王运周　陈佳佳　刘云　苏婷

摘 要：产品伤害危机的发生不仅仅会给危机带来负面影响，也会产生溢出效应，影响消费者对竞争品牌的感知和行为，对市场上的竞争品牌带来正面或者负面的影响。国内外学者对于产品伤害危机的溢出效应已经进行了大量研究，本文将对产品伤害危机产生的溢出效应类型和影响溢出效应的主要影响因素以及竞争对手应对策略对溢出效应的营销等相关问题对已有文献进行述评。并且进行评价综述，尝试对未来的研究重点进行了展望。

关键词：产品伤害危机；竞争品牌；溢出效应

一、产品伤害危机溢出对竞争品牌消费者感知的影响

Crafton（1981）首先提出产品伤害危机会对市场上其他的类似产品产生负面溢出，而且在产品伤害危机不严重时负面溢出效应会更加明显。王晓玉（2013）通过研究消费者在危机发生后消费者对竞争品牌态度和感知的改变发现产品相似程度越高，越容易对竞争品牌产生负面溢出。在此基础上，情景信息通过影响消费者对危机信息针对性的感知也会对竞争对手的产品产生负面溢出。

然而部分学者却认为产品伤害危机会产生正向溢出从而有利于竞争对手。Reilly和Hoffer（1983）认为产品危机在消费者对危机品牌竞争对手产品购买方面会产生正溢出效应。他们认为危机信息会对消费者的购买意愿产生影响，从而导致消费者转向竞争对手的产品，因此会对危机产品的竞争对手产生正向溢出。Korkofingas和Lawrence（2010）认为产品危机不仅仅会对危机产品的品类发生正向溢出，受危机信息的影响，消费者对该品牌的的其他产品也会产生专业到竞争对手购买的倾向，但是倾向的强度要小一些。

此外一部分学者通过研究认为正向溢出和负面溢出会同时发生在同一个产品伤害危机中，这个主要取决于品牌间的相似性，与危机品牌相似的竞争对手会受到产品危机的负溢出影响，而对于不相似的竞争对手来说，则会受到产品危机的正向溢出。青平和王军（2006）则认为产生溢出效应由于竞争对手品牌地位不同而存在不对称性，对于弱于危机品牌的竞争对手，相对于强于危机品牌的竞争对手会受到更大的负面影响。Siomkos等（2010）通过综合考虑品牌声誉和危机严重性对溢出效应的相互影响，根据两者的不同组合情况，构建了如表。

所示的溢出矩阵。从该矩阵可以看出，低声誉品牌的产品危机，不管严重性如何，都会向竞争对手正溢出；而高声誉品牌的产品危机，在严重性低时，不会向竞争对手溢出，在严重性中等或高时，会向竞争对手负溢出。

消费者的感知和行为是很容易受到外界因素干扰和影响的，一些突发的、重大的外部事件及其他很多因素都会对其产生影响。上述研究验证了这种溢出效应的存在性，区分了正溢出与负溢出效应，并识别了危机严重性、品牌相似性、品牌资产、品牌地位、品牌声誉、等消费者感知因素对溢出效应的影响。

二、竞争品牌营销策略对产品伤害危机溢出效应的的影响

现在理论已经证实，竞争品牌的应对策略对危机负面溢出有影响，竞争品牌对危机的应对策略主要集中在营销策略应对和沟通应对两个方面。Cleeren等（2013）通过在危机发生后对消费数据的扫描分析发现，产品伤害危机后企业营销策略会对危机品牌市场份额和品类购买意愿产生影响。他们认为为，媒体的报道态度和关注强度以及危机品牌对产品伤害危机的态度以及竞争对手如何应对对产品伤害机的负面溢出效应有一定影响。

产品伤害危机不仅对其竞争对手的广告、价格等营销策略产生影响，对其竞争对手的危机沟通效果也会产生溢出效应。

三、产品危机对危机品牌竞争对手溢出的机理

对产品伤害危机为什么会对其竞争对手产生溢出效应主要有两种解释，即可接近性和可诊断性理论以及启发理论和同化-对比理论。

方正和杨洋（2013）认为，可接近性和可诊断性是产品伤害危机产生的的条件。当市场上存在相似的品牌时，消费者往往会把危机品牌的感知和评价迁移到对竞争品牌的感知。由于产品危机属于负面信息，而消费者对负面信息的诊断性要强于对正面信息的诊断，因此可接近和可诊断性理论对解释产品危机为什么对竞争品牌更容易产生负面溢出效应十分有用。

庄爱玲（2012）用启发理论和同化-对比理论解释为什么危机信息既可能对竞争品牌产生正面溢出，也可能对竞争品牌产生负面溢出这一现象。她认为，消费者在对竞争品牌认知的基础是竞争品牌当时所处的环境。因此强势品牌往往会对竞争品牌产生负面溢出效应。

四、已有研究评析与未来研究展望

1.已有研究评析

当前学者对产品伤害危机溢出效应的探讨主要针对消费者感知态度的变化，以及竞争品牌采取的应对策略对溢出效应的影响，研究表明产品伤害危机不仅仅对危机品牌产生影响，还会产生溢出效应，对竞争品牌甚至整个行业都产生重要影响，因此必须重视产品伤害危机溢出效应的研究以及影响规律。

通过上文论述可以发现很多因素都影响产品伤害危机的溢出效应，但是产品或品牌相似性是一个核心概念，根据可接近和可诊断理论，危机品牌和竞争品牌相似程度高会产生负溢出，否则就会产生正溢出。在此基础上品牌资产、品牌声誉、品牌承诺等变量对溢出效应都有一定的调节作用。

此外竞争品牌的应对策略会溢出效应同样会有影响，相关研究主要发现，一个品牌的产品危机会对其竞争对手营销策略产生正溢出效应，当危机品牌对竞争品牌产生负面溢出效应时，最好的办法是区隔策略，即消除消费者心中的相似性来尽量减小负面溢出。

2.未来研究展望

虽然对竞争品牌应对策略对溢出效应的影响的研究，已经取得了一些成果，但是目前的研究仍然有一定的局限性，有待未来进行研究和验证。

首先，从消费者心理和行为的角度来看，以后研究应该重视消费者个体之间的差异。目前的研究对消费者感知差异重视不够，然而在现实中一个个品牌的产品危机对其竞争对手产生溢出效应时，不同消费者由于思维方式和行为习惯的不同会产生不同的感知和行为。因此，未来的研究重点应该是消费者思维模式对溢出效应的影响。

其次，当前对产品伤害危机溢出效应的研究都是建立在消费者感知的基础上来解释溢出机制的，他们主要通过消费者对危机产品和竞争品牌态度的变化来测量溢出效应。而对于竞争品牌采取的策略和效果却没有详细的解释。这是未来这一主题的研究应该解决的重要问题之一。

参考文献：

[1]GGrafton S M， Hoffer G E， Reilly R J. TESTING THE IMPACT OF RECALLS ON THE DEMAND FOR AUTOMOBILES[J]. Economic Inquiry， 1981， 19（19）：694-703.

[2]王晓玉，吴婧.产品危机情境下竞争对手响应策略对未响应者的溢出效应[J].营销科学学报，2014（4）：55-67.

[3]Reilly R J and Hoffer GE.WILL RETARDING THE INFORMATION FLOW ON AUTOMOBILE RECALLS AFFECT CONSUMER DEMAND？[J]. Economic Inquiry， 1983， 21（3）：444–447.

[4]青平，王军，李慧超.产品伤害危机背景下竞争品牌间负面外溢中的非对称效应研究[C]//jms.中国营销科学学术年会暨博士生论坛，2013.

[5]Siomkos G， Triantafillidou A， Vassilikopoulou A， et al. Opportunities and threats for competitors in product-harm crises[J]. Marketing Intelligence & Planning， 2010， 28（28）：770-791.

[6]方正，杨洋，李蔚，等.产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究--预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机[J].南开管理评论，2013，16（6）：19-27.

[7]庄爱玲.品牌负面曝光事件溢出效应研究[J].管理观察，2012（34）：159-160.

作者简介：王运周，男，汉族，研究生，河南商丘人，南京财经大学营销与物流学院；陈佳佳，女，河南郑州人，南京财经大学营销与物流学院；刘云，女，安徽芜湖人，南京财经大学营销与物流学院；苏婷，女，江苏泰州人，南京财经大学营销与物流学院