徐萍

（浙江树人大学人文学院，浙江杭州310015）

数字报纸发展的困惑及未来之路

徐萍

（浙江树人大学人文学院，浙江杭州310015）

国内首份数字报纸自2006年推出以来，这个媒介变革时代的特殊产物，已经走过了第一个10年。期间，业界关于数字报纸的探索从未间断，从功能的拓展到形态的创新，从固定、移动终端的数字报纸到多媒体数字报、云报纸，从免费阅读到收费墙的尝试，一路留下了努力前行的足迹，但并未出现业界和学界所期待的“辉煌”。文章总结数字报纸10年发展的历程，深度剖析其面临的困惑，并探讨其未来发展之路。

数字报纸；数字报业；困惑；未来发展

早在2006年2月，浙江日报报业集团与北大方正合作，率先开发“数字报刊与跨媒体出版系统”，推出了国内首份数字报纸。同年8月，新闻出版总署发布《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010年）》，明确提出数字报业发展战略，宣布启动“数字报业实验室计划”，由此拉开了国内报纸数字化建设的序幕。“数字报业实验室计划”旨在探索适应数字报业发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运营模式，实现传统纸介质出版向数字网络出版的战略转型，推动报纸出版业态的重大变革。①新闻出版总署报刊司：《全国报纸出版业“十一五”发展纲要行动计划》，《传媒》2006年第8期，第23页。在此背景下，数字报纸得到了充分的支持和发展。《2013—2014年中国数字出版产业年度报告》显示，截至2013年底，全国核心党报及40多家报业集团所属的报刊基本完成了数字报刊出版，绝大部分报业集团上线或拟上线全媒体系统，数字报刊已趋于普及。②赵彦华：《2013—2014年我国报纸出版发展状况研究》，《传媒》2015年2月（上），第21页。

一、数字报纸发展概况

数字报纸，这个“传统的新媒体”已走过了第一个10年。在这期间，从功能的拓展到形态的创新，从固定、移动终端的数字报纸到多媒体数字报、云报纸，从免费阅读到收费墙的尝试，数字报纸经历了几个阶段的探索和发展。

（一）数字报纸的形态

数字报纸最初的变革是从采用声音播报开始的，如《浙江日报》《海南日报》等用普通话读报，《广州日报》甚至有女声、男声和粤语三种声音供读者选择。之后先后增加了离线阅读、页面缩放、检索、下载和打印等功能，推出可实现动画翻页、缩放及链接效果的Flash数字报，有的还加入背景音乐，让读者获得更好的阅读体验，如《湖北日报》《陕西日报》等。2008年8月，宁波日报报业集团在原《播报》基础上，推出多媒体数字报纸《播报2.0》，试图突破数字报作为母报翻版的原创性局限，与央视国际、搜狐网等网站达成视音频及图文内容合作的协议，自主在线采集内容编辑稿件，将在线直播、互动融为一体，以达到可读、可听、可视、可查、可说和可录等功效。2010年，《人民日报》《南方周末》和《中国日报》等报纸针对苹果公司的IPAD平板电脑，开发了客户端阅读软件。在报纸“试水”网络的各种手段中，“数字报纸”成为各家纸媒与网络“联姻”的必然选择。①王璇：《报业联合网：数字报纸盈利模式新探》，《新闻世界》2012年第5期，第151页。2012年5月，《京华时报》推出云报纸，通过京华云拍这个设备，利用若干成熟技术的组合，如拍摄技术、图像识别技术、搜索技术、网站技术和视频技术等，将传统的报纸与移动手持终端联结在一起。云报纸在突破报纸版面空间的限制、新闻内容展示以及广告经营等方面，给了人们更多的想象空间。数字报纸APP也如雨后春笋般涌现，至2013年，国内已有170家报纸在智能移动终端操作系统上开发了APP，占当年全国报纸总数的11.4％。②《中国移动互联网发展报告》，社会科学文献出版社2013年5月版，第308页。

（二）数字报纸的增值服务

在数字报纸的增值服务方面，业界首先开始广告推广与收费阅读的尝试，如《海南日报》数字报纸推出视频广告，《苏州日报》《都市快报》等推出平面类数字报广告，数字报纸的第三方平台北大方正爱读爱看、喜阅网、八点报和搜报网等也应运而生。2007年4月，温州日报报业集团率先进行数字报纸有偿发行的尝试，其旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》和《温州商报》开始收费，这是我国最早需付费阅读的数字报纸。但之后由于各报实施“一报一网”，致使“付费墙”难以为继，2012年7月，温州数字报纸重回免费阅读模式。2010年初，《人民日报》对其数字报开启收费阅读模式，并试图从中营利，但不到3个月即宣布，自2010年3月5日开始，阅读当天《人民日报》的数字报不再收费，前四版数字报的新闻信息免费阅读，如需阅读其他更多信息则实施收费。及至今日，国内数字报纸的运营有免费、会员制和付费三种模式。据不完全统计，目前国内80％以上的数字报纸可以免费阅读当期和往期所有数字报。为数不多的数字报采用会员制模式，用户注册登录后才能阅读，如《南方周末》。付费模式的数字报纸较少，采取的形式也不同，有的在数字报平台上只能浏览新闻标题，如《新民晚报》；有的限时免费，如对当期或近期数字报免费，对历史数据按时间（月、季、年）或按量（篇）收费，如《辽沈晚报》《潇湘晨报》等；也有通过与中国知网等大型数据库平台合作，将数字报放在第三方平台上销售，比如全国省市级日报。③杨根福：《报业数字化现状及趋势研究——基于全国主要报纸的调查》，《中国出版》2014年12月（下），第36页。

二、数字报纸发展的困惑

数字报纸的10年发展历程，虽留下了努力前行的足迹，但并未出现预期的“辉煌”，与国外的数字报纸发展相比，国内数字报纸的现状不容乐观。据中国新闻出版研究院每年发布的《中国数字出版产业年度报告》显示，数字出版产业的收入比重逐年上升，数字内容服务收入正在迅速增长。但在整个数字出版的蓝图中，数字报纸的发展相对落后和滞缓，远远低于数字出版的整体增速，而且连续两年出现了下滑的趋势（见表1）。可见，数字报纸发展已然进入一个瓶颈：进，找不到营利空间，可能是殒亡之路；退，已有巨大的前期投入，心有不甘。国内数字报纸的发展面临诸多困惑，主要有以下几个方面。

表1 2012—2014年中国数字出版产业年度报告④根据2012、2013及2014年《中国数字出版产业年度报告》分别整理所得。

（一）数字报纸保持原版阅读还是多媒体化

最初的数字报纸是其母体报纸的翻版，以报纸的“原汁原味”形态存在。但近年来数字报纸新形态层出不穷，从手机移动端的数字报纸、IPAD报纸、云报纸到二维码等，数字报纸追随着新媒体的步伐，亦步亦趋。有学者认为，做数字报纸的初衷是要在互联网上呈现原汁原味的纸版报纸，否则目前中国网民的信息渠道如此丰富，没有了报纸版面形态的特色，他们为什么要选择这种“拾人牙慧”的新媒介呢?也有学者认为，这种思维与当下的互联网环境和丰富的互联网应用并不合适，数字报纸不仅要保留纸质报纸的原生态，同时更应建立遵循网络运营规律的架构，无论是在内容和形式上都需符合网络的基本特征和表达方式。只有互联网的海量、互动、超链接和多聚合等特点在数字报纸上综合体现，才谈得上附加服务和增值收益。

那么，数字报纸应该保持原版阅读还是多媒体化?这个问题的讨论可以追溯到数字报纸产生的根源——报业数字化。网络媒体、移动媒体等新媒体的出现，给纸媒带来了颠覆性的冲击，当初发展数字报纸的目的，就是希望通过寻求适应数字报业发展需要的内容显示技术和通讯技术，实现传统纸媒向数字网络出版的平稳过渡，这也是报纸应对网络新媒体冲击的对策和举措之一。可是若报纸自身生死未卜，数字报纸能复活报纸吗?

2007年8月，河南日报报业集团社长朱夏炎发表《死的是纸，活的是报》一文，认为纸媒这种传播形式必定会不断萎缩乃至消亡，可报纸的灵魂——报道以及报道体现出的思想和观点，肯定会以新的载体来表达，即“死的是纸，活的是报”①朱夏炎：《死的是纸，活的是报》，《新闻爱好者》2007年8月（上半月），第1页。。该观点一度占据业界认知的主流，它诠释的是，在数字报纸时代，报纸的核心竞争力不在于报纸本身，而在于使用数字技术对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，是内容的管理、营销和增值服务能力，所以数字报纸产业升级品需要不断变换形态。按照“读者流到哪里，我们就要跟到哪里”的逻辑，数字报纸在过去10年间不断变换着外形。但是，“使互联网活在报纸上”是否就是媒介融合了?它能否成为报业未来发展的方向和停靠的站点?对此，有学者提出了不同观点。如陈国权认为，恐怕不是“互联网活在报纸上”，很可能是由于二维码、云报纸，报纸会死在互联网手里。他在《新媒体拯救报业?》中指出：传媒大战趋势不是融合，而是分化；“拯救报业”，一是做好报纸，二是做好新媒体，三是不要让它们“融合”在一起。“全媒体热”是“中国传媒界面对新媒体带来的挑战压力与‘拯救报业’的机遇诱惑陷入的一个集体迷思。”四川省社科院新闻传播研究所张立伟研究员更是认为“死的是纸，活的是报”这一观点不成立，他从“纸质体验”“聚众内容”和“经典形象”三个方面阐释了自己的观点，并相信“这张纸会赢”。②张立伟：《赢在守护这张“纸”——兼论“死的是纸、活的是报”不成立》，《中国记者》2013年第3期，第30页。现实给出的结论似乎也比较明朗：IPAD报纸、二维码、云报纸和数字报纸客户端（APP）等，这些媒介融合形式在国内数字报纸身上并未取得预期效果，有些甚至推出没多久便无声无息了。

（二）数字报纸的受众定位是谁

数字报纸不断地进行创新和改革，但其针对的目标受众是谁，似乎很少有人提及或进行研究。媒介的受众定位是指在对媒介市场分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策，它对于媒介的发展来说至关重要。受众定位是媒体实现市场占位的基础，媒体能影响什么人、能影响多少人，明晰的受众定位是衡量其是否成功的重要指标。以《人民日报》及《人民日报》数字报纸为例，两种不同的媒介，两者的受众定位与功能定位是有差异的。通过比较分析，可以看出纸质媒体与网络媒体属性上的不同，这有利于更深层次地理解不同属性媒介的传播作用，从而增强媒介的社会影响力。但目前国内数字报纸大多免费放于媒体网站或网站的新闻客户端，推送者或许对网站的注册用户有些调查和了解，但对网上阅读数字报纸的受众识别只停留在推测上，没有明晰准确的调查分析数据，这也对数字报纸的营销带来了困扰。

（三）数字报纸收费还是免费

《人民日报》数字版开启收费阅读模式不到3个月即叫停，而国内首开数字报纸收费先河的《温州日报》也在5年后重回免费阅读模式，可是，2016年1月1日，《新民晚报》宣布自即日起对其数字报纸收费，读者需购买数字卡并开通后方可阅读，数字报纸的收费问题再度被置于舆论平台。传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式、新闻提供商对其在线内容实行付费阅读的“准入”系统被称为“付费墙”（Paywall）。③吕尚彬、迟强：《2010—2012年美国数字报纸付费墙研究述评》，《国际新闻界》2013年第6期，第164页。《纽约时报》《华尔街日报》“付费墙”的成功经验为何不适应中国的土壤?国内报业经营者在数字报纸收费订阅问题上的首鼠两端，表现了他们对收费后产生的各种不确定风险的担忧，如担心阅读率下降以致网页流量降低、报纸传阅率下降影响网络广告收入及至影响报纸的传播力和影响力，进而削弱报纸的权威性和公信力。事实也证明，在国内大张旗鼓地推行数字报纸收费、将数字报作为报纸主营收入和让用户心甘情愿为数字报付费，这并不现实。随着互联网技术的不断发展，人们获取信息的途径越来越多，加之互联网运营商当初为了积累用户资源，与其他竞争对手相抗衡，一直采取“免费策略”，中国网民已习惯了免费获取各类信息资源和数据资料，数字报纸收费无法实施应在意料之中。有学者认为，免费会让数字报纸走向死亡，收费会让死亡来得更快。数字报纸到底应该收费还是应该免费，让人无从选择。

（四）数字报纸平台建设为何难成气候

新媒体要生存和发展，必须有一定的盈利作为支撑，现在报业虽还不至于倚靠数字报纸赚钱，但若无一定的愿景，必然会影响其投入与建设的热情。而一家媒体或一份数字报纸作为一个平台，仅仅依靠单份报纸的阅读量、下载量和转发量肯定有限，单枪匹马难成气候。因此有学者建议，可从广告营利、平台营利和销售营利等三个维度探讨建立“报业联合网”，以实现数字报纸的商业化“突围”。事实上，就平台建设而言，中间商早已看到商机，并在数字报纸成立之初就联合纸媒作了一系列的探索和努力。如2007年北大方正“爱读爱看网”（www.IdoIcan.com）和“喜阅网”（www.xplus.com.cn）凭借与报业集团的研发合作，曾尝试建立数字报纸的平台，最盛时合作的报纸超过1 000份。初始为免费阅读，之后部分实行订阅，但网络收费阅读的效果并不理想，目前“爱读爱看网”已悄然撤退，“喜阅网”也已淡出数字报纸的网上运营。业界判断此举或因涉及知识产权保护，或因无法找到营利的空间。尚在坚持的还有ABBAO（www.abbao.cn）、智慧全媒体数字报（www.xpaper.com）、八点报（www.69981.com）和搜报网（www.soubaoad.com）等，基本还是免费阅读。另有针对高校及公共图书馆的数字报纸平台，如墨香华文（www.lib.cnepaper.com）等。总体而言，数字报纸平台建设尚未形成现实可行的商业模式，这也与目前业界缺少“领军人物”、习惯于各自为战的现状有关。

三、国内数字报纸的未来之路

走过波澜不惊的10年，国内数字报纸何去何从，业界似乎没有明晰的路径，更多的是持观望态度。目前，数字报纸的发展有三个看点：一看能否处理好与传统纸质报纸的关系，完成传统报纸资源向网络的平稳过渡；二看如何打破“叫好不叫座”的瓶颈，在“付费墙”模式上有新的突破；三看能否对数字报纸进行深度开发，在个性化、专业化服务等方面有新的举措。

（一）数字报纸作为过渡产品仍有存在的价值

“在传媒业变革时期，数字报纸作为报业历史资产以及经营资源的继承者、传承者，是传统媒体实现创新、实现转型升级的推动者，是具有重要历史价值的过渡产品和通往新媒体的桥梁。”①徐萍、楼险峰：《数字报纸与媒体资源的战略转移》，《青年记者》2008年第24期，第21-22页。只要报纸媒体还没有到达彼岸，这座桥梁就有存在的必要，并继续承担起完成历史性跨越的责任。从现实来看，传统报业依然拥有十分丰富的内容资源、经营资源、品牌资源、读者资源和政策资源，而数字报纸又有传统报纸所不具备的即时发布信息、节约纸张、交互性和搜索功能等特点和优势，数字报纸要有效利用传统报纸长期积累下来的各种资源产生效益，而传统报纸则可以通过数字报纸这种新的媒介形式实现其内容的延伸。数字报纸在形态上可以借鉴新媒体的模式，在营销上需要有互联网的思维，但绝大多数新媒体的本性是为了迎合受众，在新闻专业主义的坚守方面无法与传统报纸比肩，而这也应是数字报纸的价值体现。纸媒与数字报发行相结合，这将会是未来的常态，两者相互推动，谋求共同发展。

（二）免费与收费结合是趋势

数字报纸是否该收费的问题一直困扰着业界，一方面国内数字报纸迄今尚未有明显的经济回报，若不能找到营利的途径，就难图更深远的发展；另一方面，“付费墙”会造成读者流失、流量减少也是不争的事实。笔者认为，关键不是数字报纸能不能收费，而是怎么收的问题。虽然“全世界只有一家《纽约时报》”，国外数字报纸的“付费墙”并不能简单复制，但国外报媒在面向用户收取数字内容阅读费用时，确实有值得学习的地方，比如不同的收费策略（免费与收费相结合）、小额付费方式和便捷的移动终端付费等。如《纽约时报》采取的就是计量式收费，即在线读者可以在某个时间期限内免费阅读几篇文章或几个新闻页面，如果想继续阅读则需支付费用。国内报媒在考虑面向用户收费时，也应精确细分受众群体，定位有效发行对象，框定内容集群的免费比例，实施信息公益化和核心内容收费等措施。

国内数字报纸收费，不能完全克隆报纸发行的思路，一步到位进行内容收费，应该化整为零，改变整年、整月的收费方式，开放小额支付。根据互联网的长尾效应，尽管这是一个小数量的个人用户支付，但只要有足够的长尾，积少成多，就会创造惊人的交易量和利润。如以《人民日报》为代表的党报系列，不仅有丰富的原创内容，同时也是党、政府与人民的喉舌，自身兼有政治宣传的任务，所以采取当天的全部版面以及最近报纸的前四版内容免费，应是较为明智的抉择。而对一些历史数据及资料阅读、下载进行小额收费，则更为合理。一些有一定人气和影响力的都市类数字报纸，可采取收费和免费相结合的策略，一定条数新闻或数个版面免费，对独家报道、相关专题和特色版块等进行小额收费。一刀切的支付方式效果不会太好，必须降低收费门槛，分解用户的支付心理障碍。一些地方性的报纸或行业报应量力而行，可采取传统报纸和数字报纸捆绑的形式，给予用户一定的优惠，重视同类型报纸数据库联合平台的建设，并展开合作。一部分成本较高、效益较差但是品牌影响力不错的行业报，或许可以考虑转向互联网数字出版。

（三）个性化、专业化服务是方向

目前国内数字报纸收费阅读群体还不大，其真正的营利点可以从提供个性化、专业化的服务方面突破。从现实来看，作为历史资料珍藏的数据库是数字报纸市场营销的新资源，可进行延伸产品的开发和相关服务的提供。一是数字剪报的专业化汇编。这是对报纸信息资源的再加工、再利用和再销售，如浙江日报报业集团的“媒体数字资产管理系统”建成后，随即进行“数字报刊合订本”以及“数字剪报暨专题信息汇编”研发，推出后很受市场青睐。二是个性化信息的推送服务。可以设计开发超越普通搜索引擎、专供用户个人需求的信息，如类似《我的报纸》的终端应用，以更好的用户体验和更高层次的信息资源整合、挖掘技术，真正实现“出售信息的使用价值”。三是用户定制的增值服务。随着用户需求的提高，用户定制需求将是一个主要趋势，而基于这种用户需求的供应，大多数情况下一家媒体难以招架。在接下来的几年，一部分报业媒体或许会就数字报纸开展多种形式的合作，也将会出现不同特质的媒体或机构相互合作开发数字报纸的趋势。

（责任编辑 金菊爱）

Confusion and Future Development of Digital Newspapers

XU Ping

（Humanities School of Zhejiang Shuren University，Hangzhou，Zhejiang，310015，China）

Since the launch of China＇s first digital newspaper in 2006，such a special product at the age ofmedia revolution has gone through the first 10 years.During the period，the industry＇s exploration on digital newspaper has never stopped.From the capability expansion to form innovation，from fixed and mobile terminals of digital newspaper tomultimedia and cloud newspaper，from free reading to attempted paying wall，there have left footprints of striving forward but no industry and academia expected“glory”has appeared.This paper summarizes the 10-year development history of digital newspaper，provides an in-depth analysis of the confusions it faced，and explores the paths for its future development.

digital newspaper；digital newspaper industry；confusion；future development

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.04.010

2016-04-20

浙江省高校国内访问学者专业发展项目（77）

徐萍，女，浙江淳安人，副教授，硕士，研究方向为媒介融合、网络与新媒体。