高海博

体育旅游一个重要的特点就是“强相关性”。只有当体育爱好者或者游客对产品产生“相关性”时，才会触动其消费，无论是目的地还是赛事

中国体育产业正处于风口上时，欧洲杯与奥运会同时来了。这类大型赛事成为检验中国体育产业与消费基础的试金石。

盛开体育是一家国际级体育营销公司。其副总裁郑来告诉《瞭望东方周刊》，与4年前相比，他们在欧洲杯项目上的收入同比增长了6.75倍。

根据兴业证券发布的体育旅游投资报告显示，全球体育旅游市场规模到2020年有望突破4000亿美元。世界旅游组织数据则显示，体育旅游产业正在以每年14%的增长，超过旅游产业4%～5%左右的整体增长速度。

处于风口上的中国体育公司们早已盯住了这一市场：在2015年收购铁人三项赛事与入股盈方之后，万达集团董事长王健林曾公开表示，入股收购国外体育赛事的深层次原因在于，通过体育产业将旅游等相关产业做得更大。

市场主体动作不断的同时，政策框架也开始酝酿。在最近召开的2016年中国旅游产业投融资促进大会上，国家体育总局与国家旅游局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，体育与旅游开始密切结合在一起。

是体育也是旅游

在郑来看来，体育旅游还是新概念。在体育公司没有介入之前，体育旅游只是旅游行业的细分领域。

如今以盛开体育为例，这家成立于2009年的体育公司有国际足联、欧足联旗下比赛的中国区官方票务款待计划代理。

所谓官方票务款待计划，简单讲便是赛事组织方为购票者提供贵宾服务。世界杯这样的大型赛事，购买官方赛事款待票的观众，不仅能够得到更好的看球位置，还可以享受招待餐会、专属通道等贵宾级服务。

郑来介绍，南非世界杯期间，盛开体育官方款待人次接近2000人，其中企业客户占据了60%，个人客户只有40%。但是分析2016年欧洲杯的票务，个人客户的比例超过六成，“越来越多的个人开始接受高端赛事游。”

世界杯、奥运会这样的赛事游只是体育旅游的一种形式。阿里体育副总裁李峰将其定义为观赏性体育旅游，除此之外，还包括了参与式旅游，以及目的地游。

李峰认为，观赏性的赛事游只是体育旅游金字塔顶的部分，也是目前形成产品最多的部分。塔基与塔中部分的产品还尚未开发。

马拉松、滑雪、户外运动、高尔夫等都是体育旅游产品诞生的领域，但是由于之前的体育与旅游没有交集，此类产品也没有得到开发。

一方面，旅游公司推出的体育旅游产品多是目的地游，并不能满足希望深度参与的体育迷。另一方面，依然存在信息真空，体育受众与旅游公司之间的信息不匹配，体育旅游产品信息无法快速让体育迷获取。

炎尔体育CEO高玮告诉《瞭望东方周刊》，精准的体育销售渠道至关重要。在西甲赛事游中，播出平台PPTV负责招募球迷，炎尔体育则具体负责执行，这样的好处便是打破信息不对称，让体育用户找到自己需要的产品。

同时，旅游公司想要推出观赛产品，却没有专业的体育人才与赛事进行对接。这导致旅游公司难以从正规渠道拿到球票，只能借助灰色渠道的黄牛票。

灰色渠道意味着风险。李峰介绍，由于欧洲豪门球队票务紧俏，零售门票难以拿到，而从黄牛渠道拿到的球迷套票会存在无法入场的情况。

巴塞罗那俱乐部就规定，球迷套票必须本人前往，如非本人持有，俱乐部有权决定能否入场。

体育资源，是体育公司介入体育旅游行业最重要的利器。类似世界杯、欧洲杯这样的赛事，往往一票难求。为用户提供稳定、可靠的观赛服务，票务是最大的难题，最后的竞争也往往是票务资源的竞争。

某种程度上，谁能拿到权益谁就有话语权。

回归正途

“最终的正途还是要回到拿权益上。”郑来说，很多以黄牛票起家的体育旅游公司开始与正规渠道进行合作。

阿里、万达在内的诸多大公司则以资本方式改变市场原有的秩序。

万达已经成为国际足联8大赞助商之一，其获得的权益想象空间巨大。万达还相继投资了同程旅游，并开始布局铁人三项与冰雪赛事，赛事、票务、旅行都闪现着万达的影子。

阿里体育则与世俱杯等赛事签订合作协议，达成票务合作，并且联合阿里旅行，上线“体育爱旅行”频道，提供一站式服务。

体育公司拥有体育资源，旅游公司拥有更好的旅游服务，两者交叉互补便可以为体育用户保证体育需求基础上完善服务体系。

“门到门的服务。”李峰认为，通过阿里体育的官方授权渠道，同时拥有阿里旅行的酒店、机票、签证服务，用户对于体育旅游的体验会有质的提高。

旅游公司也不甘落后，作为里约奥运会中国奥委会指定门票代理商的凯撒旅行参与乐视体育B轮融资。众信旅游则成立体育基金，以跑步、户外、冰雪、骑行等细分市场为投资主线，形成自身壁垒。

体育公司与旅游公司的合作目前还处于资本层面，直接效果并不明显，大量资金的进入并没有迅速拉升体育消费。

郑来认为，资本进入起到了规范、重新梳理行业的作用，但是投入资源并不能很快变成产品，这个过程需要专业公司打造。

但是目前除了欧洲杯、世界杯等高端赛事旅游产品，并没有太多适合普通用户的旅游产品。

郑来也希望设计一些“高性价比产品”，面向平面化市场，毕竟价值五六万元的欧洲杯套餐也并非普通人可以消费的。

在郑来的设想里，未来可以有欧洲足球的球队互动游，包括豪门足球俱乐部的落地。类似的计划阿里同样在规划，李峰介绍，结合奥运可以推出海外青少年体育培训。

李峰认为，行业目前还处于供给不足的情况，不能仅看重大赛，更重要的还是要把塔中与塔基做大。

阿里体育想到的是中国普及度最高的乒乓球与羽毛球。阿里与乒羽中心共同成立了乒羽家园平台，打造乒乓球羽毛球爱好者的全民健身综合服务平台。

一个可以预见的思路是，在这个平台上可以举办业余赛事，让爱好者参加比赛，去各地打羽毛球，“这些都会是消费者所乐意尝试的。”李峰说。

火热下的阴影

体育旅游一个重要的特点就是“强相关性”。只有当体育爱好者或者游客对产品产生“相关性”时，才会触动其消费，无论是目的地还是赛事。

“中国还没有出现顶级球星。”郑来说，如果各种顶级赛事中长期存在中国明星，体育旅游一定会呈现井喷式增长。

目前，欧洲五大联赛依然没有中国球员身影，这样的现实对比描绘的美丽前景，多少会让人有些尴尬。

中国还没有形成足够有说服力的职业联赛，这成为体育旅游发展最大的痛点。在国外，欧洲杯、法网、温网、西甲联赛、NBA等一系列顶级赛事IP都创造出了巨大的商业价值。而中国体育产业的商业化严重不足，体育与旅游的结合还远远不够，只是简单的融合和叠加。

“体育旅游目前还停留在概念性开发当中，比较简单的将赛事和旅游结合在一起，只是提供一些票务、预定、接待等服务，过于简单了。”中国体育产业创投联盟秘书长刘徳挺指出，目前的体育旅游没有通过体育内容移植到旅游中去，形成具有品牌价值、可持续性盈利的商业模式。

值得期待的只有数字。根据中信建投证券一份研究报告显示，中国体育旅游仅占旅游行业总规模的5%，共计1700亿元，而发达国家则将近25%。

此外，体育服务业占体育产业的比例仅为18%，小于美国的57%。这份报告乐观估计，至2025年，体育服务业的比重可达50%，体育旅游的规模可达1万亿元。

然而不能盲目乐观的是，体育旅游是伴随体育产业而生的。在体育产业本身还尚未开花结果时，一个衍生产品的价值仍需时间的评估。