL为儿童体重在12～17kg，XXL为15kg以上。

图15　好奇夜安裤和妈咪宝贝睡睡裤

● 二胎政策益于纸尿裤市场

提到婴儿纸尿裤不得不说的就是出生率的问题。目前中国的综合生育率已经接近低生育陷阱，尤其是东北三省面临超低生育率，这将导致劳动力短缺、高度老龄化、经济丧失活力、人口外流、劳动力进一步短缺，形成恶性循环。

鉴于目前中国低出生率，中国政府及时推行全面二胎政策，目前来看，即便国家逐渐开放二胎政策，但实际生育意愿依旧不高。2011年中国全面放开“双独”二胎政策，2013年中共十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”政策，2015年10月十八届五中全会决定全面放开二胎，除了2014年出生人口有明显的上升外，实际新增婴儿数量远不如预期明显。生育意愿低源于各方面的因素，如养育成本高、女性工作压力大、不孕不育率上升等。

欧睿预计受到全面二胎政策的影响，以及纸尿裤产品渗透率的提升，未来5年纸尿裤销售额的年均复合增长率约17%。生产商是否有考虑推出独立包装的纸尿裤，避免二次污染，同时，是否考虑小包装的纸尿裤产品，可以在杂货店或者便利店出售，有时候家长带孩子出门会忘记带纸尿裤或者带得不够，独立小包装纸尿裤的诞生会满足一部分消费者的需求。

2.2卫生巾市场

2015年中国女性卫生用品市场增幅放缓到8%左右，且未来5年增幅也会基本持平。高端化趋势目前在一二线城市显现。

欧睿总结了六大卫生巾趋势：

第一、高端化，主要体现在例如护舒宝液体卫生巾及一些进口卫生巾；

第二、超薄，例如高洁丝Air、Via超薄、苏菲极薄0.1cm卫生巾；

第三、超长，例如领先企业纷纷推出超过40cm的超长卫生巾；

第四、迷你卫生巾，例如18cm左右的卫生巾产品；