曹雪盟中国传媒大学，北京　100024



新媒体时代背景下受众的从众心理分析探讨

曹雪盟
中国传媒大学，北京100024

摘要随着新媒体的发展壮大与日益普及，媒介传受关系也在悄然转变，受众的个体心理特征也呈现出不同的表现方式，文章对新媒体环境下受众的从众心理作简要分析。

关键词新媒体时代；受众；从众心理

作为“群居动物”的人类始终生活在个体与群体紧密相连的环境中，人作为社会性的存在，为了满足自身生存和发展的需要，必须将自己置身于社会群体中。通过与群体保持一致而获得归属感和依赖感，使自己成为与大众并无二致的一部分，即采取从众行为，以确保得到认同和接纳。

随着数字技术、互联网技术等新兴传播技术的发展，信息传播进入了“人人都有麦克风”的阶段。海量的信息、多元的声音通过新媒体在人们面前爆炸式呈现，出现一种全新的传播生态和传播格局。下文就将仔细讨论在这种复杂崭新的新媒体背景下受众的从众心理。

1　从众心理在新媒体时代的表现

1.1平台选择的从众性

移动互联网大数据监测平台Trustdata于2015 年12月28日发布的《2015年1月至11月微博移动端用户研究报告》显示，在月活跃用户覆盖量、每日打开应用次数、每次打开应用时长方面，微博都跻身TOP10；微信和QQ以其强社交属性，占据应用平均每日打开次数冠亚军，微博位列第六［1］。在新媒体日益蓬勃发展的当下，无论是已经存在了5年仍气势不减的微博，还是近年来风头正盛的微信，其受众范围都日益扩大。

以微博为例，根据微博发布的2015年第四季度及全年财报显示，2015年12月的月活跃用户数（MAU）较上年同期增长34％，至2.36亿，其中83％为移动端用户。2015年12月的日均活跃用户数（DAU）较上年同期增长32％，至1.06亿［2］。从某种程度上讲，拥有微博账号、拥有大量“粉丝”在很多人眼中即是时尚、成功、被社会认可的一种象征。因此一些人看到身边人用微博，也会“跟风”注册微博账号，使自己跻身于和他人接触相同事物、拥有在相同平台进行对话的“资本”。

1.2互动参与中的从众

在“2015年度十大谣言”中，“微信朋友圈被降权”的谣言被举报233 210次［3］；截止2016年1 月19日，小咖秀日活跃用户量550万，总用户量6 000多万［4］。在新媒体时代，当不同媒体的用户和群体都开始关注某一事件或者话题时，就会调动起其他受众的积极性。就像磁铁和铁块一样，一旦把一方放置于另一方附近，马上两者就会相互吸引，这就是新媒体环境下受众从众心理产生的规律。

2015年12月24日电影《老炮儿》上映，随后几天之内，观察者网、微信公众号“24楼影院”、百度百家等都发文对其给予了很高的评价。从票房收益来看，这部上映初期排片仅20％、首映票房仅5 500万左右的电影凭借良好口碑，上映第9天就以8 500万的成绩达到了单日票房的峰值［5］。相较于以往传统媒体发布的明显带有宣传、造势意味的新闻，人们更容易受到这些“身边人”的影响。

1.3从众使用网络流行语

在新媒体大行其道的当下，通过网络传播的流行语称为人们生活中日渐必不可少的“段子”。为了与他人保持一致、进行“顺畅”的沟通或者避免被嘲笑“落伍”，因而人们也会自觉地转发、使用网络流行语，从而进一步扩大网络流行语的传播面，形成“滚雪球”一样的效应。

例如由“有钱就是这么任性”而迅速走红的“任性”一词不仅成为了2014年的“十大网络流行语”之一，还衍生出各种变体，如“有权就是那么任性”等。再如2015年末走红的“主要看气质”，相关话题不仅在微博上收获了3 000多万的阅读量，更在微信朋友圈引起了广泛传播［6］。

2　新媒体时代从众心理表现的原因

2.1新媒体的互动性

新媒体的出现使得人人都是信息的编码者和传播者，信息以“强互动性”的方式传播着。多元主体能够自由表情达意，相互制造言论、发布信息、传递资讯，并很容易产生二次传播，从而带动更大范围的群体活动。

对受众而言，人们更愿意接受来自地位平等的意见领袖的舆论引导，当“人人能够发声”成为一种事实的时候，人们对于使自己能感到团结、忠心、亲密及合作感觉的“内群体”所传递的信息具有更多基于情感认同而形成的信任度与认可度。因此在这种强势网络舆论的影响下，更多的网民个体会选择观点占人数较多的一方，以至于持这种观点的人数会越来越多。

2.2信息的海量与碎片化

当前，在新媒体环境下，每天有数不胜数的信息被生产出来，在这些信息中，各种思潮、观点、领域的内容复杂交错，并在短时间内不断被更新覆盖。碎片化的表达通常不具备内容和意义上的完整性，事件全貌可能在不同渠道和阶段才能够逐渐呈现出来。因而新媒体言论的不断介入使得信息完整的结构被打破，受众很难短时间内完全掌握和了解事件的真相和全貌。

从“知沟假设”可以看出，受众群体的知识水平、认知水平和能够获取的信息量参差不齐，个体容易陷入迷茫、非理性状态，更需要或得认同感和归属感。因此很多人会选择与自己所认为的“权威”和“主流”趋同以规避“风险”。

2.3新媒体环境下言论的感性化

新媒体“零门槛、零成本、零技术、零时差、零许可、零编辑”的个人出版方式使媒体价值链中最重要的三个环节——传者、内容以及受者实现了“源代码的开放”［7］。受众可以在这些平台上自由地表达，新媒体平台成为表达个人意见的全天候发射器，煽动着个体的参与。

在这样的环境下，讯息由原先的“过滤—发布”变为“发布—过滤”模式，“把关人”的作用被弱化，话语权被分散，因而人们发布的内容很容易被情绪所控制。当他们缺乏对事件真实性的感知能力时，就会造成情绪化、感情化用事的情况。非理性占据上风，绝对化和想当然的倾向导致其所发布的内容带有较强的煽动性。许多散布谣言、跟风唱和的做法就是由此而来。

3　结束语

新媒体时代的到来为人们提供了更多可以畅所欲言的广阔平台，人们生产、接受着海量的信息，形成了一个观点的自由市场。在这个“我即媒体”的氛围中，人们一方面有了更多的话语权，舆论生态似乎更应呈现出一种“百家争鸣”的图景。但是事实上，从众心理对于受众的影响依然不可能被消除。受众在对自己发布、接受的信息做出判断和选择的时候，依旧会考虑他人的观点看法、行为方式，并且会有意识或无意识地选择与大多数人的做法趋同。因此，我们或许可以这样讲，同“没有绝对的自由”一样，生活在群体之中的个体也“没有绝对的独立”。

参考文献

［1］环球网.报告：微博用户爱网购 每次打开时长超过4分钟［EB/OL］.［2015-12-28］.http://tech.huanqiu.com/ original/2015-12/8272407.html.

［2］新浪科技.微博发布2015年第四季度及全年财报［EB/OL］. ［2016-03-03］.http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/doc-ifxqaffy3528786.html.

［3］人民网.微信盘点2015年朋友圈十大谣言“打隐翅虫会致命”上榜［EB/OL］.［2015-12-24］.http://society. people.com.cn/n1/2015/1224/c229589-27971849.html. ［4］网易科技报道.时隔8个月小咖秀的故事讲到哪了［EB/ OL］.［2016-01-20］.http://tech.163.com/16/0120/07/ BDONH8AL00094P40.html#index_club.

［5］Mtime时光网.《老炮儿》“逆袭”夺周票房冠军［EB/OL］.［2016-01-04］.http://news.mtime. com/2016/01/04/1550930.html.

［6］今日头条.互联网分析师于斌.解剖“主要看气质”的营销秘籍［EB/OL］.［2015-12-09］.http://toutiao.com/ i6226087566559412738/.

［7］刘文辉.从“被时代”到“我时代”新媒体语境下受众身份的重构与异化［J］.上海交通大学学报：哲学社会科学版，2013，21（5）：70-75.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）10-0001-02

作者简介：曹雪盟，中国传媒大学。