麦岚

“把旅游业打造成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，以迎接正在兴起的大众旅游时代。”在5月19日首届世界旅游发展大会开幕式上，国务院总理李克强如是说。

2015年，山东省旅游消费突破7000亿元，旅游业产值占全省GDP的比重超过10%，支柱作用越来越凸显，旅游投融资已成为经济转型发展的重要引擎：一幅“处处皆美景、时时可旅游”的全域旅游新画卷正在展开。

山东：“顶层设计”布局全域旅游

5月一个寻常日子，山东蓬莱接待着来自五湖四海的游客：蓬莱阁座山临海，三仙山海山相依，欧乐堡、极地海洋世界等项目备受年轻人关注；葡萄酒风情体验区做足了“酒、湖、马”文章，而南部山区郁郁葱葱的农庄则一派田园风景。

“蓬莱曾是胶东半岛旅游的‘中转站，淡旺季明显、留不住过夜客，如今蓬莱旅游业正向以社区为依托、深度体验为主线、散客和自由行为方式、产业融合为开发形态的新型融合性生活旅游业态过渡，这既是全域旅游的要求，也是当前旅游产业的愿景。”蓬莱市旅游局相关负责人介绍。

海滨小城蓬莱从2012年开始提出发展“全域旅游”理念，至今已取得良好成绩。而这是近年来山东探索“全域旅游”的一个缩影。

从今年春天开始，“全域旅游”一词越来越多地见诸报端。所谓全域旅游，是把一个行政区当做一个旅游景区，是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升。通俗点说，“全域旅游”就是不再停留在旅游人次的增长上，而是更看重旅游质量，将其看做新财富革命中的重要环节。

山东在全国较早地发展全域旅游。据介绍，山东2014年根据齐鲁文化的丰富内涵和各地文化的优势与突出特色，围绕“好客山东”总体品牌，策划推出了东方圣地、仙境海岸、平安泰山、齐国故都、泉城济南、儒风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、华夏龙城等十大文化旅游目的地品牌，使好客山东品牌的内涵得以在全省范围内深度拓展，突破旅游景点与线路的格局，构建旅游产品丰富、旅游服务完善、旅游功能完备的目的地，也是发展全域旅游的重要尝试。

2015年，山东省旅游消费突破7000亿元，旅游业产值占全省GDP的比重超过10%，支柱作用越来越凸显，旅游投融资已成为经济转型发展的重要引擎。

“2020年我国人均GDP有望突破1万美元，旅游消费的需求将呈现爆发式增长。”国家旅游局局长李金早表示，我国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。

他解释说，在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。

“有顶层设计‘撑腰，有主要领导抓，推进全域旅游才‘靠谱。”作为一名长期研究旅游产业发展的教授，浙江旅游职业学院党委书记王昆欣说，旅游已是被世界公认的“关联度高、涉及面广、带动性强”的综合性产业，全面推动全域旅游发展，仅靠某个部门显然单薄了，必须依靠党政统筹推进，形成“综合产业综合抓”的局面，一大批有着优质旅游资源的地区才能、才敢放手去干，探索出真正适合本地的全域旅游发展模式。

乡村游领衔“旅游+”新业态

中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游系主任王德刚教授表示，“从山东的经验看，全域旅游的发展思路，绝不单纯是空间的概念，更是全产业的、全社会的，即通过‘旅游+把旅游与其他产业、其他部门和其他领域融合起来，利用其他的社会资源发展旅游。地域扩展，产业叠加。当然，很多地方也是在探索，还需要深入研究，创新发展。”

据了解，旅游新业态也是山东探索全域旅游的重要发力点。

目前，我省聘请世界旅游组织正在编制一个高水平的山东旅游规划，按照“多规合一”的思路打造核心竞争力。在这方面，按照策划、规划先行的原则，我省正着力培育会展、邮轮游艇、自驾车房车、温泉滑雪、低空飞行、养老养生、研学旅行、中医药健康、休闲垂钓、文化演艺等十大旅游新业态。依托滨海、湖泊、海岛、海湾、温泉、山岳等资源，有针对性地培育新婚度假、康养度假、养老度假等主题休闲度假基地。依托5A级旅游景区或生态旅游区，规划建设一批特色旅游目的地。我省还将支持符合条件的省级旅游度假区创建国家级旅游度假区和国家级旅游休闲示范区，一方面满足国内游客的度假需求，另一方面吸引国内高端游客从海外度假市场向国内度假市场回流。

值得注意的是，乡村旅游是山东探索全域旅游的重头戏。山东省自2013年起设立乡村旅游发展扶持资金，目前山东省财政已累计统筹安排资金6.2亿元。近年山东共打造旅游强乡镇82个、旅游特色村282个、规模化乡村旅游点400多个、工农业旅游示范点260个、精品采摘园261个、好客人家星级农家乐1318个。2015年，山东61个村被国家旅游局命名为中国乡村旅游模范村，总数全国第一，全省乡村旅游接待人数增长到3.3亿人次，乡村旅游收入实现1806.7亿元。

不少省外企业在山东乡村投资兴建乡村酒店、民宿等，逐渐提高了山东乡村旅游的档次。在滨州狮子刘村片区，大地风景规划设计院建设的大地乡居度假酒店已经运营；在威海荣成东楮岛村，北京世纪唐人旅游发展有限公司投资规划建设了10幢“海草房唐乡”，是独具地方特色的高端乡村民宿；在泰安里峪村，北京铂思旅游文化创意有限公司投入150余万元打造了3处高品位的乡村度假小院。

黄海学院旅游专业教研室主任、副教授贾绪红认为，“互联网+旅游”的模式中，旅游产业是被动的，而做了“旅游+”，去主动与其他行业交叉融合，是一种主动的姿态。

“在未来，政府主导是一种必然的模式。但是这么多特色产业如何融合？首先要在理念上有变化，再就是旅游部门要有意识地接触这些特色产业，主动地去谋求融合。只有这样推进才会更快速、容易一些。”贾绪红说，“旅游+”的优势在于，旅游已经成了全民休闲的形式，单纯的旅游观光，不能满足游客的需求，“旅游+”与生活、相关产业相结合，效果会更好。她以精准扶贫工作为例，如果旅游加入其中，现代都市生活中人们在旅游的过程中会享受到很多原生态文化，而扶贫项目也会有很好的成果。

被资本看中的万亿市场

伴随着旅游业大众化、产业化特质的凸显，旅游业获得了资本青睐。在5月15日召开的中国旅游产业投融资促进大会上，国家旅游局发布的《2015年全国旅游业投资报告》显示，2015年全国旅游业完成投资10072亿元，同比增长42%。

2016年，全国旅游投资将继续保持稳定增长的态势，预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元。到2020年，实现旅游投资总额比2015年翻一番，达到2万亿元。

国家旅游局副局长吴文学介绍，2015年全国旅游投资规模不断扩大，投资结构逐步改善，投资热点加快形成。去年全国旅游投资依然延续了民营资本为主、政府投资和国有企业投资为辅的多元化投资格局。民营企业投资旅游业5779亿元，占全部投资的57.4%，投资热点从传统制造业、房地产业向现代旅游业转变。

报告显示，2015年我国的旅游投资热点集中在乡村旅游、在线旅游、旅游综合类项目、邮轮游艇和体育旅游等领域。接下来，旅游投资的热点还将在休闲度假、智慧旅游、文化旅游、健康养生旅游、特色小镇等领域涌现。

山东省内旅游投资也正处于进行时。目前，全省在建、待建的投资过百亿的旅游大项目15个。其中，济南鹊山龙湖·新奇世界国际度假区项目，由北京中弘集团投资300亿元已经开工建设；大连万达集团游艇产业项目总投资233亿元，即将开工；青岛西海岸中铁·青岛博览城投资500亿；青岛崂山集团与祥源控股投资合作，投资100亿元推动崂山风景区全域旅游产业升级项目已经启动。

山东省旅游局局长于凤贵在今年2月全省旅游工作会议上介绍，2015年，全省纳入统计的旅游项目达925个，规划总投资15444亿元；纳入国家旅游项目管理系统的旅游项目705个，规划总投资15275.1亿元，实现旅游投资1400亿元，居全国首位。

在济南长清区万德镇的西山岭，一处预计总投资5.8亿元的房车露营基地已在2015年年底破土动工。山东老虎岭旅游开发有限公司的相关负责人陈晓英介绍，整个营地内将建设883个停车位、667个房车营位、131个木屋营位，并计划建设一个可容纳50架直升机的机场。

山东还探索“旅游+金融”，在全国率先实施旅游基金引导产业发展模式。山东海滨旅游发展基金与山东旅游发展基金已经设立，基金规模为30亿元。烟台市成功引进山东滨海旅游发展基金，与新奥集团北部湾旅游公司达成筹建50亿元烟台旅游产业发展基金协议。