文/钱丽娜

COACH：来自“轻奢之王”的绝地反击

文/钱丽娜

法国人在中国引领纽约时尚，这个技巧好比煲汤，分寸拿捏得当，才能喝出食材个中滋味，极为考验厨师的功力，来自法国的杨葆焱正在担任COACH大中华区的“主厨”一职。

最近，他的新宠是一只皮质的双肩包，单肩一挎就背进了办公室。“我买包不考虑别人的想法，自己喜欢，为什么不买呢？”他“任性”地一气买了17 只COACH包，双肩包、公事包、长款旅游包……比通常的中国男性足足多了3倍的包量，此外还有手表、皮带、鞋、钱包……凡COACH所能有的，他身上皆有。半年多前，他拿着一款孛艮地酒红色的Tote包出场会客，皮面光泽喷薄，直直的勾人！

能让一位法国男士痴迷如此，如今的COACH已经不再是原先的“妈妈包”，它正在凭借品牌重塑重新唤回人们的热情。

“轻奢”的危机

曾经COACH被誉为“入门级名牌包”，亲民的价格和精致的手工把原先被欧洲奢侈品摒弃在外的人群拉回了消费升级的阵营，COACH聚焦的是收入前20%而不是前3%的人群。在北美市场，它是“轻奢之王”，巅峰时期毛利超过70%，市场占有率超过32%。巨大的“轻奢”市场引来众多的效仿者，竞品采用类似的款式和材质，但是价位更低，扩张速度更快，在效仿者业绩节节攀升之际，COACH北美市场原有的份额被逐渐蚕食。尤其在2014财年，COACH的情势颇为复杂，来自美国的同类竞品录得年40%的强劲增长，而COACH却以销售净额下跌5.3%收场。

消费者多变的喜好和竞争者的夹攻让品牌所倡导的“买得起的奢侈品”似乎开始不再管用了。危机之下，COACH必须有所行动。

2013年9月，英国天才设计师Stuart Vevers的加盟是COACH转型中关键的一子。他要思考怎样的设计才是品牌的灵魂。

加盟的头三天，Stuart把自己关在公司的博物馆中，他想知道COACH七十余年的历史为品牌留下了什么？美国、纽约和COACH三者之间是什么关系？这是全球所有顶级奢侈品牌设计师们惯常的做法，一个品牌的与众不同之处是由传承中的某些关键元素决定的。如同CHANEL之于山茶花，Burberry之于条纹，Stuart从历史藏品中总结了七大经典元素，分别是：转扣、皮革/金属标签、马车、故事皮牌、真皮包边、马鞍色皮革、经典标志。转扣是上世纪60年代设计师Bonnie Cashin的创意，她将敞篷跑车中用于固定敞篷开关的旋转扣移植到包上，这个寓意着风尚生活的设计颇有机巧，亦被Stuart敏锐地捕捉到。

2008年加入公司，并于2014年8月担任大中华区CEO的杨葆焱坦言，“在他到来之前，我们内部对于品牌到底代表什么，能给顾客带来怎样的魅力和形象不是特别清晰。”但有趣的是，Stuart 在服务其他品牌时有些灵感居然来自于经典的COACH包款，“所以我们希望从此能够更好地定义COACH的历史传承和品牌故事。”

变的结果是，COACH提出全新的“现代奢华生活方式”的定位，通过产品、门店以及营销这三架马车来驱动企业在全球的增长。

中国区作为COACH全球第三大市场，杨葆焱肩头压力巨大。

2014财年，COACH中国区的增长为25%，但这个数字已然不能令人兴奋。2012财年中国区第三财季的销售额增长为60%，这一高点此后再未触及，至2015财年第三财季财报显示销售额增长为10%。作为重要的增长区域，三架马车的战略能否显现成效还要看杨葆焱和他的团队的智慧。

升级概念店

鉴于亚洲市场的优异表现，COACH将首批重新定义后的现代奢华概念店的选址定在东京的新宿和北京的SKP（原新光天地），接下来才是纽约时代华纳店及比佛利山庄的 Rodeo Drive旗舰店。这些概念店一改原先的“white box”（白色明亮盒子）的设计理念，一眼望去多了自然流露的精致，有着家一般的舒适。同时在第一眼的范围内，包、服装、鞋等不同品类尽收眼底，传达品牌“全方位”的路线。在这些门店，VIP可以预订，消费者也可以买到全球的限量成衣系列。全新的概念店如今与一线大牌置于同一楼层，唯一不同的是，杨葆焱说，“我们不是一个选择性服务的品牌，不去评判、挑剔顾客，而是让每个顾客都感受到我们的欢迎。”

在概念店展示现代设计的同时，上海香港广场店还专设了一个COACH皮革服务中心 （COACH Leather Services Bar），有专家为皮革做专业保养，还陈列着六七十年代的COACH包袋，让顾客体会品牌的历史积淀。杨葆焱说，“我们既要强调传承，又要走在时尚的前沿，还要强调精湛的手工艺。每个展示的细节都是我们想要传递的品牌故事。”

从前期尝试的效果来看，概念店的表现均超出现有的旗舰店。根据监测，消费者在店中停留的时间更长，“体会到被尊重消费者才会长留，这是一种自然流露的纽约式服务，平等相待。”杨葆焱说。有了前期的经验，概念店升级的工作还将持续，在完成一线城市布局的同时，也在二三线城市进一步推进。

在升级的同时，COACH在北美关闭了近70家零售店，也关闭了8家折扣店。尽管折扣店曾经在2008年金融危机之时为公司赢得了增长，但时过境迁，消费者的需求发生了改变。转型期关店的阵痛也必然反映在短期的财报上。最终的目标是，COACH希望将品牌形象与高品质和设计建立起关联。

设计营销与营销设计

与欧洲顶级奢侈品优雅、华贵、神秘不同的是，作为轻奢品牌的COACH要在价格、设计、时尚感以及快销等几方面取得平衡，必须拥有自己的灵魂，且能够打动有实力的千禧一代，这是品牌当前最为关注的消费群。

Stuart主阵之后，这位“IT包之王”带领设计团队攻入男女成衣和配饰领域，“现代奢华生活方式”怎能只有包？

“2016年2月是距我们首次参加纽约时装周已有两年的日子。”杨葆焱提到的这个日子对品牌意义非凡。纽约时装周是与米兰、巴黎、伦敦齐名的全球四大时装周之一，是品牌在时尚界发声之地。

2015年9月，COACH在纽约时装周展示了一场真正的时装秀，这也是Stuart入驻COACH后第四季的发布，显示了在成衣领域的决心。这次时尚界看到了明确的设计风格以及品牌未来的发展方向。Stuart2016年全新系列延续了对美国文化的探索，乡村、朋克、原始、微瑕将熟悉的单品个性化，彰显纽约与生俱来的精神。发布获得了巨大的成功，被时尚杂志Vogue评为纽约时装周“十大最好的时装秀”中的第十名，在图片社交媒体Instagram上的点击量排名第四。早前，COACH与鬼才艺术家Gary Baseman的跨界合作，Stuart将孩童式的涂鸦应用在包袋和上衣中，带着怪诞的幽默和谐趣。

与时尚秀相对应的是，COACH加快了产品的更新频率。“每个月都有新产品，每季产品只在店里展示三个月。”在产品更新的同时，店铺展示的色彩、皮革质地都有变化，总能给人带来耳目一新的感觉。

COACH的客群渐渐分成了两种，一种是了解品牌故事，也大概知道何时有新品上市的顾客，比如特别的假日橱窗展示会将重点产品、成衣陈列其中，消费者经过橱窗会第一时间发现当月有什么新品上市；另一类是不了解品牌的潜在客户，来到店里时通过与店员的积极交流了解产品和品牌。

但在每一季的展示中，从COACH明星代言人出场时的衣装可以看出，这个来自纽约的时尚永远不会有板起脸的奢华，或俏皮、或硬朗、或牛仔，极富个性。国民女神唐嫣以涂鸦刺绣的短夹克装出现在上海IFC国金中心概念店的开业仪式上；Angelababy则是皮毛一体撞色背心，超短裙，身背与婚礼同款的马鞍包出现在翻新后的COACH上海香港广场旗舰店。杨葆焱正是想传达这样的信息——通过品牌的设计来自然呈现人们的个性，从而建立起品牌与消费者的情感联接。这与杨葆焱看到的市场变化相吻合。

在拥有2亿中产阶级的中国市场，仅仅在5～10年前，用户还以产品来彰显自己的社会地位，而千禧一代成长起来之后，个性、耍酷、卖萌成了他们的关键词，个人风格比什么都重要，他们更关注品牌的纯正性，拥有对品牌的丰富知识。曾任日本市场高级运营副总裁的杨葆焱感叹，“中国市场这一变化来得比日本快。”

另一个令杨葆焱骄傲的成功营销案例当属轰动整个娱乐界的黄晓明和Angelababy的大婚。COACH为这对新人定制的标有各自姓氏的“ah”马鞍包随大婚一同刷屏，不少人感叹“黄晓明大婚，COACH是赢家”，也有业内人打探COACH为此付出多少赞助费，杨葆焱笑而不答。

数字化营销拉平城市差距

数字化营销是杨葆焱的最爱。在做焦点小组调研时，团队发现，当人们了解品牌信息时会倾向看杂志和数字媒体。“我们注意到顾客非常相信他们的同龄人、朋友以及社交网络上的信息，因此用数字媒体与他们互动是很重要的。”面对自我定义的时尚一代，好奇心是这个群体的特点，“他们的好奇点不仅关乎时尚，还涉及产品的手工艺或者品牌的发源地，数字媒体可以为人们提供这些解读。”

如今品牌的微博有超过200万的粉丝，微信平台上的粉丝量也在激增，但具体多少杨葆焱暂留悬念。“数字媒体的作用是让人们有机会探索品牌，而不仅仅是产生销售，借助它可以传达全新的‘现代奢华’的理念”。尤其是借助于数字媒体，来自一二三线城市的消费者对品牌认知的差距越来越小，为品牌向内地延伸铺平了道路。杨葆焱本人对数字媒体已经到了痴迷的程度，手下员工开玩笑，能看到他时不时地捧着手机关注“两微”的流量和消费者的反馈，数字增长的时刻也是他眉飞色舞的时刻。

在做了如此众多的努力之后，2016财年第一季度，按恒定汇率计算，COACH全球销售额同比上升3%，中国地区（含香港、澳门）的销售额同比增长3%，其中中国大陆的销售额录得双位数增长。杨葆焱的解读是，一些积极的指标已经显现，包括消费者开始增强对高品质的认知，弱化了对折扣的印象，也开始将品牌与千禧一代开始建立关联，“每一步都在计划中。”这个法国“主厨”火候得当。