黄秋婷 王叶乔

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）



中医在微博上的传播状况分析

黄秋婷 王叶乔

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

摘 要：近几年，中医在微博上的传播逐渐热门起来。本文对具体样本进行分析，通过微博的均转发率、均评论率和均点赞率等指标考察其传播效果，并对其发布内容进行分析，得出中医在微博上的特点，分析中医在微博上传播的优势和不足之处。

关键词：中医；微博；传播

王叶乔（1991—），女，湖南邵阳人，广西大学新闻传播学院广告学研究生在读。

据CNNIC第34次报告显示，截至2014年6月，我国微博用户规模为2.75亿，较2013年底减少543万，网民使用率为43.6%。在经历了2011～ 2012年的快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期，整个市场呈现出集中化趋势，部分运营商对于微博业务发展战略的调整造成了整体微博客用户规模一定程度的降低。

因而，微博用户数量的降低并不能说明它已经走向衰落，微博依然是众多网民的社交选择。而中医是中国优秀传统文化的重要组成部分，其传播也开始突破传统的渠道，涉足新兴媒体领域。

微博的发展为中医的传承提供了新的土壤。本文旨在探究中医在微博上的传播状况，通过话语分析、量化分析，探究其传播效果，从而为中医在微博上的传播和发展提供全新的思路。

本研究以“中医”为“昵称”关键词，在新浪微博上搜索相关用户，初步采集到普通用户75487个，认证用户1485个。以“中医”为“标签”关键词搜索，则搜索到普通用户283321名，认证用户3708名。

在此基础上，“昵称”和“标签”都以“中医”为关键词搜索用户，共搜索出认证用户633名，普通用户15176名。（参见表1）

表1　以“中医”为“昵称”或“标签”关键词搜集到的普通用户和认证用户数量

从统计数据可知，中医开始在微博上开拓自己的领域。作为传统文化中的一种，中医不再拘泥于传统的传播渠道，开始在媒介聚合效应之下选择一条行之有效的竞争出路。

由于笔者时间、精力有限，不能对所有微博用户进行大数据的分析，只能采取抽样的形式。

笔者首先确定了上述微博用户中粉丝前10位的用户为样本选取对象，具体情况如表2所示。

对这10位微博用户，再以2014年10月1日～ 2015年10月1日为时间跨度，搜索统计出其所发布的原创微博共计35278条。

该数量依然庞大，笔者拟从中抽取1000条微博作为样本，即按比例从每个微博账号中抽取相应数量的微博，具体抽取数量如表2所示。

表2　微博账号发布的中医原创微博的数量（粉丝量排行前10位用户在2014.10.01～2015.10.01期间发布的微博）及传播效果分析（N=1000）

综上，本次研究的样本为从该10个微博账户中抽取出的1000条微博。

本文的研究是基于一定数量样本的实证研究，其中涉及抽样、样本统计、分析等，将定量与定性研究相结合。

虽然运用过程中，分析思路存在局限和疏漏，但也是笔者的一次初步尝试。

一、中医在微博上传播的现状分析

为呈现中医在微博上的传播现状，分析其传播效果，本文对1000条微博的转发、评论数及点赞数等基本信息进行了分类统计，具体统计结果如表2所示。

（一）中医话题的叙述主体分析

在以上10个用户中，普通用户占3个，个人认证用户占5个，机构认证用户占2个，而粉丝数量最多的恰恰是两个普通用户。

样本的选取以微博账号粉丝的多少为条件，从入选微博账户的属性可知，微博的影响力与是否认证并无直接关联。

统计表明，10个账户在一年时间内共发布微博35278条，平均每个账户每天约发布10条微博。

在上述10个账号中，均转发数最高的三个分别是“中医养身堂”（普通用户）、“张鹤瑶中医养生”（个人认证用户）和“老中医健康减肥养生堂”（普通用户）。

均评价数最高的三个分别是“暖庐_中医”（个人认证）、“中医养身堂”（普通用户）、“张鹤瑶中医养生”（个人认证用户）。

均点赞数最高的三位分别是“暖庐_中医”（个人认证）、“张鹤瑶中医养生”（个人认证用户）和“中医养身堂”（普通用户）。

根据上表数据得出“微博用户类型与传播效果关系图”，如图1所示。

图1

从图1也可以发现，均转发、评论、点赞量的多少与是否是认证用户并没有对应的关系。

普通用户在传播效果上并不一定比认证用户差。例如，“普通用户2”（即对应“中医养生堂”）的均转发数、均评论数和均点赞数均比“机构认证1”（对应“当归中医学堂”）和“机构认证2”（对应“39健康网”）多，说明其传播效果比这两个微博用户好。

由此可知，中医在微博上的传播中，“意见领袖”发挥着重要作用。作为民间代表的普通用户，靠频繁的互动、深刻的见解、得当的运营方式成了网民的意见领袖，击败了作为官方代表的机构认证用户。

微博具有开放性、低门槛、便捷性、互动性、及时性和匿名化特点，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”普通用户和个人认证用户拥有了平等的话语权。这为传播和推广中医文化提供了新的契机，中医开始由小部分精英掌握慢慢走向大众化。

（二）中医微博的信息形态分析

新浪微博提供投票、长微博、图片、音乐、视频等多种传播形态。数据统计表明，1000条原创微博中，共有839条微博运用了图片、漫画、“长微博”等配图传播手法，占比为83.9%；未配图的微博只有161条。

为进一步研究其信息形态，笔者对转发数超过500的微博进行统计，共计18条，如表3所示。

这18条微博的内容分别涉及饮食指南、中医小知识、药方、穴位、美容等方面。整体而言，这些微博的指导性都很强，以指导人们的行动为目的。每条微博都包含着具体的、针对性强的信息，都采取配图或长微博的形式，没有纯文字的形式。

这18条微博在叙事的风格上存在着以下类型：

第一，使用大众化的语言。摒弃中医学科晦涩难懂的专有名词，换上适于在微博上传播的大众语言，如适当使用“最”字吸引观众眼球——“女人补血最快的方式”、“史上最全怀孕期间注意事项”。一般人都会对极端的事物有好奇心，极好的或是极差的，“最”字的运用正是抓住了这一点。

第二，适当使用数字。例如，“最刮油的八种食物”，看到数字，一般人都会较为敏感。

第三，在形式上迎合微博的特色，每条微博前都加上主题，提示读者阅读，抓住读者眼球。例如，“#家有本草#”或“［日常3小病，按摩巧治疗］”等。

第四，微博内容落脚点放在小处，所发布的信息与老百姓的生活息息相关，具有切实的指导性，大多数项目老百姓在家里都能完成。这就使得中医真正走下神坛，融入百姓日常生活，成为老百姓日常生活的一部分。例如，“一瓶冷水辨出假蜂蜜”、“女同胞的福音——暖宫操”等微博，涉及的内容均为实操性很强的内容，普通老百姓在家里便可完成。

表3　转发量≥500的微博类型、发布主体、主题及形式对比

二、中医在微博上传播的特点和嬗变

（一）中医在微博上传播的特点

对样本进行分析后发现，传播效果好坏与微博用户所发布的内容相关。

第一，均转发率、评论率和点赞率低的用户，其微博只是发布纯文字。部分微博的内容过于专业化，微博字面上的语言无法把要点讲清楚，因而附上了相关文章的链接。这种形式的微博不能把最核心的东西展现出来，受众点击进入阅读的几率不大。例如，均转发数、评论数和点赞数都排名靠后的认证用户“39健康网”，其所发布的微博虽配有图片，但基本上都是图文不符。内容上更多涉及“鱼鳞病”、“前列腺炎”、“接触性皮炎”、“尿道炎”、“太田痣”、“荨麻疹”等病理性强的内容，这些内容专业性较强，普通大众会倾向于求助更为权威的医疗机构，而不是轻信微博上的言论。

第二，部分用户的微博配图不合适，如满脸痘痘的图片、刮痧和拔罐的画面，过于恶心，易引起受众的反感。个人认证用户中发布微博数量最多的为“老中医健康养生堂”，共发布微博399条，其中有相当部分微博为重复发布。每条微博都有配图，且话题较为多样，均转发量较高，达到103。

第三，总体而言，普通用户关注的点与生活关系密切，更多地涉及饮食养生、美容、排毒、科普等方面。例如，“中医养身堂”是普通用户，该用户的均转发数位居第一，均评论和点赞率也排名前三。样本中，“中医养身堂”的每条微博都配有相关图片，且微博内容较生活化，涉及美容养生的小技巧、饮食上的指导和简单的穴位介绍等，这些内容都偏向于健康指导，较为生活化。

（二）中医在微博上传播的嬗变

中医在微博这个平台上的含义发生了嬗变，它被重新定义，外延得以扩大。传统意义上的中医需要“望闻问切”，而在微博平台下，中医四诊无法实现。中医为适应微博这一新平台发生了变化，不再只是传统意义上的诊治，而更多地转向了健康咨询指导。

中医不仅涉及病理方面，还延伸了饮食指导、保健、美容等功能，它不再是单纯的医学，还扮演着普及常识的角色。例如，“中医养身堂”所发的“这些常识女孩子都要懂”的长微博，列出了46条人们日常生活中不太注意的小常识。

表3所统计的18条转发量超过500的微博中，有16条涉及饮食、美容和知识普及，真正属于正统中医内涵的只有“穴位”和“药方”两个板块，占到11%。

在微博这一平台上，中医的内涵得以延伸和丰富，也可以说这是迎合普通大众的需要而做的改变。试想，将生硬难懂的中医知识搬到微博平台上，其受欢迎程度必将大打折扣。

综上可知，中医微博的传播效果与微博内容有更大的相关性，与微博发布者的身份之间则没有必然的联系。

为进一步研究微博内容和传播效果之间的关系，笔者根据微博获得的转发次数进行降序排序，选取转发次数200次及以上的微博35条。它们分别来自“当归中医学堂”、“中医养生堂”和“老中医健康养生堂”，如表3所示。

三、中医在微博上传播的优势与不足

（一）中医在微博上传播的优势

第一，传播主体多元化、平民化。微博赋予了公众平等的话语权，每个人都可以作为传播主体。微博平台具有开放性、低门槛性、便捷性和互动性等特点，这大大拓宽了中医的传播主体，草根的声音得以无限放大。

表2的数据显示，普通微博用户“中医养身堂”共发布微博1251条，拥有粉丝108万。在本文选取的样本中，该用户所发原创微博的均转发数为573，位列第一。由此可见，即使是普通的用户，也可以拥有传播中医知识的能力和权利。

第二，传播的内容更为多样化，微博赋予了中医更丰富的内涵。中医已经成为一个具有多样性的“能指”的话语符号，它涵盖了养生、美容、健康、调理、科普、保健等诸多方面。

在微博上的中医不仅仅指具有治疗功效的医学，更多地还具有医疗保健功效，这是一个观念的转变。微博把中医和老百姓的生活融合为一体，这将更有利于中医的传承。

表3所统计的转发数量超过500的微博，涉及的主题多样，有饮食、美容、科普知识等，真正属于中医本源的有关穴位、药方的微博只占11%。可见，中医的内涵已经得到了延伸。

第三，微博为中医的传播提供了平台。微博让中医回归老百姓，中医在微博上复活，开启了一片新的天地。微博具有遗产传承的功能，中医借助微博的平台能够将中医这一遗产更好地传承下去。有了微博，学习中医不再是中医师们的专利，普通老百姓也可以通过微博对中医进行学习。例如，中医的一大主系即为对穴位的学习，这是一个专业性极强的领域，以前普通人只能通过书籍、旁人教授等方式进行学习，但是在微博这一平台下，系统的穴位知识可以碎片化为一条条简单明了的微博，再配上相应的图片和解说，一般大众学习起来会更为简单、轻松。

第四，传播效果更立竿见影。微博是数字化、互动式的媒体。从传播特征上来看，微博具有高度的互动性，受众可以自由进行转发、评论和点赞等操作，转发量的多少可以作为衡量微博传播效果的重要因素。

（二）中医在微博上传播的不足

第一，传播信息的真实性难以考证。微博是一个低门槛的传播媒介，把关人缺失，在微博上发布的信息很大程度上只能依靠用户自律。在这样的传播环境下，信息的可信度就无从考证。

第二，在微博上，中医的“望闻问切”四诊无法实现。微博是基于数字技术的虚拟社区，用户之间可以频繁进行互动，但是却无法实现面对面的交流。在微博上，中医问诊的功能无法实现。

2011年，甘肃省卫生部门率先利用微博进行中医的传播，在甘肃省卫生厅网站上明确提出：“专家开微博的主要任务是提供健康教育和健康咨询。通过个人微博转载和发布健康信息，及时准确的回复网友在微博上的提问和咨询；收集、整理、验证和推荐民间单验方，方便群众治病；为群众提供就医指导等。”

2009年，卫生部发布的《互联网医疗保健信息服务管理办法》明确规定：“不得从事网上诊断和治疗活动。”

由此可知，由于中医自身特点的限制，中医在微博上只能进行健康咨询，不能跨越法律底线。

四、结语

作为中国传统文化中的一种，中医在中国的传播已经进入了下坡阶段，很多中国传统的医药技术都没有得到传承。微博平台兴起之后，中医开始尝试着在这里谋取自己的一席之地。中医文化应当利用好微博，好好传播博大精深的中医文化。当下资讯发达，如何让真正专业的科普信息在大量资讯中脱颖而出，是考验中医药管理部门和相关媒体的一道命题。

改进宣传艺术，善用先进的传播手段与技术，让信息更贴近百姓，才是做好养生保健的科普之道。只有这样，群众才能发现、接受并认可这些有益信息，权威信息也才能更方便、快捷地被大家甄别拣选。

参考文献：

［1］ 杨奕望，吴鸿卅.论微博时代中医药的传播与普及［J］.中医药管理杂志，2011，19（8）：727-728.

［2］ 张树剑.微博时代中医文化传播存在的问题及对策［J］.医学与社会，2014，27（1）：9-10.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0331-03

作者简介：黄秋婷（1991—），女，广西柳州人，广西大学新闻传播学院传播学研究生在读。