吕洁如

(海南外国语职业学院 旅游系， 海南 文昌 571321)

海南中档酒店竞争力提升策略探讨

吕洁如

(海南外国语职业学院 旅游系， 海南 文昌 571321)

摘要：随着国际旅游岛建设的深入，海南酒店业发展迅猛，高星级酒店数目之多、品牌之广在全国首屈一指。但是由于近期经济下行压力增大，高端酒店发展受到极大影响，中档酒店异军突起，成为海南酒店业的一匹黑马。文章通过分析海南中档酒店的发展现状，提出其发展存在的问题，并针对如何提升其竞争力，给出建设性建议。

关键词：海南； 中档酒店； 竞争力；提升策略

一、 引言

2015年5月26日，海南省旅游委公布2014年度全省星级饭店复核结果，海南省共有10家酒店被取消星级资格，其中9家为主动申请，这在海南实属罕见。这一方面是因为新的星级饭店标准要求更加严格，另一方面是因为经济下行压力增大，导致高星级酒店遇冷。所以，一些高档酒店就不得不“自降身份”，向中档酒店靠拢。一些国际巨头和经济型酒店巨头也都把目光投向中端酒店市场，如：洲际酒店集团在2011年重新发布了“智选假日”品牌，2014年10月希尔顿和铂涛酒管联合推出中端酒店品牌——欢朋； 2012年，7天酒店集团也推出定位于中端市场的连锁品牌“Mini五星”。面对竞争激烈的酒店市场，如何提升海南中档酒店的竞争力，成为了海南酒店业发展的重要课题。

二 、海南中档酒店发展现状分析

中档酒店，这一概念在我国未有过真正严格的术语界定，本文借鉴旅游饭店、住宿业等对中档饭店概念的梳理，引用复旦大学吴本博士论文《基于动态能力观的中国中档饭店企业竞争力研究》中提出的概念：“以舒适的客房和物有所值的服务吸引中端消费人群的介于高档饭店和经济型酒店两者之间的一类饭店。在当今中国，包括传统的三星级标准的综合型饭店和部分较为高端的有限服务型饭店，房价根据地区差异有较大不同，一般日平均客房价格在200～400元人民币之间。”*吴本：《基于动态能力观的中国中档饭店企业竞争力研究》，上海：复旦大学博士论文，2012年，第13页。

1.海南中档酒店市场供给

目前，虽然我国的人均旅游消费水平仍较低，但海南旅游市场基数庞大，且处于持续增长的态势。以2014年为例，海南接待过夜旅游人数合计4，060.18万人次，入境过夜旅游者为66.14万人次，国内过夜游客为3，994.04万人次。国家旅游局重点项目《旅游经济监测与预警》近几年的研究结果表明：40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中档酒店。按该比例推算，海南中档酒店的市场规模每年超过1000万人次。在国内游客和入境游客的双重推动下，日益增长的旅游人数及旅行住宿需求为中档酒店业态提供了“量”的基础和“质”的空间，市场已经对海南优质的中档酒店发出了极为明显的消费需求信号。

2.海南中档酒店规模

根据海南省统计局网站数据，2014年海南旅游饭店接待总人数达到2，765.05万人次，客房开房率为57.72%，相比较2010年60.37%和2011年的62.37%，这三年的开房率有所下滑。海南各星级饭店数据分布如表1。表中可以看到，海南中档酒店客房间数只占总客房间数的6.8%，规模较小，数量上没有办法满足游客需求。

表1　2014年海南省酒店概况一览表

(数据来源：海南省统计局网站)

三、 海南中档酒店竞争力存在问题分析

海南国际旅游岛建设以来，发挥资源优势和区位优势，坚持以发展旅游业为龙头产业，带动了相关产业尤其是酒店业的高速发展。海南中端酒店的数量、服务质量、酒店规模在不断地扩大、提升，硬件建设水平不断提高，产品销售迅速成长。但是相较高星级酒店的奢华、经济型酒店的快捷，中档酒店在竞争力方面仍然不足。根据海南中档酒店经营的特殊性，结合已有的研究成果以及专家访谈意见，本人主要从营销能力、服务质量、文化建设三方面进行探讨。

1.营销能力

营销能力是指中档酒店在市场竞争优势形成方面所具有的能力，包括营销策略、品牌打造和网络推广等。

(1)营销策略方面。海南中档酒店缺乏对目标市场进行定位和细分市场，一般采取随行就市的做法，或根据需求随意调整价格，甚至常常以低价作为竞争的唯一手段。营销手段仅仅将目光锁定在简单的推荐会这些传统方式上，没能真正运用专业的营销手段进行市场调研、市场细分、产品设计、价格设计、分销渠道建设等，更极少进行独立市场开拓和宣传。目前海南大多数中档酒店仍依赖旅行社的团队来维持客源，容易受到控制，不利于竞争力的提升和长远发展。

(2)品牌打造方面。尽管海南的中档酒店，如如家酒店、七天酒店，本土的金宝莱、龙泉集团旗下的酒店等，具有一定的知名度，但相对于高星级酒店，美誉度不高。同时，海南中档酒店在品牌策略上未针对不同的顾客市场推出不同的品牌，顾客识别度、市场的认可度和熟悉度都不高。

(3)网络推广方面。海南中档酒店大多处于分散的相对独立状态，在预售、预订网络系统建设方面与高星级酒店还存在较大差距。

2.服务质量

服务质量管理水平不高也是海南中档酒店竞争力不高的重要原因。

(1)服务策略缺乏。很多中档酒店没有进行顾客的市场细分，对目标市场定位不准，难以提出针对性的竞争策略，也很难制定长远的服务质量提升策略。

(2)员工文化水平偏低。当前海南中档酒店从业人员构成主要是高中及中专以下学历，专科及以上学历所占比重不大，硕士及以上学历几乎没有，这跟高星级酒店存在较大差距，所以存在服务技能缺乏、服务意识差等突出问题，难以满足顾客需求。由于酒店行业薪酬不高，高素质人才缺乏，所以呈现出在人才需求与使用方面存在着结构性矛盾的特点。

(3)客户管理欠缺。服务质量的提升，依赖于酒店明确顾客的消费需求特点与差异化。海南中档酒店忽视对客户资料的管理工作，没有进行必要的收集、整理、存档和分析，不能准确掌握顾客的爱好、消费习惯、消费层次等信息，这样使得消费者满意度难以提高，服务质量的提高也缺乏必要的基础和依据。

3.文化建设

酒店的文化建设可以在经营管理过程中形成共同价值观、行为规范，也可以激励员工的工作积极性，提升服务质量，从而提高竞争力。海南中档酒店，大多数并不重视文化建设，然而随着竞争的激烈，中档酒店越来越意识到企业文化建设的重要作用，逐步开始构建具有自身特色的企业文化，但目前尚处于探索阶段，大多未形成较为成熟的企业文化。

四、海南中档酒店竞争力的提升策略

一边是高端酒店抢滩，一边是经济型酒店和家庭旅馆崛起，中路是同类型酒店竞争加剧，加之海南中档酒店长期以来“设施旧而不修，服务差而不改”的形象深入人心，导致顾客对中档酒店印象不佳，所以，尽管客源市场巨大，还是应该制定实施有效的策略，以提高竞争力水平。

1.加强酒店市场营销管理

海南中档酒店要在激烈的市场竞争中占据优势，必须从市场营销入手。营销战略制定的正确与否，直接关系到酒店竞争能力的大小。

(1)准确定位，突出差异。海南中档酒店需要进行科学的市场细分，准确的市场定位，打造与众不同的经营特色，突出差异化，针对不同客户群打造不同的主题，如：商务顾客青睐商务型酒店，注重豪华舒适，对办公环境、网络要求较高；家庭旅游者重视酒店的儿童设施和老年人休闲场所，适合公寓式套房；蜜月夫妇更喜欢浪漫的主题套房；自驾车旅客则希望有汽车主题旅馆，重视方便与特色。近年来，智能化酒店也开始流行，据迈点旅游研究院数据显示，2014年国内中档酒店新技术的应用占比达到30%(新技术包括：设备的智能掌控、智能化系统、在线营销、新材料等)，在国际高端酒店中，新技术应用占比也仅为26%。*关子辰、郭白玉：《细分化——中档酒店下一场战役》，《北京商报》2015年10月22日，第A01版。所以中档酒店发展将更趋向智能化应用，未来科技类酒店的比重将不断增加。海南中档酒店也可以此作为参考。

(2)打造品牌，丰富内涵。现今的酒店市场，已不仅仅是产品的竞争，而是服务的竞争，更是品牌的战争，品牌的打造不仅可以提升酒店产品和服务的附加值，更是提高竞争力的有效手段。海南的高星级酒店大多数都拥有较强的品牌形象，能带来强大的品牌效应和价值，如喜来登、香格里拉、希尔顿等，而海南中档酒店在这方面较为滞后。中档酒店的品牌建设可以通过两种途径：一是自创品牌，通过特色的服务质量提升和资源配置的优化，打造消费者认可的自主品牌；二是通过获取知名品牌酒店的特许经营权，直接获得品牌效应。品牌建立之后，还应该不断地进行维护和改进，根据市场格局和消费者需求的变化不断更新、丰富品牌的内涵，包括改进产品和服务，更新品牌要素等。除此之外，管理者从营销战略的高度应重视品牌建设的重要性，进行全面规划，合理配置。

(3)顺应潮流，网络营销。信息化管理和电子商务营销能力偏弱是海南中档酒店的通病。虽然目前许多海南中档酒店与国内电子商务公司如去哪儿网、驴妈妈网等进行合作，依托客房预定系统、旅游电子商务平台进行网络营销和客房预订活动，但是由于缺乏统一的平台整合资源共同营销，在合作范围、合作程度、合作方式和合作效应等方面还有待进一步提高。所以，海南中档酒店要加强网络营销：首先，加强与电子商务公司合作的广度和深度，例如：利用节假日，在预定网站进行活动促销。其次，重视网页建设。酒店网页是消费者了解酒店的主要渠道，传统的网页已经远远满足不了消费者的需求，酒店可以通过微博、微信等营销模式，让顾客更便捷地了解到酒店的假日优惠活动、新出菜品、特色客房等，还可以在网页上播放酒店的宣传“微电影”，让消费者在电影剧情中，身临其境地了解酒店的硬件设施、服务水准和经营特色。

2.提高酒店服务质量水平

服务质量水准是海南中档酒店的核心竞争力。服务质量的高低受顾客的期望值和服务认知效果影响，顾客期望受外界影响大，不可控，而服务认知效果却可以通过改善服务过程、提高服务技能来提高，以增加顾客满意度。海南中档酒店可以从以下几个方面提高服务质量水平。

(1)制定服务质量管理策略，健全投诉机制。一方面应实施全面质量管理，将酒店服务质量标准化；另一方面应建立、健全顾客投诉机制，通过多种途径主动征求顾客意见，为顾客提出改进意见提供方便，并建立顾客意见的快速反馈系统，完善有效的顾客意见处理办法，通过认真、细致的调查明确顾客不满意或投诉的原因，找出其产生的原因并加以改进，从而真正改善服务水准。酒店作为一个服务行业，在经营过程中没有顾客的投诉是不可能的，对于顾客提出的意见应给予高度重视，做到投诉必纠，提高满意度，否则服务质量就会大打折扣。

(2)提高员工素质，增加员工满意度。首先，必须加强系统的员工培训。海南大多数中档酒店的员工培训都流于形式，没有真正贯彻到工作规程中。酒店应全面推行旅游从业人员持证上岗制度，提高旅游从业人员的整体素质，保证旅游从业人员具备相应岗位的职业意识、职业素质和职业技能。*毕素梅：《三亚旅游饭店业发展策略——基于SWOT方法的分析》，《中国经贸导刊》2011年第4期。这方面，海南省旅游委下了很大力度，海南省旅游委旅游培训中心、旅游饭店业协会等组织每年都会组织酒店、餐饮职业经理人培训、旅游企业员工岗位技能培训，还有每年的海南省旅游饭店服务技能与形象大赛，这些培训和大赛，都能够提高旅游饭店业的专业化与职业化水平，促进旅游产业发展国际化。其次，对员工的人文关怀。“没有满意的员工就没有满意的顾客”，服务质量的提高离不开高素质的酒店管理人才和优秀的酒店服务人员。相对于高星级酒店，海南中档酒店大多数沿袭过去国有企业的管理方式，行政官僚习气的影响较深，不够重视员工的情感需要、精神需要，这样会使员工对酒店没有认同感，团队间也很难形成凝聚力，不利于服务质量的提高。所以海南中档酒店应该注重人文关怀氛围的营造，体现对员工的信任与尊重，提高酒店员工的工作积极性和主动性，有效促进酒店竞争力的提升。

(3)加强客户管理，培育忠诚顾客。提高服务质量的关键是加强客户的管理。首先，应对顾客进行细致的划分，可以根据顾客的消费频率、消费数量对未来顾客的可能消费情况进行预测，也可以通过顾客为酒店提供的利润大小进行划分。其次，对顾客采取精细化跟踪服务。酒店可以利用现代化手段在无形中提高酒店与顾客的接触次数，细致了解和掌握顾客对酒店的具体需求，在服务过程中采取VIP式的服务模式，运用大数据的分析，得出顾客喜好，为顾客提供个性化服务，使这些顾客真正感受到酒店对其的尊重与重视，对酒店加深理解和信任。

3.加快酒店企业文化建设

酒店企业文化是酒店竞争力的重要组成部分之一，也是酒店的软实力竞争。酒店的企业文化包括酒店员工所具备的价值观念、服务理念、职业道德规范、行为倾向等精神和观念等要素，这些都要通过员工的服务劳动来体现。酒店的企业文化是酒店竞争力中难以复制的部分，所以独特的酒店企业文化建设是酒店在市场竞争中必备的特殊手段。

美国夏威夷州檀香山市代理市长科克·考尔德威尔先生曾说：“人们到一个地方旅游，主要是想看两样东西：当地的秀丽风景和当地民族文化。”海南省酒店与餐饮行业协会副会长兼秘书长陈恒也曾提出：“酒店的竞争就是文化和特色的竞争。”放眼全国，内蒙古的“蒙古包”、云南傣族的“吊脚楼”，都具有浓郁的地方特色，而海南具备本土特色和民俗文化的酒店却是很稀缺。随着人们对休闲的需求日盛，游客在住宿的同时更希望体验当地文化特色，而特色的民俗酒店往往是有深厚底蕴的城乡文化的缩影。所以，海南中档酒店与其正面交锋，不如避开与高端酒店拼奢华、与经济型酒店比快捷，立足海南实际，结合自身特色，大举文化牌，发挥优势，实施特色文化建设战略。比如，可以将本土文化元素融入酒店，如黎苗文化、长寿文化、佛教文化、椰子文化、海洋文化等，通过文化包装，带动酒店升级换代，走出一条差异化、特色化、个性化发展之路。*周傲霜：《合适的才是最好的——国际旅游岛背景下中档酒店的生存与发展》，《今日海南》2010年第6期，第15-16版。适应市场的多样化、特色化需求。企业文化的打造除了文化元素的融入，还有内部文化的打造。首先，创造组织价值的认同，增强酒店凝聚力；其次，从提升员工素质入手，塑造酒店核心文化，突出以人为本的内涵；另外，坚持文化制度建设，增强员工的归属感，提倡奉献精神；最后，提供互动交流平台，鼓励并提供学习与创新机会的文化，营造良好的内外工作环境，发挥酒店员工协同效应，共同打造酒店文化。

五、结语

国际旅游岛建设和旅游业的快速发展，给海南带来了国内外大量客源，为海南酒店业的快速发展提供了巨大机遇和广阔市场。海南的中档酒店，与高星级酒店相比，奢华不足，与经济型酒店相比，快捷不够，并且，由于历史的原因，服务质量低，缺乏文化特色，已然不适应旅游大省和建设国际旅游岛的要求。所以，海南中档酒店从业者应该积极转变思路，通过增强营销能力，提高酒店的服务质量，打好文化、特色牌，不断提高竞争力，在竞争激烈的海南酒店市场上占领高地，为海南国际旅游岛添光增彩。

(责任编辑：李莉)

Strategies for Promoting the Competitiveness of Mid-range Hotels in Hainan

LV Jie-ru

(Department of Tourism, Hainan College of Foreign Studies, Wenchang 571321, China)

Abstract:With the deepening of the international tourism island construction, Hainan has witnessed a rapid development in its hotel industry, with its number of high star-level hotels and brands being second to none in the country. However, due to the recent increase in economic downward pressure, high-end hotels in Hainan have been gravely affected whereas many mid-range hotels have sprung up, thus becoming a dark horse in the hotel industry of Hainan. This paper aims to explore problems in the development of mid-range hotels in Hainan by analyzing their status quo and to propose some constructive suggestions for promoting their competitiveness.

Key words:Hainan; mid-range hotels; competitiveness; strategies of promotion

收稿日期：2015-12-21

作者简介：吕洁如(1986 -)，女，海南文昌人，海南外国语职业学院旅游系讲师，硕士，研究方向：旅游管理。

中图分类号：F719

文献标识码：A

文章编号：1674-5310(2016)-05-0102-05