王莹莹辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳　110036



新媒体时代数字音乐平台音乐精准推送问题探析
——以网易云音乐为例

王莹莹
辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳110036

摘要随着大数据时代的到来，精准营销、精准推送等字眼常出现在人们视线之中。互联网技术塑造了数字生活空间，每个人都是具有数据属性的“比特人”。精准推送直击用户痛点，撩拨痒点，这使得网络空间的“比特人”无处可藏。文章在梳理精准推送概念和特点的基础上，以网易云音乐的个性化推荐为例，进一步总结其精准推送的问题，以期为平台经营者提供参考。

关键词精准推送；网易云音乐；数字音乐平台

在大数据时代下，各种数字音乐平台层出不穷。大数据技术为平台经营者提供便捷地用户数据搜集手段，庞大的数据背后隐藏着用户的音乐喜好，通过数据测算与分析，数字音乐平台会更加精确地向用户推送音乐信息，从而提高用户使用率，增强用户粘性。然而，数据式地精准推送无法避免机械化的缺点，这势必会对用户体验产生不良影响。

1　精准推送概念界定与特征分析

1.1精准推送概念界定

直效行销之父Lester Wunderman提出了精准营销的核心观点，他认为精准营销是指围绕客户建立数据库，通过数据分析确定目标消费者，从而开展有针对性的营销活动。精准推送作为精准营销的手段被多数营销者所应用，借助大数据技术，营销者快速锁定目标，在正确的时间里把正确的内容推送给正确的客户，从而达到良好的营销效果。

1.2精准推送特征分析

目前学界普遍认为精准营销具有5个基本特征，即目标客户的稳定性和针对性、营销策略的经济性、有效性和效益性。根据“新4C”法则，精准推送又呈现出新特征。

第一，无场景不推送。合适的场景是精准推送的关键，不当场景下的任何推送都只会是无用功。利用大数据技术描绘用户的场景画像，使精准推送的信息直击用户痛点，从而达到事半功倍的营销效果。

第二，有社群要推送。互联网时代下，有效的营销传播方式将走向社群化。互联网上充斥着各种基于共同兴趣和需要聚集形成的众多社群，通过数据预测，以合适内容解决特定社群的“痒感”，使营销者获得有效商业传播。

第三，内容至上。在互联网时代背景下，精准推送的内容一方面要极具传播力，以便在社群之间快速扩散；另一方面，通过大数据描绘用户具体画像，向其精确推送合适的内容，以期获得良好传播效果。

第四，连接创造价值。精确推送更加注重连接价值。一方面，基于大数据技术展开的用户预测与描绘行为本身就是一次连接过程。通过把用户各种零碎数据连接，形成鲜明数据画像，从而进行精准推送；另一方面，通过精准推送连接拥有共同兴趣或需求的用户，进一步拓宽用户广度。

2　网易云音乐精准推送的问题

问世于2013年的网易云音乐如今已成为数字音乐平台的领跑者。根据艾媒咨询发布的报告显示，2014年中国手机音乐客户端品牌用户使用频率分布方面，网易云音乐占据第一，其中21.8％的用户每天都会使用网易云音乐［1］。网易云音乐的个性化推荐功能独具特色。此功能根据用户播放、喜欢或拉黑某个音乐或歌手的行为，结合大数据技术，测算用户音乐喜好，从而进行音乐的精准推送。网易云音乐因人性化的推荐功能受到年轻群体的青睐。然而，数据测算无法摆脱机械化缺陷，在向用户智能推送音乐的同时也产生了一些问题，这主要体现在以下两个方面。

2.1信息茧房效应

信息茧房效应是精准推送下的必然产物。经过大数据的搜集与分析，找到用户喜爱或相关信息，并把这些信息精准推送给用户，这一过程帮助营销者精确定位目标用户，减少营销成本，达成良好传播推广效果。但是，这些信息与用户高度相关，用户长期接触此类信息会使其封闭在私人性的信息空间中，犹如一个信息茧房，把用户层层包裹，喘息不能。网易云音乐的个性化音乐推荐功能同样无法躲避信息茧房效应。用户仅能接收到自己原本喜好的音乐类型，无法接触其他音乐形态，用户被自身音乐喜好所封闭，无法拓展新的音乐类型，形成新的音乐兴趣。

2.2信息重复

精准推送的另一个问题是会产生信息重复后果。当网易云音乐用户在某一阶段偶尔连续收藏或聆听某种音乐类型时，网易云音乐会将这种暂时性喜好当作用户的习惯爱好，在接下来的“每日歌曲推荐”歌单中持续推送相同音乐类型。用户的“偶然听之”变成强迫式的“长期听之”，这在一定程度上会导致用户的厌烦或抵制心理，长此以往，易造成用户的集体出走行为。

3　结束语

大数据时代下的精准推送功能的确为企业和营销人员带来极大的效益，但其中产生的问题也值得营销者警惕。在音乐精准推送火热的场景下，要清醒地认识到此功能带来的信息茧房效应和信息重复等不良后果，对精准推送功能进行冷静考量，及时发现并解决其带来的一系列问题，从而保证数字音乐平台的良性发展。

参考文献

［1］艾媒咨询.2014—2015年中国手机音乐客户端市场研究报告［EB/OL］.［2015-03-27］.http：//www. iimedia.cn/38815.html？utm_source=tuicool&utm_ medium=referral.

［2］唐兴通.引爆社群—移动互联网时代的新4C法则［M］.北京：机械工业出版社，2016.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）10-0055-02

作者简介：王莹莹，2015级传播学研究生在读，研究方向为新媒体与社会。