APP下载

“萌文化”背景下90后的符号消费特点调查分析

2016-06-20杨雪

中国市场 2016年9期
关键词:发卡来源符号

杨雪

[摘要]如今,“萌文化”现象在中国各群体中盛行,中国人爱“萌”、扮“萌”已经成为一种时尚与潮流。在这种“萌文化”下,90后成为很大的文化主体,对“萌文化”引起的消费活动也起着重要作用。文章以风靡一段时间的“头上长草”现象为例,研究“萌文化”背景下90后的符号消费特点。研究了90后人群对“头上长草”的消费情况,从人群知晓程度、消费者信息来源、性别对消费的影响以及影响消费因素等方面做了相关调查和研究。

[关键词]“萌文化”;“头上长草”;90后;符号消费

1.引言

近几年来,“萌文化”作为一种亚文化,越来越受到中国人的追捧与喜爱,与之相呼应的“萌商品”“萌经济”更是层出不穷。这些衍生产品大多具有外观修饰的功能,能够彰显个性,满足追求新奇路线的消费者们。“萌文化”背景下,消费者通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会认同的消费心理颇为常见,因其消费行为及心理具有表征性和象征性的特征,可以将这种消费当作“符号消费”。

“头上长草”为一种装饰性发卡,形状多为可爱的植物。2015年9月,周杰伦与妻子昆凌于微博发表头戴“豆芽”形状的发卡,引发关注。2015年国庆黄金周期间,北京、天津、沈阳等大城市旅游景区、商业街纷纷出现这种“萌萌”的发卡,风靡全国。随着国庆黄金周的结束,这种发卡也逐渐销声匿迹。

据观察,消费人群多为小孩和年轻人,女士多于男士。研究发现,此类型的消费现象,在活动前期,发展缓慢,中后期的短时间内迅速发展,且维持时间短,繁荣景象很快消退直至销声匿迹;商业来源和公共来源是消费者信息收集过程中的主要来源;90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费,对“萌”产品的偏好程度高于男性;“发卡样子可爱,萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因;大多数消费者对“头上长草”现象感觉一般。

本文的研究对企业的生产活动具有指导意义,尤其是在生产时间与数量关系,消费群体的选择,以及新市场开拓方面,可为企业提供数据依据,便于领导者做出正确且快速的决策。同时,能够引起大众对“萌文化”所带来的消费行为与理念进行思考,利于良好社会风尚的形成。

2.概念界定

2.1“萌文化”

“萌文化”最早出现在日本,本是指植物草木的出生之芽,后来被日本御宅族的动漫爱好者来形容十分喜爱的事物。“萌文化”蕴含着不带有其他因素对美好事物的热爱与喜欢,往往包含可爱、清纯、善良之意。近年来,

“萌文化”在中国迅速普及流行,不仅有“么么哒…‘萝莉”等网络用语,更有“颜文字君”等表情萌物,以及随之引来的“萌行为”“萌经济”,盛行程度可见一斑。“头上长草”这种萌萌的发卡,也是“萌文化”的产物之一。

2.2符号消费

所谓“符号消费”,即在消费过程中,产品除本身的功能、外观、性质外,还被赋予了情感、档次、气氛、品质等人为特性,消费者以此来表现个性、品位、生活风格、社会认同等。产品不单单是产品本身,而成为一种象征与符号。如“苹果热”,购买苹果手机的消费者往往并非因其实用性而购买,而是因为大部分人认为“苹果”是经济实力、品位、潮流、尊重科技的象征,这些是消费者追求的。

3.研究设计与数据分析

3.1样本选择与数据来源

研究采用线上问卷调查法,调查群体为年龄16-25周岁的年轻人。通过问卷发放并收回306份有效调查问卷。问卷主要包括以下几个变量的测量:

性别、对“头上长草”现象知晓情况、信息收集来源(包括人际来源、商业来源、公共来源)、购买或佩戴“头上长草”情况、购买原因、对“头上长草”现象看法。

3.2数据分析

(1)对“头上长草”现象知晓时间与人数间的关系。

被测者都要回答“您于何时知道头上长草这一现象”的问题,共分为“2015年5月1日前、5月、6月、7月、8月、9月、10月、11月、刚刚”九个答案。

由图1可知,对“头上长草”现象知晓时间与人数的折线图呈“w”型。2015年5月1日之前,知道“头上长草”现象的人数所占百分比为15.69%;5月至7月,增长缓慢;8月,人数开始迅速增加;至9月,增加幅度达至顶峰;10月虽增加幅度很大,但低于9月份;10月之后增加滞缓。

“萌文化”所带来的“符号消费”,在活动前期,发展缓慢,中后期的短时间内迅速发展,且维持时间短,繁荣景象很快消退直至销声匿迹。

(2)信息收集的来源。

信息收集是消费者购买抉择中必不可少的环节,《医药消费行为学》将信息收集共分为四个来源:人际来源、商业来源、公共来源和经验来源,因“头上长草”发卡具有一次性、时效性特点,消费者一般只购买一次,故不考虑经验来源。人际来源包括朋友介绍,商业来源包括商家宣传和旅游、逛街时的促销活动,公共资源包括媒体宣传与社交平台的影响。

人际来源被选32次,商业来源176次,公共来源173次。且通过旅游、逛街知道此现象的有150人次,通过朋友圈、QQ空间、微博、论坛等社交平台知道此现象的有133人次,这两种信息收集来源为主要来源。商业宣传与媒体传播,对“头上长草”发卡的流行与风靡起到了举足轻重的作用。

(3)90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间有无明显差别检验。

如图3所示,男性90后消费者购买或佩戴此种发卡者占7.8%,女性90后消费者购买或佩戴此种发卡者占30.3%,购买或佩戴此种发卡者合计占总人数的20.9%。卡方检验的结果是非常显著的,表明90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间有明显差别,90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费,对“萌”产品的偏好程度高于90后男性消费者。

(4)消费者购买或者佩戴“头上长草”发卡原因。

由图3可知,“发卡样子可爱,萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因,作为一种潮流也是购买的有利因素。在其他因素里,朋友馈赠、赠送他人也成为消费者购买或者佩戴的原因,且比例较高。同时,价格因素、明星效应并未构成购买的主要原因。

(5)消费者对“头上长草”现象的印象。

有64.49%的人对此现象印象一般,认为“很好”与“不太好”比例相差不多,少部分人没印象。可见,这种“符号消费”一旦褪去流行的气氛,在人群中的印象转为一般,失去短暂的热情。

4.研究结论与展望

4.1研究结论

(1)“萌文化”产品在近几年的中国如雨后春笋般出现在市场上,也给消费者们进行“符号消费”带来了契机。一个新产品的产生,往往会有10%~30%的基础人群,如“头上长草”发卡,于2015年5月1日前知晓此事的占15.69%。这部分人群,往往具有追求时尚、新奇的特性,为随后产品的推广与销售奠定了基础。随后,知晓人数在一段时间内(案例现象达3个月)缓慢上升,并于短时间内达到顶峰(9月),人数的猛增也换来态势的急速消退,甚至销声匿迹。

这提醒商家在推出新产品时,要注意其潜在消费者的数量,并时刻掌握市场动态,并合理利用旅游高峰、名人效应等平台,合理安排好生产工作。“萌文化”下的“符号消费”往往不能长久维持,对于生产者来说,更重要的是加强创新,顺应潮流,创造出有内涵、又为大众所接受的创意产品,才能在“萌文化”产品推广的路上越走越远。

(2)商业宣传与媒体传播,对“头上长草”发卡的流行与风靡起到了很重要的作用。这也是微营销以及020电子商务营销模式带来的结果,商家要充分利用这种特点下的消费与营销方式,与其他宣传方式合理结合,才能达到期望中的效果。

(3)90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间存在明显差别。90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费,对“萌”产品的偏好程度高于其男性消费者。但也不可忽略情侣问男性的消费比例,商家推出新产品再考虑主要消费主体以及消费者差异的同时,也要注重开发新的消费需求和消费主体,从而扩大自己的营销范围。

(4)“发卡样子可爱,萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因,作为一种潮流也是购买的有利因素。在其他因素里,馈赠也成为消费者购买或者佩戴的原因,且比例较高。同时,价格因素、明星效应并未构成购买的主要原因。可见,“萌文化”在“头上长草”发卡的营销的确起到了最重要的作用。

(5)对此现象印象分析表明,大部分人持“一般”的看法,这也是“头上长草”发卡消失迅速的原因之一,大部分消费者并非出于真正的喜爱才去消费,只是一种潮流、冲动、好奇等心理共同作用下的结果。

4.2研究局限与展望

首先,本文研究主体局限为90后,然而,15岁以下尤其是5岁以下的儿童也是“头上长草”发卡的很大一部分消费者,今后的研究可考虑其他消费群体对此类现象的影响。其次,研究时间为“头上长草”现象风靡之后,对当时环境下的企业决策未起到作用,以后研究此类问题,可注意研究的阶段性,分阶段调查,使得研究更加全面。最后,除性别因素对“头上长草”的消费有影响外,年龄、职业也可能对其有影响,后续研究可以增加更多变量,探索其消费特点。

猜你喜欢

发卡来源符号
将来吃鱼不用调刺啦
“+”“-”符号的由来
彩虹发卡
试论《说文》“丵”字的来源
变符号
自动发卡机在高速公路中的应用
图的有效符号边控制数
关于『座上客常满;樽中酒不空』的来源
甜美“萝莉”