李靖

最近遇到一个养老社区的广告，大体内容是老年人把房子转让给他们，他们让老年人住进养老社区度过余生。项目在线下线上各种媒体上购买了流量投放广告，结果几乎没有转化。

为什么呢？

其实，只要把自己假设成一个中国的普通老年人，就会发现这个广告不靠谱：

攒了半辈子钱买了一套房子，就因为偶然路过公交站牌，看到一个“XX之家，把你的未来交给我”的广告，就会心动要把自己最大财产转让给他们？

这个广告投放量再增加10倍，转化率也一定很低——用户的“信任”“动机”等问题没有解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？

在很多人创业者眼里，营销就是不断地获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够的曝光展示，用户就会埋单，其实他们是患上了流量迷恋症。

“美丽的泡沫”

掉入流量圈套的例子屡见不鲜：App投入几十万元预算买流量和曝光率，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果阅读量还是维持原样。

为什么大量的流量会没有用？为了了解这一点，必须先知道“为什么有些时候，单纯曝光就管用”。

心理学上有个概念叫“纯粹接触效应”，指某种外部刺激，仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。因为人天然会更加喜欢熟悉的事物。

很多人总觉得自拍照不好看，是因为自拍照跟照镜子经常是相反的，相当于在你眼中自己变得陌生了，从而降低了喜好。所以，现在好多手机自拍功能都变成了镜像的。

可是为什么有些时候“纯粹接触效应”会失效呢？

任何的广告，本质上都是为了影响决策。而单纯的产品信息、卖点曝光，能够直接影响的决策，实际上仅限于低认知参与的决策。

比如你本来没有打算买某个巧克力，但看到了电梯口的广告，觉得很诱人，就下单了。买错了巧克力反正没什么损失而且决策复杂性低，投入的脑力非常少，算是低认知参与的决策。

对于这类既不复杂又不重要的决策，简单的信息曝光，大规模投放，一般都能带来销量。甚至仅仅把_产品的名字喊出来，都会直接增加销量一洗脑广告玩的就是这么一出。

而对于另一种决策——高认知参与决策，单纯的大量流量、曝光如同“美丽的泡沫”没有太大直接作用了。

当一个产品满足以下这些条件，就属于高认知参与决策：决策重要性高（比如买房很重戛买巧克力不重要）、决策复杂程度高，需要搜集信息（比如决定留学去哪个、学校很复杂，决定买哪家白菜很容易）、违反过去的习惯（比如老年社区和用户过去习惯不一致，需要慎重考虑）。

流量转化的五道坎

对于高认知参与度的产品，如果不解决理解、动机、信任、行为门槛、群体规范等问题，无论曝光多少次，都难以被购买。

比如上面的养老社区项目，如果老年人能够充分理解养老社区的状况，能够事先产生动机（比如家人鼓励），如果充分信任这个品牌（比如有背书），如果初期行为门槛很低（有反悔期），如果普遍老人群体觉得这个选择好，那么这时候，曝光才会产生价值。

所以，流量的确是个好东西，但是前提为你的“高认知参与度”产品解决用户决策的阻拦。

1.理解——利用基模诠释未知

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候，再多的曝光也缺乏效果。

比如这个广告文案：“20161LIFE科技诚意创新新品XXXXX/我们只想给消费者一件满意的产品/一款真正满足消费者需求大面积湿拖机器人”。

湿拖机器人是什么？用户看了之后无法迅速在脑海中建立理解，不论呈现多少次都没有用。

这个时候，最经常的做法是：利用用户已经理解的事物（基模），来解释未知事物。比如当年第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。

还有一点需要注意，就是基模本身也可能造成误解，要避开不必要的基模。举个例子：过年回家，你可能会被亲戚阿姨问做什么工作，你回答产品经理。阿姨一定觉得你很牛，手上至少管了几十号人。实际上，产品经理并不是她们所理解的“经理”。

遇到这种情况，最好先讲你具体是做什么的，然后提出“产品经理”的概念，这样别人就不会受到基模的干扰而产生误解了。

2.动机——提示不合理

对于高认知参与的产品购买决策，如果不解决动机问题，让用户产生需求，那么再多的曝光也没有效果。

解决用户动机的关键，就是让用户在关注产品之前，先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。

比如，一款200元的洗发水，单纯靠鼓吹产品品质，很难卖出去，因为跟传统产品相比太贵了。但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了：

“你用着上千块的香水，但是却用39元超市开架洗发水”。

再比如3D定制西服，直接说“定制你的专属西服”，用户很难接受——我为什么要改变自己？

不如先找出过去的不合理：“人的体型成千上万种，但西服的型号只有10种。”

3.信任——寻求权威背书

有些高认知参与度的产品，因为决策失误造成的损失很大，要求企业有较强掌控风险的能力，面向消费者者第一步则是建立信任。

比如一个P2P理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后转化率很低。这是因为该广告只唤起了动机，但基础的信任问题没有解决。

而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并且通过广告等方式来解决。

比如某个手机贷款App，主打“随借随还的手机App贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？

首先“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”。

然后“动机问题”也容易解决——传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。

那么最难解决的就是信任问题——作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。

所以这家企业在推广时，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。

4.行为门槛——提供体验和试错

高认知参与度的产品，之所以经常让用户思考再三，还因为它们往往有一定行为门槛。

比如一个做智能儿童水杯的企业，产品几百块钱一个准备在幼儿园做推广并且贴广告，一开始广告的思路是让别人换一种喝水方式。

只是做平面广告就让用户理解什么是智能水杯、刺激他们产生动机、建立信任等，然后促使他们改变过去的习惯，一下子买一个几百块的杯子，这显然不太现实，最终转化率也会非常低。

倒不如把产品介绍式的广告换成对幼儿园活动的广告，促使儿童和家长参加体验，然后转化用户购买——对于一个几小时的活动来说，达到这些复杂的目标就容易多了。

总之，有些高认知参与度的产品，理解、动机、信任等问题都可能影响用户决策，用户几乎不可能单纯扫一眼广告就能做出决策。

但是可以想办法降低用户的行为门槛，比如：

刺激用户试看、试用而不是购买（所有的房地产广告，都是刺激用户去看房，而不是直接刺激他们去买房）；

刺激用户去你的另一个营销活动（比如讲座）；

刺激用户先尝试你的免费产品（比如打广告让用户关注公众号，送免费试用名额）；

降低用户的后悔成本（设置购买后的反悔期等）。

5.群体规范——别让用户有压力

用户做出购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。

比如之前美国刚推出纸尿布的时候，明明是个非常棒的产品——减轻了妈妈换尿布的麻烦，但是整个推广的转化率非常低。

为什么呢？

因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为了自己的便利，竟然给孩子用纸的尿布。

为了解决这个问题，他们重新修改了宣传点——重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。

这个转变解决了妈妈在群体规范下的压力，结果促成了大量购买。

认知在前，流量在后

很多创业公司看到成功者在做大做强之前，获得了持续大规模的曝光机会，因此羡慕他们有钱可烧，有流量可买，甚至有堪比“网红”的创始人。其实，他们只看到了表面。

以小米手机为例。

新品牌的手机是一个高认知参与度的产品，用户需要各种比较才能购买。那么为什么小米刚推出的时候，打电梯框架海报广告，仍然很成功？大量的流量产生了效果？

这是因为此前小米已经通过各种发布会、新闻稿、营销活动等解决了关键的理解问题、动机问题、信任问题等，米粉们已经觉得“小米手机不错，我相信雷布斯，的确我需要换一个更好用的安卓机了”。

这个时候，再投放大规模产品展示广告，相当于不断对用户进行提示，最终就会促成购买。

而上面社区养老的案例中，一个老人站在广告前，没有听过关于它的任何故事，不理解，不信任，脑中无法唤起任何记忆，自然不可能购买服务。

所以，很多人盲目崇拜流量，认为大量的曝光、传播、甚至十万+的文章，就会带来销量和转化。这种“只要我有足够付出，就会有收获”的心态，跟喊起冲锋口号，让士兵盲目送死的将军没有什么区别。