陈越（中国移动通信集团设计院有限公司广东分公司，广州 510000）



以提升流量价值为导向的互联网内容运营模式探析

陈越
（中国移动通信集团设计院有限公司广东分公司，广州 510000）

摘 要本文以运营商与互联网ICP的合作共赢为基本出发点，提出了内容运营的概念，内容定向运营的模式，并建立了相应的模型，为运营商与互联网ICP之间和合作提供了可量化的合作模式及相应的建议。

关键词流量价值；流量经营；内容运营；内容定向运营模型

1　概述

Cisco预计，到2016年，智能手机为全球移动数据流量贡献的流量份额将由目前的18%上升至48%，平板电脑则由目前的1%上升到10%。届时，60%的移动用户将每月消费1 GB的移动数据，而在2011年只有0.5%的用户月消费1 GB以上移动数据流量。从上述数据可以看出，移动数据流量将成为今后发展的主流方向。并且根据Cisco的预测，未来5年全球的流量年度增长率高涨，亚太地区以76%位居第二。

面对增长势头如此迅猛的流量，运营商却面临诸多困境。首先，用户在使用上网业务尤其是大流量业务时，一般都选择使用WLAN，数据显示2012年中国移动WLAN流量在无线上网业务中的流量占比为72%。其次，陡增的移动数据流量未能为运营商带来相应的业务收入。2012年的统计数据显示，中国移动宽带流量同比增长率为80%，收入同比增长率仅为53.6%。其他两家运营商的流量同比增长率也远远高于收入同比增长率。再次，移动互联网流量增长呈现业务集中的趋势。根据2014年的统计数据显示，即时聊天、视频、电子商务等业务占到了移动数据流量总量的一半左右；同时，据统计上述几个业务类型的移动流量也集中在为数不多的几个应用中。此种趋势必然使得互联网ICP在谈判中更强势。基于以上情况，可以看出运营商在流量突增的黄金时期需要正确分析流量特性、进行流量运营，借此契机增加营收的同时培养用户流量使用习惯。

因此，本研究从流量经营的角度提出了内容运营的概念，提出内容运营的盈利模式并构建了内容运营的计算模型。希望通过此模型的实际应用，在构建运营商与互联网ICP互赢的局面的同时，为用户提供更高质量的网络及服务。

2　互联网流量使用现状

2.1数据流量持续高速增长

互联网的快速发展，刺激了数据流量的大幅增长，尤其是在移动互联网领域。Cisco2013年发布的预测显示，全球移动数据流量在2012年为0.9 EB，到2017年将达到11.2 EB，短短5年间全球移动数据流量将增长14倍。其中，亚太地区逐渐成为全球最主要的移动数据流量使用地，到2016年亚太地区将占全球移动数据流量的40%。中国的移动数据流量则从2011年的不到5%增长至2016年的10%以上。

2.2数据流量分布呈现新特征

研究数据表明，移动数据流量呈现与传统网络不同的新特征，体现在时间、终端、业务等方面。第一，全天流量分布较平均，忙闲时不凸显。传统话音网络中，忙时流量占全天比例约为20%～25%，而移动数据流量忙时不足全天8%。第二，流量受诸多因素影响，用户数不再是唯一核心因素。第三，终端用户的大部分流量都是通过Wi-Fi传送，尤其是大流量数据业务。Cisco 2012年监测数据显示，全球平均每天通过Wi-Fi网传送的数据流量是通过移动网传送流量的4倍。第四，移动数据流量在业务类型上呈现集中态势。Cisco2012年9 ～12月监测数据显示，流量总量前3的视频类、消息类、Web浏览类应用占总流量的比例接近70%。

2.3呈现增量不增收局面

工信部发布的《2014年通信运营业统计公报》显示，2014年电信业务总量完成18 149.5亿元，同比增长了16.1%，而电信业务收入完成11 541.1亿元，同比仅增长了3.6%。可以看出，“电信业务收入”相对于“电信业务总量”增长的“剪刀差”十分明显。此外，通信业经济运行情况显示2015年前2个月，我国移动互联网接入流量达4.84亿G，同比增长85.5%。然而，在净利润方面，中国电信仅以0.8%的增速保持微弱增长，中国联通15.8%的净利润增长率在3家中增幅最高，中国移动净利润同比下降10.2%。增量不增收的局面成为运营商急需解决的难题。

3　内容定向运营模式简介

移动互联网流量的爆发，使得互联网ICP的用户争夺战白热化。目前，各大型互联网ICP的资源积累相差无几，且技术手段和业务模式大同小异，混战的本质是同质化的价格战，ICP们亟需寻找新的突破口。运营商方面，因其独特的地位和多年的运营累积，具备大量用户信息，这是ICP们获得差异化竞争的核心资源，因此ICP也希望通过同运营商合作，充分发挥各自优势，实现资源互补。

本研究是基于以上背景，在互联网内容资源管理的基础上，提出了内容定向运营的理念。本文的内容运营是指通过整合端到端网络能力，包括基础网络能力、智能管道能力、大数据能力和灵活计费能力，创新与互联网ICP的合作模式，促进内容与流量，内容与网络感知的融合，带动用户内容消费和体验提升，实现运营商与互联网ICP的双赢。在内容定向运营方面，视频领域的需求尤为凸显，因此下文将以视频ICP为例进行详述。

3.1定向前向内容运营模式

定向前向内容运营商业模式的实现方式是用户通过向运营商购买定向的数据流量包，成为某视频网站的VIP用户，拥有免费免流量看该网站视频以及拥有高质量网络保障的特权。此种模式由ICP同运营商合作为付费用户提供差异化的内容服务及高质量的网络保障，运营商同ICP根据双方协议分成用户侧的定向流量包收入。定向前向内容运营的模式如图1所示。

图1　定向前向内容运营模式示意图

3.2 定向后向内容运营模式

定向后向内容运营商业模式的实现方式是视频ICP向运营商购买一定额度的流量，免费提供给特定用户使用。此特定用户可以是该ICP的优质用户群，也可以是通过向ICP缴纳会员费的VIP用户，该用户可享受ICP与运营商合作提供的差异化内容服务及高质量的网络能力。此种模式可以是ICP为优质用户埋单，也可以是ICP向用户收取会员费，不存在运营商同ICP之间的收入分成问题。定向后向内容运营的模式如图2所示。

4　内容定向运营模型及应用

4.1定向前向内容运营

4.1.1定向前向内容运营模型

在定向前向内容运营模式中，从视频ICP的角度来看，其效益测算公式如下：

Δ效益=Δ广告收入+ 定向前向分成收入- Δ机架带宽租用费

=（存量用户× Δ观看时长+新增用户×观看时长）×单位访问量价值 +定向前向分成收入-Δ机架带宽租用费

= Δ访问量×单位访问量价值+定向流量包×分成比例- Δ机架带宽租用费

其中，Δ访问量=定向流量包×转换系数

对于视频ICP而言，只要Δ效益＞0，即是可接受的方案。在此模式中，假设（定向前向分成收入-Δ机架带宽租用费）整体不变，要想提升Δ效益，一方面可以依靠提高Δ访问量，另外一方面可以依靠提高单位访问量的价值。其中，Δ访问量受转换系数的影响，转换系数与推广的精准性有关，因此需要具备大数据运营的能力。即在相同的定向流量包的情况下，能够精确地把流量送到更有需求的用户手中，提高转换系数。单位访问量价值，即每单位的访问量为ICP带来的收益，该指标与广告推送精准度有关。如果用户在访问该视频网站时，能够结合用户的需求，有针对性地推送广告，就能有效提升单位访问量的价值。

图2　定向后向内容运营模式示意图

在定向前向内容运营模式中，运营商的效益测算公式如下：

Δ效益=Δ定向前向流量增加收入+Δ机架带宽租用费-Δ定向前向流量分成成本-Δ机架带宽成本

=定向流量包×（单位定向流量包价格-定向前向流量分成系数）-合作前流量规模×单位价格+Δ机架带宽租用费-Δ定向前向流量分成成本-Δ机架带宽成本

假设（Δ机架带宽租用收入-Δ机架带宽成本）整体不变，要想提升Δ效益，一方面可以依靠提高定向流量收入，或者是降低流量分成系数。定向前向流量收入与流量包购买数量及单位定向流量包的价格相关，而这两者之间呈反向相关关系。即当其他因素一定的情况下，价格越高，客户购买的定向流量规模则越小。流量分成系数则取决于运营商及ICP之间的谈判能力与合作机制。因此，无论是提高定向流量收入还是降低定向流量分成系数，在用户需求一定的情况下，只能一方面保证网络质量提升用户网络使用感知；另一方面为ICP提供相应的运营数，助力ICP流量精准化推广，为ICP带来的更大的效益。

4.1.2 定向前向内容运营盈利模式及应用案例

在定向前向内容运营模式中，业务模式为用户通过向运营商购买定向流量，成为某互联网ICP的会员，由运营商提供网络保障、互联网ICP提供差异化内容，用户从而可享用高质量的网络与差异的化内容。该模式提供的产品和服务为高质量的网络服务与定向的差异化内容服务，目标消费群体为对某种互联网业务需求较高的用户群体，营销模式主要靠服务提供方的宣传及用户之间的口碑，此种模式适合长期推广运营。该模式比较适用的业务类型主要是：视频、音乐、游戏、电商等，上述业务类型的特点是大流量型业务，并且用户对于业务内容比较敏感。在此模式中，对于用户而言，低价优质的服务是吸引用户的关键，如较低的入会门槛、优质和稳定的网络质量、合适的个性化内容。对于互联网ICP而言，此模式的吸引力在于提高用户粘性并产生实际运营收入，ICP的收入来源主要是会员收入、广告收入、流量分成3部分。对于运营商而言，此运营模式不仅能给运营商带来额外的营业收入（包括流量费以及定向流量包分成），而且能够培养用户高流量使用习惯，实现流量经营，促进内容引入，从而构建与ICP的长效合作机制并增加用户黏性。

目前，国内前向收费合作模式中成功应用的案例有：广东联通与爱奇艺合作的省内定向视频流量包：用户8元每月包3G流量，即可在省内收看爱奇艺所有的影视和节目。电信与腾讯合作的游戏定向流量包：用户5元每月包500 MB流量，即可在省内玩腾讯的多款经典游戏。

4.2定向后向内容运营

4.2.1定向后向内容运营模型

在定向后向内容运营模式中，从视频ICP的角度来看，其效益测算公式如下：

Δ效益=Δ广告收入- Δ机架带宽租用费-定向后向流量成本

=（存量用户× Δ观看时长+新增用户×观看时长）×单位访问量价值- Δ机架带宽租用费-定向后向流量成本

= Δ访问量×单位访问量价值- Δ机架带宽租用费-定向流量包×单位定向流量价格

其中，Δ访问量=定向流量包×转换系数

与定向前向内容运营模式类似，要想提升Δ效益，只能依靠提高Δ访问量，或者提高单位访问量的价值。两个指标的提升都是以提高内容运营的精准度为基础的。此种合作模式中，广告收入成为ICP的唯一收入来源，因此借助数据分析为用户提供精准的广告推送成为此模式的关键。

在定向后向内容运营模式中，运营商的效益测算公式如下：

Δ效益=Δ定向后向流量增加收入+Δ机架带宽租用费- Δ机架带宽成本

=定向流量包×单位定向流量价格-合作前流量规模×单位价格+Δ机架带宽租用费-Δ定向前向流量分成成本-Δ机架带宽成本

与定向前向内容运营模式类似，要想提升Δ效益，只能依靠提高定向流量收入和提升机架带宽租用费。定向流量收入的提高，取决于ICP的流量购买量增量及单位价格分成，这两者均是ICP合作意愿强度的体现。根本上来说，还是依赖于流量的高价值实现，即流量的精准化推广和高网络质量保障。

4.2.2定向后向内容运营盈利模式及应用

在定向后项内容运营模式中，业务模式为互联网ICP向运营商购买定向流量，免费提供给特定用户使用，通过为用户提供高质量的互联网内容以及免费的流量使用权，从而增加用户粘性，这将有助于互联网ICP获取广告等其它间接性收入。

定向后向内容运营模式提供的产品和服务为高质量的网络质量和免费的内容服务，目标消费群体为互联网ICP界定的高价值用户，营销模式主要靠服务提供方的宣传，此种模式由于需互联网ICP投入较大成本支出，建议用于特定时期的短期运营。该模式比较适用的业务类型主要是电商、App Store、视频专区等，上述业务类型的特点是非大流量型业务，且用户价值存在阶梯度。此模式能给用户带来较好的使用体验，一方面是流量免费，另一方面则是VIP的内容使用权。此模式对于互联网ICP而言，前期需要较大的资金投入，吸引力在于活动期间用户访问量的暴增，这有利于积累用户数据并增加用户黏性。从运营商的角度来看，除了实现流量变现之外，也有利于培养用户特定的使用习惯，在实现与ICP合作的同时促进内容引入，实现流量经营，也有助于收集数据进行用户行为分析。

目前，国内前向收费合作模式中成功应用的案例有运营商（北京移动、广东移动、江苏电信、湖北联通等）与360合作开展360免费专区，用户可在360手机助手的免费流量专区内免费下载App。广东移动与淘宝合作，在“双11”与“双12 ”期间，广东移动用户浏览天猫免流量。北京移动、广东移动同优酷合作，2014年春节7天（初一到初七），北京、广东两地移动4G用户通过优酷观看视频，本地流量全免（非漫游）。目前，广东移动推出的“流量800”业务即为此种运营模式的大范围推广试用，该业务主要面向金融、电商、IT等对流量需求较大的企业，属流量后向计费产品。

5　创新点及不足

5.1创新点

本研究基于行业目前热点话题——流量经营入手，以内容运营为切入点，着眼于定向内容运营。本研究的创新点主要为如下几个方面。

（1）本文立足行业热点流量经营，以此为基本出发点，提出了定向内容运营的概念。现有研究中流量经营关注较多，但针对定向内容的研究较少。

（2）建立了定向内容运营的计算模型，将定向内容运营定量化，有助于运营商及互联网ICP定量计算方案可行度。

（3）提出了定向内容运营明确的盈利模式。

（4）列举了目前定向内容运营的实例，能为运营商与ICP的合作提供借鉴案例。

5.2不足

本研究从理论的角度提出了定向内容运营的模型及计算方法，但此模式的实现仍依赖网络及系统的建设现状，如要求网络具备基础能力之外，还需具备智能管道、大数据、灵活计费等诸多能力。因此，此方式的实现对网络及系统的要求较高，尚不具备全国推广的条件。此外，在定向内容运营模型的计算公式中涉及的一些参数尚未给出定量的建议，仍需进一步分析研究。

参考文献

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［5］ 中国运营商流量经营与能力开放发展研究报告［R］. 北京：中商情报网，2014.

Internet content operation model analysis to enhance trafficValue

CHEN Yue
（China Mobile Group Design Institute Co.， Ltd. Guangdong Branch， Guangzhou 528000， China）

AbstractStarting with the win-win cooperation of operators and Internet ICP， this article comes up with the concept and model of content operation， builds the calculation model as well. It provides quantifi able model for operators and Internet ICP， practical advices as well.

Keywordstraffi cValue； traffi c management； content management； model of directional content operation

中图分类号TN929.5

文献标识码A

文章编号1008-5599（2016）05-0061-05

收稿日期：2015-06-10