文/段　弘



凡人危机公关：建构社交媒体时代的前台思维模式

文/段弘

波普艺术倡导者安迪•沃霍尔（Andy Warhol）曾预言：大众媒体时代来临后，“每个人都能当上15分钟的名人”。随着移动互联技术的发展与普及，社交媒体时代已经到来，当其深度介入个人生活后，普通人往往会因涉及自身信息被全方位、无间断、无选择地传播而“一举成名”。当然，大多数人陷入的是由负面舆论引发的美誉度危机，如2015年初的“惊惶庞麦郎”、年中的“成都女司机”、2016年初的“地铁凤爪女”等。

普通人由于媒介素养水平较低，且无专业公关人员指导，一般而言只能通过“应对本能”来处理，极易引发社交媒体的各种舆论批判，使现实世界中的个体遭遇真实的危机。因此，本文认为，我们需要特别培养凡人的“前台思维”，以应对突发而至的困境。

一、凡人危机公关

凡人与社会性个人①相对，指的是普通、平常、平庸的众人，即缺乏足够财力、权力、影响力或其他社会资源的平常人，在应对各种问题时，他们一般都只能采用本能或经验，少有专业处理、尤其是危机处理的观念与技能，呈现出更多的“本我”特性。

凡人危机公关在当前显得尤为重要，主要是由于社交媒体深度介入个人生活引发的。我们可以通过研究凡人危机产生的根由，制定科学的舆论应对策略，使普通人可以在媒介介入的“前台”开展正确的“角色扮演”，及时有效地应对、化解危机。其基本预设如下：凡人处于舆论危机的根本点在于一件本应处于“后台”的事件被突然推至“前台”。

为了解释其中的关键机理，本文暂时悬置其中的是非曲直或价值判断，只从操作层面论述事件当事人面对危机时的应对之策。

二、“前台”与“后台”

社会学家、场景主义者戈夫曼（Erving Goffman）认为，人类在所有的交往中，都需要首先了解场景、自身与其他参与者的期待，因为所有的社会角色行为实际上都是表演，“角色扮演者”在某种场景下“表演”何种行为是经过自身的“印象处理”选择性过滤的，甚至需要反复“排演”。他在研究传统人际交往时提出：场景分离使得行为分离，它就像是精神/社会的缓冲器，通过有选择性地将自己暴露在事件和人物面前，人们控制了自己行为和感情的传递。②据此，他提出了“后区/后台行为”和“前区/台上行为”这一对范畴。

从这个意义上说，所有的危机都是因为本应处于“后台”的言行举止突然转到“前台”时引发的。此时，个体必须意识到场景已经发生转换。如果还未准备好就直接“转场”，或在转换中衔接生硬，都有可能引发危机。凡人正是因为意识不足，技能不足，导致因缺乏“前台思维”而面临危机。

1.“本我”还是“超我”：凡人的“角色扮演”判断

弗洛伊德三重人格理论认为，人是由本我（id）、自我（ego）和超我（superego）构成的。其中，“本我”是人格结构中最原始部分，体现人类的基本需求，由源自动物性的快乐原则支配；“自我”介于本我与超我之间，是本我与现实环境发生冲突后从本我中分化出来的人性部分，由现实原则支配；“超我”则是人格结构中的最高部分，是个体接受社会文化规范后形成的，由道德原则支配，包括自我设定的理想与限制自我犯错两部分。

站在角色扮演的角度看，“自我”就是个体最终呈现出来的角色，而这个角色究竟是以“本我”的快乐动物性本能出现，还是以“超我”的道德超人式形象出现，或二者的成分比例如何、统一度如何，很大程度上有赖于个体对环境的判断，即当前是属于“后台”还是“前台”。一般而言，如果判定是“后台”，则“本我”的比例更高，如果判定是“前台”，则“超我”的呈现度更高。

戈夫曼（戈夫曼（Erving Goffman，1922年6月11日-1982年11月19日），美国著名社会学家

戈夫曼认为，区域是“任何在某种程度上感觉受到屏障限制的地方”。③在凡人所处的日常环境中，“前台”和“后台”的界限一般由其人际交往的区域场所划定——“后台”指的是传统意义上的人际关系处理中较为私人和封闭性的场景，在这个场景中总是发生的事情一般不会呈现在“前台”，即公共场景中，因此，个人的行为方式、表达方式都比较随意，不需要“表演”，只需呈现本能即可。

但是，当媒体尤其是社交媒体深度介入个人生活，各种移动性智能终端将自然人与社交媒体绑定，原先以物理时空场所为基础进行的区域划分界限就此被打破，“前台”与“后台”转而由社交媒介是否介入来判定。

3.后台的前台化：社交媒体与人际交往的融合

社交媒体（Social Media） 是基于网络平台的虚拟人际交往方式，借助发达迅捷的互联网尤其是移动互联网平台，用户通过上传信息内容与观点评价，与异时空的人际关系网点产生互动，分享意见与见解，从而在某一事件上引爆巨大的舆论能量，不仅可以产出大量热门话题，更是改变了当前的传媒生态，甚至开始为传统媒体设置议程，最终形成新的人际交往模式。

当物理区域和信息区域融合后，观念仍停留于传统区域的凡人会因突发事件被置于各种媒体聚焦的“前台”而成为“15分钟的名人”，同时又由于无法正确判定区域的突然“转场”，导致应对的迷惑和混乱，最终形成议程放大呈现后必然形成的危机。

三、凡人危机公关中的“前台思维”

众所周知，媒体的基本功能就是对采访素材进行选择、加工、拼贴后对现实的“二度呈现”，“后台”中原本属于正常范畴、却带有攻击性和情绪性的言行特别符合“异常性”原则入选新闻报道。当社会主导媒介由传统媒体转向社交媒体，这种加入了受众消费性生产内容的新型媒介很容易在传播过程中因反复观看、评价与论争，“生成”强化式或变形式符号，进而被大众舆论选为批判的“靶子”，最终使人际交往场景及其内部的信息流动方式发生改变，反过来对现有社会场景产生新的定义方式，最终改变人类的行为方式。因此，凡人危机公关中必须要掌握“前台思维模式”。

1.语言表述上的前台思维模式

在自己熟悉的、无媒介介入的“后台”场景中，所有人的言行举止都是无戒备的，呈现“本我”特性。但是，当这种“后台”在突变为有媒介强力聚焦的“前台”时，那些缺乏前台思维的人，很难及时转场，后台中凭本能言说的、带有情绪宣泄性、批判辩白性、主观感受性的语言，就会非常不合时宜地暴露在“前台”，助长危机的蔓延。因此，普通人需要针对媒介，开展具有逻辑性、理性的语言训练。

比如，在2015年年中“成都被打女司机事件”中，原本处于舆论同情方的女司机因打人者上传行车记录视频引发舆论反转时，却在回应媒体时发表了如下言论：“经过我这么多年的开车经验，在那样的距离我变道过来出去，是没问题的，不会导致他踩急刹或者怎么样，把小孩惊吓。出来了我都没有感觉，把他（车）别了或者怎么样”④；2016年年初“上海地铁凤爪女”视频中，那个装束时尚却脏话连篇的女子拿着手机与拍摄者对拍，虽然明知有可能被曝光，但在“后台突变前台”时未使用正确的“前台语言”，这些嚣张的语言受到网友一边倒的恶评就成为必然了。

成都女司机事件的舆论反转

成都女司机变道示意图

所以，一旦意识到“场景”发生转变，凡人就等立即启动“角色扮演”机制，在语言表述上采用克制、隐忍、理性的方式，避免被媒体或公众围攻。

2.行为方式上的前台思维模式

当新型媒体介入个体生活后，处于“后台”合理的行为也会因为场景转变而引发不当评价，当人群会借助社交媒介进入后台“观景”时，凡人一定要意识到这个问题，采用“前台思维模式”适时调整自身的行为方式，尽量避免或要求媒体不要选择那些不适合出现在“前台”的行为。

2015年年初，《人物》杂志在采访庞麦郎时有这样的描写：“他的头发板结油腻”，“床脚的被单上，沾着已经硬掉的、透明的皮屑、指甲、碎头发和花生皮”，“他拎来一袋生花生叫记者吃，然后径直去了洗手间，隔着半透明的玻璃门，一边蹲坐在马桶上一边说……”⑤作为一个底层歌手，庞麦郎并未意识到接受记者采访时，其场景已经发生变化，而是依然采取“后台模式”，“本色出演”。

一些带有不文明、粗俗、低下或者暴力、戏谑等成分的行动，即使在“后台”已是司空见惯或逻辑通顺——诸如庞麦郎如厕、成都女司机别车、地铁女吐鸡骨等，但当媒体介入，无论是社交媒体还是大众传媒，当事人都需调整自己的行为模式，免得被抽离出“后台语境”而进入“前台模式”，更不用说还有可能被某些传播者或再传播者断章取义、各取所需地使用，变为众人用“前台思维”来判定的对象。

3.角色统一的前台思维模式

凡人危机公关中还有一个特别重要的原则是“角色统一”，包括两个层面：

其一，从时间维度上说，“前台表演”中的危机当事人要言行统一。

处于危机中的普通人在危机开始、发展及处理的过程中，一定要考虑到整个危机过程中语言表述、行为举止的一致性，不能前倨后恭，或者反之。比如在成都女司机被打事件中，当对方行车记录仪未出示时，这位女司机接受媒体采访时表述举止十分委屈，觉得自己是无辜的受害者；一旦出现了不利于自己的视频记录时，这位女司机就开始辩解，声称自己如何不知情；当大众开始人肉搜索其违章记录甚至个人其他与之无关的记录时，又开始提出对方有可能雇佣“水军”的猜想；最终因受不了舆论的压力而以《道歉信》终结。相比而言，上海地铁凤爪女的言行相对来说是一致的，即使被人肉搜索后依然保持强硬立场，尽管从道德上说一定会被批判，但从前后口径一致角度看，不失为一种有效的应对之策。

其二，从空间维度上说，“前台表演”中的危机处理团队要立场一致。

一般来说，当危机当事人在“前台”被“看客”舆论围攻时，首先想到的就是到现实人际关系中寻找支持者，包括亲友等能体谅或保护自己的人，形成一个危机处理团队。此时要特别注意，如果要成功化解危机，这个团队的所有成员一定要围绕着个体危机开展“后台”中的“角色扮演”训练，并注意统一口径、立场和态度，同时要考虑到“前台围观者”的期待心态，什么时候说什么话、出示何种证据、以何种行为方式表态等都要有“前台思维”，不能将“后台”中单纯的宽解、认同一锅端至“前台”，使危机加剧。

“成都女司机被打事件”中，女司机的家人正是犯了这样的禁忌，无论是其父母还是其兄长，本意是想化解危机，但实质上加剧了危机：⑥

女司机之父：有水军故意引导舆论，家里做30多年家具生意，并无当官背景。此前川AZ007X的多次违章记录，都是我自己造成的，与女儿无关。

女司机之母：他（对方司机）财大气粗，肯定有实力有人，我们一个平头老百姓啥子都没有，我们只是相信法律，没办法现在，经过法律途径来解决这个问题，我们现在没办法，我们平头老百姓，我在超市上班，我老公在家具厂上班，女儿在跟一个老板……额……上班，就是说跑销售那种，至于她买车的事情，第一个车（进口版BMW X1）都是借钱贷的款，这个车（现代国产瑞纳）也是贷的款买的，根据工作需要，老板叫她买的，老板借钱给她还加上贷款，你们可以去查。

女司机之兄：这几天我妹妹高烧不退、吃不下饭，还有呕吐症状。舆论这么快反转，我们怀疑是有人雇佣了水军，现在说再多也没有意义，越抹越黑，以后的事情都交给律师处理。

由于这个临时建构的“危机处理团队”本身不具备相应的媒介素养，将不适用于“前台”的一些“想当然”、情绪性言论一股脑地反馈给媒体，女司机的母亲甚至还在接下来向媒体提供了另一条漏洞百出的材料，进一步激起了已有“退潮”之势的大众舆论重新组织围攻，使之持续发酵：“我女儿被他 （打人者）挤到这么窄，急到出道（从主道出辅道），是为了去搞一个慈善机构，你们下去看吧，还有两本书都在车上，她和他们朋友想搞一个慈善机构，在（成都）三圣乡，为了这点事情她心情有点激动，就不小心别了一下，就被抓住用拳头脚踢。”⑦

当前，社交媒体已经在新的人际交往平台上融合了公开场景和私下场景，形成了“后台的前台化”场景与“前台的后台化”场景，也深度改变了人们之前形成的固化场景固化言行模式的传统。处于新型媒介场景中的社会成员要适应这个新变化，很容易受到传媒曝光影响的普通人尤其如此，即需要打破之前“先前台，再后台”的渐进式社会化模式，在“后台突变前台”时能够迅速调整自己的言行举止，采用“前台思维模式”，只有这样，才能在危机来临时，面对突然聚集的各路传媒，及时、正确、有效地应对和化解危机。

①社会性个人实质上包括国家、社会组织等宏观或中观主体的个体化呈现，也包括本身就是微观主体的有一定社会知名度和影响力的个人。参见段弘著《传媒公关与公关传媒：媒介公关学教程》，四川大学出版社2014年版，第78页。②［美］约书亚•梅罗维茨著《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，清华大学出版社2002年版，第36页。

③［美］约书亚•梅罗维茨著《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，清华大学出版社2002年版，第36页。

④http://news.wehefei.com/ system/2015/05/06/010420283. shtml《10句话看懂成都被打女司机一家是如何辩解的！》

⑤鲸书《惊惶庞麦郎》，载《人物》2015年1月号。

⑥http://www.05188.com/news/ huati/20150510/25681.html

⑦http://news.wehefei.com/ system/2015/05/06/010420283. shtml《10句话看懂成都被打女司机一家是如何辩解的！》

2.传媒介入：“前台”与“后台”的划分界限

作者简介：（段弘，四川大学文学与新闻学院讲师）