中华老字号“瑞蚨祥”：从“字号”到“品牌”

2016-06-20张景云东佳祺高正阳

公关世界 2016年7期

文/张景云　东佳祺　高正阳　李　依

文/张景云东佳祺高正阳李依

“瑞蚨祥”是拥有百余年积淀的中华老字号品牌。企业注册名称为：瑞蚨祥（北京）投资管理有限公司，直营店面有前门大栅栏、地安门、金源燕莎mall共三家股权合作经销商。“瑞蚨祥”从百年老“字号”到开展现代意义上的“品牌”经营，经历了漫长的过程。我们可以从这一老字号品牌的历史更迭中，洞见其发展脉络；从品牌命名及其内涵，品牌标识的演变看出其品牌战略的变化；品牌的维护不但要求品牌运营着建立品牌体系，还要对其进行法律保护，并开展永续经营，活化品牌，使老字号保持持续的活力和影响力。

一、“字号”到“品牌”：历史嬗变

1860年，随着第二次鸦片战争全面结束，晚清政府先后与西方列强签订《天津条约》《北京条约》等丧权辱国的合约，从南海至淮海整条海岸线全面设立通商口岸，在政治经济文化方面全面向西方国家开放，西方社会资本主义经济模式冲击着中国封建商品经济，中国商品市场对于传统手工业者来说是危机四伏，但另一方面，先进的西方技术涌入本土，加上大规模的市场需求，大量踏准时代脉搏的企业家跃跃欲试，企图在半殖民地半封建社会的体制下，创建民族企业，自强求富，中国沿海地区的商业圈波涛暗涌……在这样的背景之下，瑞蚨祥创始人，济南府章丘县旧军镇的孟子后裔孟传姗（字鸿升），决定将其早年在周村挂牌经营的“万福祥”土捻布生意发展转型，于1862年在济南院西大街（今泉城路）路南开设“万福祥”的第一家分号“瑞蚨祥”，经营项目广泛，主要为绸缎、绣货和布匹等。这便是后来享誉国际的中华老字号——“瑞蚨祥”品牌的滥觞。

1869年，年仅18岁的少东家孟洛川正式掌管店务。孟洛川虽然年资尚浅，从小就显示出卓越的商业天赋，为“瑞蚨祥”的发展奠定坚实基础。在孟洛川的精心经营下，“瑞蚨祥”日益兴隆，积累了大量资金资源。1893年，继济南、青岛和天津之后，投资8万两白银，委派已在北京前门外布巷子经营山东“寨子布”多年的孟觐侯，在北京抄手胡同和大栅栏先后开设了“鸿记布店”和“瑞蚨祥绸缎店”。开业后，生意兴隆，名声很大，仅七年时光已拥有资金40万两白银，居京城"八大祥"之首。到清末民国初年，“瑞蚨祥”在前门大栅栏商业街已拥有五个字号，分别为东鸿记茶庄、瑞蚨祥总店（也称东号）、鸿记皮货店、西鸿记茶庄、西鸿记绸布庙（也称西号），成为北京最大的绸布店。北京城流传的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”就是对“瑞蚨祥”名满京城的生动写照。

1900年以后，瑞蚨祥在两位杰出商业家孟洛川、孟觐侯的带领下，在全国各地开设了106家“祥”字分号，分散在十多个城市，店员多达四千余人，经营内容有绸缎、布匹、茶叶、百货、纸行、药店、当铺、钱庄、染坊、机房等。其中，“瑞蚨祥”共有16个企业，所占房产达3000余间，房产总值800余万元，孟记的“商业王国”迎来全面鼎盛的局面。而这种在全国设立分店，统一经营监管的跨行业跨地区多角渗透的经营方式，更被美国零售业巨头沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿尊为范本，称“瑞蚨祥”为“世界最早的连锁经营企业”。

民国时期的瑞蚨祥店

1937年抗日战争爆发后，“瑞蚨祥”在全国各地的分店逐步走向衰败。日本侵略中华的初期，日军牢牢掌握沦陷地区的经济物资，在物价持续上涨、商业氛围恶劣、政治局势动荡的社会背景下，民族企业遭受重创，即使是资产雄厚的百年老店都不堪重负，“瑞蚨祥”也只能勉强维持生计。“瑞蚨祥”两大领军人物孟觐侯、孟洛川分别于1934年与1939年相继离世，孟氏家族却并无栋梁之才秉承家业，无疑是雪上加霜。在20世纪30年代至40年代的战争岁月中，“瑞蚨祥”走向衰败是必然结果。

中华人民共和国成立后，中国经济经历多年战争，百废待兴，在物资极度匮乏的环境下，“瑞蚨祥”同新中国一起，迎来了新的历史转折点。毛泽东在《加快手工业的社会主义改造》的按语中说道：“提醒你们，手工业中的好东西不要搞掉了……我们民族好的东西，搞掉了的，一定都要恢复，而且要搞得更好一点”；《毛泽东选集》里还有一句：“瑞蚨祥、同仁堂要一万年保存”。从毛泽东的言论中，我们可以看到整个中国在计划经济的规划下，对民族企业的着重扶持，瑞蚨祥也作为首批中华老字号企业施行公私合营的新模式。虽然“瑞蚨祥”的企业生命得以延续，但在新中国建立之初的30年，商业文明意识是倒退的，品牌也失去了自由竞争发展的活力。“瑞蚨祥”在公私合营后，全国仍在勉强维持的“瑞蚨祥”连锁店铺被重新规划，拆分成互不相关的北京瑞蚨祥、天津瑞蚨祥、济南瑞蚨祥、青岛瑞蚨祥……全国瑞蚨祥品牌的归属权和管理权飘零四散，品牌的整体性被打乱，再也回不到清末民初时期“瑞蚨祥”三个字所代表的名声显赫的纺织品品牌气象。

“瑞蚨祥”的品牌意识在改革开放后渐渐苏醒，在市场经济体制下，积极参与到本土品牌之间以及本土品牌与国际品牌之间的激烈竞争中。1993年正式申请注册“瑞蚨祥”商标；2006年北京大栅栏商业街的瑞蚨祥店铺巴洛克风格的门楼被国务院定为第六批全国重点文物保护单位；2007年纳入北京市“非物质文化遗产”目录；2014年全面进入网络营销范畴，依托信息化时代的全新网络化传播平台，使得蕴藏了中国百年文化底蕴的瑞蚨祥品牌翻开历史的新篇章。

二、品牌创建：名称与内涵

为交换的商品取独有的名称再开展经营的现象，自春秋战国时期来就已出现，商贾在固定的市集中，为了突出自家经营的商品与别家的区别，开始使用招牌进行宣传，招牌之上通常为自家商品冠以标识，这就是我国品牌萌芽的雏形。到了明清时期，品牌名不只作为标记的功能，往往还被商贾加以某种内涵或寓意，灿烂的中华文化在明清时期的缤纷绽放，为品牌名称的选取提供了充足而深厚的文化支持，品牌名称开始出现个性化趋势。“瑞蚨祥”这个品牌名称就是在这样的背景下孕育而生，细究这三个字的深刻内涵，唯有逐字进行解析，才能深明其深意。

“瑞”，取吉祥瑞气之意，在《论衡·指瑞》一文中写到：“世间谓之圣王之瑞，为圣母来矣”。从古至今，“瑞”字就与好兆头联系在一起，瑞年、瑞兽、瑞节等词汇都因“瑞”字的出现而确定了吉祥的性质。“瑞”字作为三字之首，表达孟传姗在创建字号之初，祈福生意吉祥顺遂。此外，“瑞”字也是达官显贵身份地位的象征，例如上朝觐见帝王时所手执的玉器乃称为瑞玉，只有封建王朝处庙堂之上的朝廷官员才能拥有，因此，“瑞”字传达了为消费者带来贤身贵体，雍容华贵的情感体验。“瑞”字还有诚信的含义。“瑞，以玉为信也”“符信也，人执以见曰瑞”，瑞符是古代玉制凭证的名称，见瑞符如见人，出言必诺。这一含义也正符合瑞蚨祥品牌经营的理念，言出必行行出必果，诚信经营，君子爱财有道之意。

“蚨”使得“瑞蚨祥”名称具有独一无二的特色。蚨，即“青蚨”，是古代铜钱的别名。据晋干宝《搜神记》卷十三中记载：“南方有虫，名嫩蝎，一名恻蝎，又名青陈，形似蝉而稍大，味辛美，可食。生子必依草叶，大如蚕子。取其子，母即飞来，不以远近。虽潜取其子，母必知处”。这个《搜神记》中描述的形似蝉的大虫青陈即青蚨，这种昆虫的幼卵被拿走后青蚨母亲一定会随即赶到，就算青蚨子被偷偷藏匿，母亲也一定知道它的所在。因此有人利用青蚨母子必相依的特点，“以母血涂八十一钱，亦以子血涂八十一钱，以其钱更互市，置子用母，置母用子，钱皆自还也”，青蚨飞去复飞来，钱币源源不断的流通回归，如此循环往复，财富便没有枯竭的时候。因以蚨称钱，取青蚨还钱，用之不竭之寓意，体现了企业和消费者之间长期的依存关系。瑞蚨祥纳取“蚨”字，不仅避免与“龙”“麒麟”等瑞兽的雷同的套路，还容易让消费者联想到蚕和丝绸。

“祥”，除了取吉利的单字本意，照应首字“瑞”字外，还兼具表明品牌所有权的作用。“祥”为店东家孟氏创建品牌的惯用字号，例如济南的庆祥布店和“瑞生祥钱庄”都属于孟氏“祥”字号的商业品牌，因此，在创建该字号的时候，以“祥”字冠名，表明瑞蚨祥与其他老商号一样，出身于孟氏家族。在一定程度上是对孟氏商业王国的助力，扩大了孟氏企业的影响范围，同时，孟氏企业也为新品牌助力，提供良好的商业市场基础，为新品牌带来老客户。“祥”字成为该品牌与孟氏企业相互借力的纽带。

“瑞”“蚨”“祥”——瑞气吉祥，财源茂生。言简意赅的三个字，不仅体现出深厚的中华文化基础，为品牌增添了美好的寓意，同时独树一帜的青蚨传说，为品牌名称打造出独特的记忆点。

“瑞蚨祥”第一代品牌标识

“瑞蚨祥”的第一代品牌标识于1993年注册，商标元素的设计包含了文字和图案，是将“瑞蚨祥”三个字与形象的“青蚨”图形组合的方式展现出来。采用图与文字的组合注册商标，是“瑞蚨祥”从“字号”向“品牌”转化的一个重要标志，不仅从视觉识别上避免了仅通过文字识别时可能产生的字体形态方面的雷同，还可以避免仅使用文字对商标的侵犯。位于底部的母蚨与位于顶端的子蚨通过青绿色的叶状纹路连接，形成闭环，象征着财源滚滚、往复循环的寓意；在闭环内注以文字标识，“瑞蚨祥”三个字从右至左排列，文字排列方式符合我国古代传统的文言阅读顺序。品牌标识的颜色设计为红色和绿色，大众的接受程度高。红绿搭配形成强烈的视觉冲击，使得简洁明了的图形设计通过颜色的表达，在第一时间吸引住消费者的注意。

“瑞蚨祥”第二代品牌标识

第二代商标的推出迎合“瑞蚨祥”走高端定制路线以及全球化发展的经营策略，在保留独特的青蚨图案设计精髓之外，将红绿色的色彩基调改变为以黑白色为基础，庄重正式，沉稳大气，也更贴合简约时尚的现代气息，同时，还有红白、金白两个色彩的标识作为辅助配合使用；中文名称的位置从青蚨闭环内移动到青蚨图案下方，文字标识与非文字标识分离展示，提高了图与文的辨识度；中文名称的文字保留了软笔书法的文体，体现中华传统文化的传承，但排列顺序改变为自左至右阅读，更符合当代人的阅读习惯，是“瑞蚨祥”传承历史精髓的同时，紧跟时代脚步进行变革创新的又一佐证；英文名称“REFOSIAN”和品牌创始时间“1862”是第二代品牌标识的新添元素，是“瑞蚨祥”开展国际化经营在标识上的展现，外语命名暗含着它是一种全球性品牌，有助于品牌营造高品质高地位的声望，尤其是对于崇尚西方发达国家的消费群体而言，这一效果更加突出；创始时间则是直接表明“瑞蚨祥”悠久的历史积淀，长久的企业建设经营为“瑞蚨祥”的信誉保驾护航，带给消费者可靠、可信的品牌认知。

“瑞蚨祥”第二代品牌标识

伴随新标识，“瑞蚨祥”还提出品牌口号——“值得等待的奢华”。“奢华”一词直接反映出品牌定位高级市场，“值得等待”则是一种说服性的信息短语，类似于巴黎化妆品品牌欧莱雅的品牌口号“你值得拥有”，暗示消费者定制“瑞蚨祥”虽然制作周期略长，但为了更奢华精致的品质，一切等待都是值得的。通过简短却富有张力的七个字，向消费者传达了“瑞蚨祥”品牌的高端形象，同时使目标顾客对“瑞蚨祥”产生向往和期待。

第二代“瑞蚨祥”标识，也并不是都尽如人意，例如英文名称“REFOSIAN”的取名，只是中文名称的简单英文音译，英文词汇中根本不存在这个单词，没有特殊的英文含义，这样的取名方法完全是“中式英语”，很可能在跨文化传播中不被外国消费者所理解，更不用提阐释“瑞蚨祥”品牌的深刻内涵了。目前，第一代标识在“北京瑞蚨祥绸布店股份有限公司”使用；第二代“瑞蚨祥”（黑色）主要在网站使用，新标识中三个颜色在服装标签上同时使用。笔者观察发现，男式服装包装袋上的使用了蓝色标识，女式服装包装袋使用红色标识。

中国婚博会瑞蚨祥展厅

三、面对侵权：品牌防御与保护

长期以来，由于不少商家商业文化建设严重滞后，加上社会监督机制出现漏洞等等原因，“制假、售假”形成了庞大的“暗产业链、黑产业网”，已成为严重的“社会毒瘤”。这些违反法律法规的仿造品牌商家，一旦在市场中形成规模，就会对原品牌形成冲击，这种冲击既包括抢占市场、搅乱市场，还包括在对正规品牌的弱化丑化，集中体现于品牌资产被稀释的结果。由于“老字号”品牌坐拥稳定的消费群体以及较高的知名度，极易成为不良商家伪造、仿冒的目标，加之在悠久的品牌发展过程中，“字号”意识代替了“商标”意识，缺乏品牌维护的法律意识，商标被抢注、商品被仿制、名誉被损毁等诸多权益被侵害的事件屡屡发生，给“老字号”品牌带来了很大的困扰。

作为纺织制衣界的翘楚“老字号”品牌，“瑞蚨祥”自然也避免不了商标侵权的困扰。首先，北京多家殡葬用品店销售标有“瑞蚨祥”标识的寿衣产品，更有甚者直接使用“北京老字号——瑞蚨祥寿衣专卖店”等字样作为店铺名称。然而，“瑞蚨祥”从古至今，并没有制造或销售寿衣等任何其他殡葬用品的经营内容，“瑞蚨祥寿衣”的出现无疑是赤裸裸的“挂羊头卖狗肉”。另外，多家打着“瑞蚨祥”旗号而经营成衣布品的店铺，同样涉及到制假造假的问题。瑞蚨祥（北京）投资有限公司认可的直营店面只有大栅栏、地安门、金源燕莎三家，北京其他位置的瑞蚨祥店铺，有的抢注了“瑞蚨祥”的名称却不是真正流传的老字号品牌，有的则是跟“瑞蚨祥”没有任何关系。在“瑞蚨祥”品牌侵权事件中，影响比较大、解决起来比较困难的当属江南锦绣商贸有限公司，该公司在前门大栅栏租借国家文物保护单位“瑞蚨祥鸿记”建筑作为经营场所，售卖各种纺织商品，与真正的“瑞蚨祥”店面仅仅相隔百米，2004年9月进驻大栅栏后，即自称其是“瑞蚨祥”老店，所承租的经营场所位于北京市宣武区大栅栏街33号，该处建筑物门脸上方因历史原因留存有“瑞蚨祥鸿记”石刻招牌，对外以“瑞蚨祥”的名义进行宣传及经营；在其经营场所营业过程中使用了标有“西瑞蚨祥鸿记”字样的销售小票以及标有“瑞蚨祥鸿记”字样的购物袋……大栅栏的店铺和巴洛克式建筑是“瑞蚨祥”创立的文化源头及标志，“瑞蚨祥鸿记”的建筑被同样是经营丝绸生意的其他企业占用，会在很大程度上抢夺“瑞蚨祥”在大栅栏商业街的客流。特别是对于一些根本不了解品牌故事的外国游客、外地游客来说，识别品牌的最直观方法就是根据店面门槛上的牌匾，使顾客误解为这里的经营者即是“瑞蚨祥”和“瑞蚨祥鸿记”注册商标以及“瑞蚨祥”字号的知识产权所有者。

瑞蚨祥积极改进品牌标识，增加新元素，明确标识元素的图文构成，并及时把新标识印刷在直营店面和产品上，在增强了防伪的同时，通过新标识的发布，明确正品。新标识使用的不同颜色，传达了瑞蚨祥对该标识不同颜色的商标使用权，以免不法商家抢注或冒用。在我国，许多品牌的品牌元素在被侵权的时候，拥有该品牌所有权的企业，会因为诉讼过程繁杂等原因，放弃诉诸法律来维权的权利，忍气吞声，使得不法商贩更加猖狂。瑞蚨祥深知品牌被侵害的危害性，通过法律渠道来寻求保护，在2005年开始打品牌侵权案官司，一纸诉状控告江南锦绣商贸公司。2005年6月17日，在北京市第一中级人民法院法官的主持调解下，双方当事人自愿达成调解协议，瑞蚨祥最终胜诉，获得4万元经济补偿。

位于大栅栏的“瑞蚨祥”门店

被告在大栅栏的门店

瑞蚨祥虽然迈出了维权的第一步，执行层面却差强人意。被告依旧使用“瑞蚨祥鸿记”的店面进行经营活动，工商部门及大栅栏的物业管理部门并没有强制性的查处行动。消费者对瑞蚨祥的品牌印象依旧模糊而远离真实，辨别假货假牌的知识也没有得到普及。若想完成对老字号品牌全面的权益维护，需要企业、社会和消费者三个方面的共同努力。其一，企业作为经营主体，一方面，品牌所有者首先不仅需要树立维权意识还要设计并贯彻切实的保护措施，开展积极的沟通，不仅要赢得相关政府部门和社会舆论的支持，还要引导消费者对品牌的正确认知和辨别；另一方面，靠侵权获利的企业须转变经营观念，树立战略经营意识，或与品牌所有者合作加盟，或可培育自有品牌，走依法经营之道。其二，政府须依法管理市场，加强对老字号品牌及物质文化遗产的保护，对违反市场规则的企业给予必要的管制；其三，消费者须理性消费，增加对老字号品牌知识的积累，提高防伪意识，除了满足自身消费需求外，从热爱并传承传统文化角度，关心老字号品牌的发展。只有三方内外共振，才能最终实现共赢。

四、品牌活化：进展与困惑

近年来，为了适应市场的变化，“瑞蚨祥”提升品牌定位，在市场开发、产品开发、渠道和店铺升级，并推行“互联网+跨界”融合，打造优质服务等方面做了很多改变，然而，还是存在一些困惑和问题。课题组对北京老字号消费者接触和满意状况的调查显示，在6家北京服装老字号中，去瑞蚨祥消费的顾客31.6%，所占比例最大。“北京特色浓”“品牌个性鲜明”是消费者比较满意的方面，不满意因素主要是“设计不够时尚”（27.04%）、“价格太高”（21.5%）、“经营方式老旧”（19.87%）和“网点少，不方便”（15.64%）。总的来看，北京当地的消费者，以及年轻的、文化水平和收入水平较高的消费者对于服装、商业和工艺品等老字号的满意度明显偏低，45岁以上的中老年消费者的满意度明显高于45岁以下的消费者。消费者购买老字号品牌渠道仍然以传统的线下渠道为主，而单纯的线上购买的比例还比较低，年轻消费者的线上购买比例明显高于老年消费者。清华大学经管学院李飞教授认为，瑞蚨祥、盛锡福和内联升等老字号大体处于老字号品牌生命周期的“成熟期”，发展呈现停滞和缓慢的态势，品牌影响力开始下降，其影响力远远没有达到民国或是改革开放之前的水平，尚需探索健康和持续发展的路径，也没有彻底摆脱进入老化阶段或休眠阶段的风险。因此，对于瑞蚨祥来说，其品牌活化方面还有很大的拓展空间。

1.杨海军.中外广告史［M］.武汉大学出版社，2006

2.吴兴杰.加强中国商业文化建设——牵住假货的“牛鼻子”［J］.商业文化，2015.02（上）。

3.Kevin Lane Keller，Sanjay Sood.Brand Equity Dilution［J］. MIT Sloan Management Review， 2003.45（1）:12-15

4.王海忠.品牌管理［M］.清华大学出版社，2014

5. 中国法院网：“瑞蚨祥”商标被侵权获赔4万，参见

http://www.chinacourt.org/article/detail/2005/06/ id/166922.shtml

6.张景云、东家琪.“瑞蚨祥”：百年品牌营销的创新之路［J］.对外经贸实务，2016（4）:70-72

7.李飞.中华老字号品牌的生命周期研究［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2015（4）:28-34

张景云，北京工商大学商学院教授

东佳祺、高正阳、李依，北京工商大学商学院市场营销专业学生

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲学社会科学基金一般项目“北京市市场发展与零售业态适应性研究” （15JGB081）