基于分承研制价格的航天器产品市场定价策略初探

2016-07-05陈国宇李畅中国空间技术研究院北京空间科技信息研究所

国际太空 2016年4期

陈国宇李畅（中国空间技术研究院，北京空间科技信息研究所）

陈国宇1李畅2（1 中国空间技术研究院，2 北京空间科技信息研究所）

近年来，随着国际国内经济形势的不断变化，我国航天器产品研制企业（以下简称航天企业）所面临的市场竞争环境日趋复杂。在国内市场方面，国家深化了国防科技工业体制改革，逐步实现了国防科技与民用科技、国防科技工业与民用科技工业的互通、互动、互补，鼓励市场竞争，不断培育合格的航天器产品市场竞争主体。同时，国内各技术领域交叉不断加剧，量子技术、纳米技术等新技术与空间技术的交叉互补，正在逐步改变着原有的市场竞争格局。在国际市场方面，我国航天器产品受原材料成本上涨、人民币升值等因素的影响进一步加大，航天企业参与国际市场竞争的成本优势正在逐渐减弱。

为了提升国内外市场竞争力，我国航天企业必须通过实施资源整合，采用多种手段最大程度地实现降本增效、增强竞争优势，以市场需求为导向，构建与之相适应的市场定价系统。本文在分析航天器产品研制任务特点的基础上，研究了航天器产品竞争优势的来源，提出了一种基于分承研制价格的航天器产品市场定价策略，并详细介绍了航天器产品分承研制价格制定流程。

1　航天器产品竞争优势分析

产品竞争优势及来源

公司之间的竞争实质是产品价格、质量和功能的竞争（即“公司生存三要素”），借助“公司生存三要素”模型进行分析可以发现，任何行业中的公司都力求采用与其他竞争对手不同的价格、质量和功能组合，以使自己的产品与众不同。某些公司会选择生产质量和功能都很一般的低价产品，也有一些公司会选择生产高价格、高质量和功能完备的产品。

通常情况下，产品竞争优势只有两个来源，即低成本和差别化。结合公司市场战略可形成三种竞争战略：一为成本领先战略，二为差别化战略，三为聚焦战略（包含聚焦式成本领先战略和聚焦式差别化战略）。

航天器产品研制企业竞争优势分析

航天器产品研制具有技术密集、系统复杂、研制周期长等特点，相比传统的公司竞争，航天器研制企业参与市场竞争主要通过以下几个方面：①技术优势（“多”），适应市场需求+牵引领域发展。②周期优势（“快”），充分论证+流程优化+状态稳定。③质量优势（“好”），研制高可靠+发射高可靠+在轨高可靠。④成本优势（“省”），对外价格合理+对内成本可控。

我国传统航天器研制企业通过长期的科研生产实践活动，初步确立了质量优势和周期优势，具备了一定的技术优势，建立了基于计划经济体制下成熟的成本管控体系。然而，随着市场竞争环境的复杂化，原有的以航天器平台为主的技术优势逐渐受到以载荷为中心的竞争模式的冲击。在计划经济体制下，原有的“事后成本控制”的成本管控体系限制了航天器产品的长期盈利能力，也降低了航天器研制企业参与市场竞争的成本优势。

航天器产品细分市场竞争战略选择

（1）航天器产品的分类

航天器产品按照用途不同，通常分为人造地球卫星、空间探测器和载人航天器。目前市场竞争最为激烈的产品是人造地球卫星，这也是发射数量最多、用途最广的航天器，约占航天器总数的90%。人造地球卫星市场又可按照用途分为应用卫星、科学卫星和技术试验卫星。应用卫星是可直接为经济社会、商业和军事目的服务的卫星，按用途分为通信广播、对地观测和导航定位三大类；科学卫星是用于科学探测和研究的卫星，主要包括空间物理探测卫星、天文卫星和生物卫星；技术试验卫星是进行新技术试验或为应用卫星进行先期试验的卫星。

（2）航天器产品细分市场战略选择

对航天器产品进行市场细分的根本目的是要发现新的市场机会，找到对企业发展有利的细分市场。航天器市场细分的意义主要有以下三个方面：

一是有利于航天企业选择市场。航天企业可以通过市场细分，把用户分为不同的群体。分析比较不同群体的需求特点、潜力、满足程度等，以求找到符合航天企业经营战略和实力的市场机会。

二是有利于航天企业开拓市场。航天企业可以通过市场细分，发现用户需求强烈而没有得到满足或没有充分满足的市场，进而采取针对性的措施来满足这些需求，赢得用户信任、开拓现有市场。

英国萨瑞卫星技术有限公司正致力于开发的一款超低成本卫星

三是有利于航天企业发现新市场。航天企业可以通过市场细分并开展相关调查，能够及时发现用户的新需要。新需要孕育着新市场，在其他条件如观念、技术等成熟时，新需要就会转化为新需求。在满足新需求的同时，航天企业资深的技术水平也会得到进一步发展，新市场就会脱颖而出。

航天器产品市场根据航天器产品的不同类型进行细分，航天器研制企业必须针对不同的细分市场有效地实施不同的竞争战略。竞争性产品须实施成本领先战略，要严格控制成本，提高竞争力；具有技术先导性的产品须实施差异化战略，成本目标聚集，推行价值工程，优化成本结构，实现总体最优效费比。

英国小卫星制造商萨瑞卫星技术有限公司（SSTL）正致力于开发一款可快速建造，超低成本的新型卫星，以期在日常快速获取图像的低成本卫星市场上分得一杯羹。

2　航天器产品市场定价策略分析

航天器产品传统的市场定价方法

航天器产品主要的传统市场定价方法为成本加成定价方法，即价格由成本和收益（利润）这两部分组成，即，市场定价=成本+收益。

采用传统的成本加成定价方法，一方面，由于航天器产品具有的技术密集、系统复杂、研制周期长等特点，难以估算单位成本；另一方面，基于成本定价的产品开发方式属于“事后成本控制”成本估算模式，不利于产品的长期盈利能力。

基于分承研制价格的航天器产品市场定价方法

本文提出基于分承研制价格的航天器产品市场定价方法，即，市场定价=分承研制价格+系统集成成本+航天器研制企业收益。

1）分承研制价格。基于分承研制价格的航天器产品市场定价方法的核心之处在于分承研制价格及其定价方法。分承研制价格是指航天器研制企业依据国家及企业内部关于经费管理的相关规定和要求，在深入研究研制任务的工作内容、工作难度、资源需求等信息的基础上，充分考虑“技术、周期、质量、成本”市场竞争优势及竞争环境，遵循责任共担、利益共享的原则，与各分承研制单位协商确定的产品研制内部价格。分承研制价格是以鼓励分承研制单位节约研制成本、增强技术实力、实现自主发展为目标制定的，是航天器产品市场定价的基础。

分承研制定价方法是一种集企业战略发展需要、产品研制资源需求，并根据市场竞争环境不断调整变化的动态价格制定方法。基于分承研制价格的市场定价方式为：分承研制价格=（分承研制成本+分承研制收益）×调节系数。

其中，分承研制成本是指分承研制单位根据研制资源需求计算出的研制成本（相对静态）；分承研制收益是指分承研制单位结合自身发展需要根据有关管理规定确定的产品研制合理收益（相对动态）；调节系数是指航天器产品研制企业根据产品竞争优势，结合市场环境确定的系数（动态）。

航天器产品分承研制定价流程

调节系数的影响因素主要包含两点，一是功能替代成熟产品价格，二是同类新研产品竞争对手价格。

2）系统集成成本。基于分承研制价格的航天器产品市场定价方法中涉及的系统集成成本是指航天器研制企业在对分承研制产品进行系统集成时所产生的成本费用（相对静态）。

采用基于分承研制价格的市场定价方法的优势主要有三个方面：一是更清晰的成本构成，即，分承研制成本+系统集成成本。二是更合理的利益分配，保证航天器产品研制企业与分承研制单位责任共担、利益共享。三是更灵活的市场定价，通过调节系数实现市场竞争环境的逐级分解。

航天器分承研制价格的制定

航天器产品市场定价所应考虑的因素主要包括：顾客（产品价值、需求弹性）、成本（成本结构、产量因素、学习曲线的预期效应）、竞争对手（当前的、潜在的）、产品的替代品（特性、用途、价格）及法律和道德约束。航天器产品分承研制价格的制定与市场定价所应考虑的因素相近，主要包括：成本、竞争对手、产品的替代品以及市场价格这4个因素。

航天器产品分承研制定价工作流程可分为产品研发、设计阶段，分承研制价格初步方案制定、投放市场阶段，分承研制价格确定、修正阶段等3个主要阶段。

1）产品研发、设计阶段。重点开展产品研制资源数据积累等工作，为产品投入市场、确定市场价格打下基础。

2）分承研制价格初步方案制定、投放市场阶段。重点开展研发成本分析、功能替代成熟产品价格对比、竞争对手价格对比等工作，根据对比分析情况，开展市场定价目标可行性分析及技术/经济一体化论证工作，确定分承研制价格初步方案，并以此制定市场价格方案，将产品投放市场。

3）分承研制价格确定、修正阶段。根据研制技术流程、计划流程、投产矩阵，结合分承研制单位所处发展阶段，统筹确定基于研制资源的项目分承研制价格。根据研制资源需求、功能替代成熟产品价格、竞争对手价格、市场定价等多元因素确定分承研制价格方案。在产品研制过程中，实时对标研制资源需求与分承研制经费投入，对于出现较大差异的产品分承研制价格进行修正。在产品研制结束后，开展总结工作，确定该产品分承研制价格并纳入分承研制价格库，并以此作为后续市场定价的主要依据。

制定基于分承研制价格的航天器产品市场定价策略

基于分承研制价格的航天器产品市场策略可选择聚焦式成本领先战略和聚焦式差别化战略两种。

（1）建立基于分承研制价格的聚焦式成本领先战略

在竞争环境激烈的航天器细分市场可建立以研制资源需求为主、竞争对手价格为辅的分承研制价格体系，由航天器产品研制企业与分承研制企业共同形成比竞争对手更低的成本结构，利用自身多产品、多细分市场并行的产能优势，降低成本，形成聚焦式成本领先战略。使用价格竞争（努力形成低成本优势）、市场渗透（制定低价以获得市场份额）、低价诱导（将某种产品价格定得极低，以吸引顾客购买与其相关的产品）等市场定价策略。

（2）建立基于分承研制价格的聚焦式差别化战略

针对不同的用户需求，以研制资源需求为核心建立成本基线，在充分考虑客户价值取向的基础上，结合对产品技术、周期、质量三方面竞争要素的综合分析，通过建立以研制资源需求为主、客户价值取向分析为辅的分承研制价格，实现用户与航天器研制企业双方总体最优效费比，采用聚焦式差别化战略。使用市场撇脂（制定高价以吸引那些愿意支付溢价的用户）、互补定价（综合考虑某种产品及其相关产品的定价）、满意定价（以获取满意的财务收益为目的）、价值定价（根据用户对产品价值的看法定价）等市场定价策略。