企业实操：规范牧场游提高现场征订率

2016-07-12上海铭泰铭观乳业营销咨询有限公司

中国乳业 2016年5期

文/吕驰（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

企业实操：规范牧场游提高现场征订率

文/吕驰
（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

随着天气的渐渐回暖，人们早已按捺不住由室内活动转向室外活动。而经历了经济缓慢发展的2015年，各乳企纷纷摩拳擦掌，要在2016年打个漂亮的翻身战，并提前做好了营销计划，仅在初春就把“牧场游”活动提上了日程安排。

只是，在信息泛滥的今天，消费者极容易产生“审美疲劳”。接连不断且毫无创新意识的活动注定只能激起阵阵涟漪。当前乳品企业启动的“万人游”活动，虽然只是带着观众参观参观牧场、牛舍、挤奶厅，参加互动游戏，领取纪念品，然后潇洒离开，但家长带着孩子郊外游，既增加了相关的健康知识，又强化了动手实践的能力，何乐而不为；企业通过活动培养了忠实消费者，扩大了企业知名度，树立了企业形象，并在社会上引起了积极的反响，看上去皆大欢喜。

企业是以盈利为目的的企业法人，盈利是企业生存和发展的第一要务。但牧场游作为企业活动的宣传手段，是一个“短期内见效慢，长期内效果好”的企业行为。如何实现“牧场游”对企业形象的促进作用，又能在最短时间内实现宣传效果最大化，直接转化为消费者的购买力，实现销售利润才是企业活动的重中之重。而在牧场游活动中规范活动流程，并适当增加消费者互动环节，不仅能够使活动环节更加流程化，而且更能够加深消费者对牧场游的体验，宣传效果也会更加深入人心。

准备阶段

前期宣传：宣传途径、手段的多样化

乳企应重视牧场游活动的宣传力度，增加手段的多样性和灵活性。利用相关资源，提前对活动进行告知。

宣传手段

牧场游活动主要宣传手段有：

（1）利用新媒体传播良好的互动、宣传效果对活动进行造势；

（2）在现有渠道KA、传统渠道内加大活动告知，如“一次性购买满xx 元可参加牧场游活动”；

（3）在奶站网点附近悬挂“一次性订奶一个月可参加牧场游活动”的活动告知，并配合送奶入户的宣传页宣传，配合相关的外场活动；

（4）设立订奶入户征订台，并配合咨询台进行牧场游活动现场咨询；

（5）积极开展外场活动，加大宣传的场次和频率，持续性在区域内进行强化的外场宣传；

（6）利用媒体资源，在本地具有影响力的民生类节目进行角标宣传；

（7）在人口密集处、小区门口、学校门口等特殊渠道，有针对性地进行宣传。

宣传目的

实现“由点到面”的集中式、爆炸式宣传。为了确保活动效果，在居民区、校园等人流量较大的地方进行持续性、密集性的宣传教育。乳企在小区门口进行外场活动，并设立咨询台进行牧场游活动的宣传。

消费者集合

约定活动集合时间，在指定活动地点要求消费者搭乘指定的直通车到达牧场。为增强活动效果、减少活动风险，要求参加牧场游的小朋友均有家长陪同。

活动流程介绍

在消费者集合完毕并前往牧场的同时，由相关工作人员进行牧场游活动流程介绍、安全事项讲解。另外，还要对乳品企业的发展历程、荣誉等进行讲解，并对牧场进行宣传。主要有：

（1）活动介绍。对活动背景、赞助单位进行简单介绍，并向参与者介绍活动流程。

（2）牧场介绍。对活动目的地生态牧场进行简单介绍，如建设时间、建设规模、技术设备、安全标准、荣誉奖励等。

（3）注意事项。提醒消费者在活动参与过程中的注意事项。主要包括：第一，请家长看护好自己的孩子；第二，为确保奶牛不受外来细菌的感染，在参观前要带鞋套，穿防护服；第三，确保牛场正常工作环境，文明参观，不要大声喧哗，乱扔垃圾。

（4）消费者互动小游戏。解说完毕后，为增加活动氛围和消费者的参与感，解说员可以和小朋友进行互动，如乳品知识抢答、个人才艺展示等。

牧场参观

观光车进入牧场后，牧场游活动就正式开始了，解说员要对各个参观环节进行讲解。

牛舍讲解

牛舍，就是奶牛的宿舍，每天睡觉和吃饭的地方，奶牛的作息时间非常有规律。成年奶牛每天都要定时产奶，一旦受到外界刺激，会影响牛奶品质和产量。奶牛每天吃的都是用TMR车根据奶牛自身体重和发育情况配制的饲料，食材有进口苜蓿草，当年收割的青贮，精料（玉米、豆粕等）。牛舍内铺沙床，沙子属无机物，柔软且有按摩皮肤的作用，在提高奶牛舒适度的同时，可以减少奶牛身上的寄生虫，防止感染。奶牛的平均寿命是7 岁，两岁半的时候开始下小牛，下小牛后就可以产奶。

每栋牛舍都配有一个运动场，每个运动场内设置一个自动饮水器，为确保奶牛喝的水安全，我们引入地下100 米的深层矿物质水经管道系统输送到牛舍，因为水质好，奶才会好。饮水器可以自动加热，冬天的时候奶牛可以喝到温水。上面的空心球起密闭清洁的作用，使树叶和脏东西不能掉到水里面，奶牛想喝水时，往下按球，就可以喝到了。这些都是牛小时候跟着牛妈妈学习的，奶牛都是很聪明的。

犊牛岛参观

在犊牛区，消费者可以下车参观，与犊牛进行互动。相关工作人员对犊牛知识进行讲解。讲解的主要内容有：

（1）小牛的生活习性。小牛出生半个小时就可以站起来，吃东西；出生45 天以后，就可以到小牛活动场；每天要吃三遍牛奶，每次要喝1.5 升左右，而且牛奶的温度要加热到42 ℃左右。每名饲养员要负责30 头左右的小牛。

（2）小牛的饮食条件。小牛出生7 天后可以吃辅食，吃些苜蓿草，或是专门给小牛做的配合饲料。

（3）小牛的居住条件。小牛住的地方天天都要清理床铺，每天早上和中午二次消毒，如果生病的话，有专门的兽医对其进行分群隔离治疗。

（4）小牛的管理。小牛耳朵上的号码就相当于小牛的名字，起到一个身份证的作用，通过这个号码，可以查到这头奶牛的基因家族，也就是它的爸爸是谁、妈妈是谁、爷爷是谁。

（5）生态牛场。牛舍对面是粪场，沼气发电后的粪渣用来浇灌青贮地，青贮再做成饲料喂奶牛，真正地形成了环保生物链。

6）活动亮点。在小朋友和犊牛进行互动时，乳企可增设“喂牛犊”的活动环节。这不仅增加了消费者的活动体验感，还相应增加了牧场游活动的收入。

挤奶厅参观

由工作人员带领消费者参观挤奶厅，了解挤奶的流程，并在参观过程进行相关讲解。

如在挤奶的时候，奶牛会从牛舍被赶入挤奶厅。这就是目前国际最高标准的榨乳设备——转盘式挤奶台，每盘可容纳48 头奶牛同时榨乳，并进行地下冲洗排便，保持挤奶环境的清洁。牛奶刚挤出时的温度是37 ℃，要迅速冷却到3～5 ℃，再通过贮奶车在保持3～5 ℃的情况下运输到工厂，加工后再在冷链条件下进行销售，从而实现挤奶、贮藏、运输、销售的“冷链”一条龙，确保产品品质。该挤奶台是一个完整的计算机化的管理系统，每小时可完成360 头奶牛的挤奶任务，具有确保奶牛舒适站立，刺激按摩，提高牛奶产量；精确电子计量，自动脱杯；运行安全无静电、无噪音；挤奶能力强大；保养维修方便等特点。特别是为确保奶质的优良纯正，该挤奶台的软件系统配有精密的检测程序，奶牛在进入挤奶位置前，可准确检测出奶牛的健康状况，并及时自动分流，良者入位，病弱者直接进入监护区隔离治疗。