张扬

大型会展是旅游目的地融入国际化进程的媒介之一，也是旅游目的地提高国际声望的重要途径。通过举办大型会展所获得的广泛关注可极大提升和扩展举办城市的影响力，这种无形价值将成为举办城市旅游经济可持续发展的重要因素。会展旅游是指以举办各种类型的会议或产品展览会为依托，通过提供会议场地、交通、酒店、餐饮、零售、广告等服务，招徕各方客人前来洽谈业务、交流沟通和旅游参观访问，从而为当地创造经济效益。会展旅游是旅游业产业化、多元化后必然出现的新的旅游活动方式。这种综合性的旅游服务形式，具有组团规模大、客人档次高、逗留时间长、消费能力强、利润丰厚的优点。会展旅游的开展能提升一个地区或城市的知名度和美誉度，促进城市设施的改善，有助于增进地区间的交流与合作。与常规旅游相比，会展旅游的关联性更强，经济效益和社会效益更高。

一、德国会展业的成功经验

德国拥有“世界会展王国”的称号，每年举办的商贸会议有 1万多场，与会者高达250万人。共有10个会展中心，室内展厅面积超过10万平方米。其中，仅汉诺威一家展馆的厅内展出面积就达495265平方米。此外还有与会展密切相关的其他活动，这类活动的参加者每年也有近190万人。鉴于会展业所产生的庞大经济和社会效益，以及对推动地方经济和科技发展所形成的巨大效果，德国各大城市纷纷建立了自己的会场馆。目前德国是世界上会展中心最多的国家，有会展馆的城市大约有70座。许多城市都是因其会展而蜚声海内外。比如法兰克福、杜塞尔多夫、斯图加特、慕尼黑、汉诺威、科隆、纽伦堡和埃森等城市。会展是一座城市的名片。有了这张名片，就可大大带动当地旅游业的发展。从德国近期会展业发展走势中，显示出三大信息：一是会展与商贸洽谈会、经济研讨会相结合是未来国际会展的发展趋势。二是展商和生产厂家利用会展开展公关和联谊活动，打造自己的销售网络或进货渠道。三是举办城市充分利用会展提高自己的国际形象，促进当地旅游业的发展。

二、琼海市会展旅游发展对策

（一）健全政府宏观调控力度

琼海市政府应该制定会展旅游业发展的战略规划，增强其在会展旅游发展中的作用。琼海市会展旅游持续健康发展需要各级政府的大力扶持和积极主导，需要市委市政府的宏观调控。针对目前琼海市会展旅游业尚未发展成熟，市场竞争无序，资源配置失衡，市内重复办展的情况严重的现状，迫切需要琼海市委市政府出面在宏观上加以调控在政策、资金、制度等方面进行战略性规划与宏观管理，制定琼海市会展旅游业发展的战略规划，以博鳌亚洲论坛为龙头带动全市会展旅游的兴起。

（二）积极培育会展旅游市场

会展旅游作为一种新兴的旅游方式，除了要求会展目的地要有完善的基础条件，还要有良好的旅游吸引物，即要有便捷的交通条件、完善的现代化会展设施、舒适的旅游度假休闲地、优美的城市环境和完善的旅游接待条件、高素质的会展专业人才和服务人才。事实上，琼海市还未能真正具备以上条件。有市场开发意识的企业不少，但在市场开发能力的培育上却有一大段路要走。因此，琼海市政府和企业在竞争条件下应该以特色制胜，因地制宜，一方面要建设自身独立开发体系，另一方面还要如何强化会展服务的综合能力。

（三）开发多样化会展旅游产品

会展旅游活动包括的内涵很丰富，各地可以利用自己的某些方面的优势精心开发多样化的具有自身特点的会展旅游产品，如上海利用自身的经济优势及国际大都市优势，成功举办了“上海《财富》论坛会”等。琼海市在开发会展旅游产品时还要注重产品的质量，多创造一些精品工程，实施品牌战略。面对当前琼海市经济发展的有利时机，会展场馆部门要学习国内外成功经验，使琼海市会展旅游活动走向规范化、科学化，加强琼海市会展旅游形象设计，力争打造几个国际会展的精品和品牌，以其鲜明的形象增加在国际上的吸引力和感召力。

（四）培养会展旅游专门人才

会展旅游的关键是要有一支活跃在会展旅游市场上的专业的会议组织者。会展旅游的成功离不开专业人才，因为会议展览旅游是集现代政治、经济、科技、文化发展的综合服务产业，它要求会展服务人员具备多种特殊的能力。一方面，琼海市的会展业研究还处于初级阶段，研究机构几乎为零，在理论上还比较薄弱；另一方面，琼海市的会展旅游从业人员服务意识较差且缺乏专业素养。面对发达的国际会展业同行的竞争，琼海市要加快专门人才的培养刻不容缓。会展旅游人才一是靠培训，二是靠引进，在实践中培养既熟悉会议、展览、旅游业务，又掌握国际惯例，富有运作经验的专业人才。

（五）建立会展旅游管理机构

建立健全会展管理机构，实施市场运作机制。纵观世界会展旅游发达的国家，都有专门的会展管理机构。在这里可以借鉴国外发达国家的经验，琼海市可在旅游局下专设一个会展主管机构，进行会展活动的联络、审批、协办工作。并且随着行业的不断发展和完善，政府办展的现象应该逐渐消失，政府不再干预和参与会展的经营业务，而是为会展发展提供政策、信息、服务支持，监督市场主体的运作和游戏规则的制定；并鼓励建立专业会展公司、目的地管理公司，形成市场运作机制。一个城市会展业发展程度如何，除了与城市本身的吸引力、硬件设施、宣传促销等因素有关外，还取决于其专业会展公司和目的地管理公司的专业水平。琼海市要想提高会展业的水平，应当着手建立此类机构。同时还可筹建会展协会，加强行业指导管理，维护会展市场声誉；克服低水平、小规模、多头办展的状况，防止恶性竞争。

（六）优化琼海城市的软环境

注重软环境建设，首先要打造良好的琼海城市形象，包括塑造独立的个性、良好的人文环境、与众不同的文化风格和文化氛围；其次琼海应具备相应的语言环境。在发展城市国际化旅游的进程中，丰富旅游语言资源的策略，无疑将对琼海发展国际化旅游业起到重要的推动作用；再次要整合琼海社会资源，营造特色旅游休闲环境。“越是民族的，就越是世界的”，真正的客人往往更关注当地的风土人情，希望了解当地的历史、文化、风俗、习惯。国际上城市旅游发展的经验和趋势表明，城市社会资源转化为旅游产品是深度推进旅游国际化战略的一个重要突破口。整合一个城市的社会公共资源并把它转化为旅游观光产品，是增强城市吸引力的重要途径，也是挖掘城市自身历史与功能内涵，实现城市形象由平面的宣传向多层次、多角度的立体展示转变的重要切入点。以海南建设国际旅游岛为契机，琼海市要加快推进现代服务业，提高旅游国际化接待能力。社会服务的国际化和现代化既是旅游国际化的外在条件之一，又是旅游国际化的内生条件。

当前，琼海市会展旅游业已经成为旅游业总发展最快的市场之一，但自身存在的问题也制约着会展旅游业的进一步发展。因此，发展会展旅游业除了制定发展战略外，还需要积极与国际会展业接轨，运用市场化机制和商业化手段，建立科学合理的运行规则，以提高会展旅游产业的市场适应能力和国际竞争力。