张文娜

摘 要： 市场化竞争越来越凸显商业广告的作用，跨国商品的推广越来越受制于广告翻译，互文性便是广告翻译中的一个关键因素。本文阐释了广告语言及其翻译的特点，在互文性理论视阈下研究广告翻译，兼顾中西方文化等各方面差异，尽量在译语广告中保持源语的互文性，充分利用互文性理论让广告达到最佳效果，并以知名广告语翻译为例，从音译、仿拟、引用、典故等互文手法分析，论证互文性理论指导下的广告翻译能带来巨大的商业成功。

关键词： 互文性 广告 翻译

在经济全球化的背景之下，商品竞争愈发激烈，产品强势，文化输出底气才足，只有增强品牌的国际影响力，才能加深海外文化认同，促进文化产业繁荣，提高中国文化软实力。品牌认同度的提高，除了依赖于产品品质的提升，产品促销及其形象推广也起到举足轻重的作用，这就意味着商务广告翻译的地位变得愈加重要。如果能够精确高效地利用广告翻译传播商品信息，定能助商品传播一臂之力。广告翻译除了具有翻译研究的共性外，还在于翻译文本的可接受性和社会效应，即向潜在消费者宣传产品信息并极力推销，与潜在消费者形成共鸣，提高可信度，使其产生购买欲望并消费。由于中西方文化、思维方式迥异，在翻译广告时做到吸引消费者并引起共鸣才能达到广告目的，其中一个关键因素便是互文性。

一、广告语言及广告翻译的特点

广告是商家与消费者的沟通载体，即商家和消费者进行有关商品信息的传递和交流，以求说服潜在消费者，达到彼此共识，诱导潜在消费者购买商品或享用服务以达到最终目的。商家若想在消费者心中争取一席之地，广告就要尽可能有创意。广告语言一般尽量选用言简意赅的常用词，或者模拟新造词；尽量多用简单句少用复合句；注意押韵，易读易诵；巧用修辞手法、各种谚语成语典故及多音多义字；突出个性，彰显自己的特色。

广告翻译要考虑到东西方文化的差异，每种文化都有自己的独特之处，译者应熟悉两种不同文化及其差异，了解译入语文化的审美和价值观，避免因文化不同而导致的障碍甚至误解，以便让译入语消费者接受。译者要考虑英汉两种语言特征的差异，英语追求言简意赅，汉语侧重长句和对比，广告文体风格随地域和文化背景而异，优化译文效果，符合译入语语言特征，达到最佳广告效果。广告翻译不同于普通的文学翻译，文学翻译目的是使读者接近作者，而广告翻译则是使译文接近消费者，注重消费者的接受心理，所以在一定程度上而言，译入语广告是否成功往往取决于消费者的认可度及销量。

二、互文性与翻译

“互文性”（Intertextuality，又称为“文本间性”或“互文本性”），这一概念首先由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其他本文的吸收和转化。”（Kristeva，1980：66）其基本内涵是，每一个文本都是其他文本的镜子，每一文本都是对其他文本的吸收与转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系和文学符号学的演变过程。互文性理论对翻译的启发是不言而喻的，为翻译方法和策略开辟了认识论与方法论上的新视角。从宏观层面而言，对翻译过程中的源语和译语及文化中的互文指涉关系进行剖析，译者能更好地解读、阐释和转换源语文本，提升译文的价值系统；从微观层面而言，互文性是解决翻译实践问题的操作性极强的方法，用来探究源语和译语的相互转换。

三、广告文体翻译

现代社会广告已经深深印刻在人们生活之中，影响并且改变着人们的生活。因其数量之巨大，相互之间必然存在着互文性。大量学者研究互文性在翻译过程中体现的巨大作用，在商业化时代，广告翻译越来越体现出互文性。以互文性理论为切入点对广告翻译进行研究，认为译者应将原广告中的互文性充分体现在译文中，增强译文的效果。

创作者为使广告更吸引消费者注意力，让消费者耳目一新的同时耳熟能详，使广告更具亲切感和说服力，符合目的语人们的审美情趣和文化心理，往往会将谚语、诗歌、艺术、文学、典故等和商品本身各元素完美结合，从而经常运用音译、仿拟、引用、典故等互文性手法，引起共鸣，引发人们的联想，说出大众的心声，刺激消费者对商品的渴望，最终获得巨大的商业效益。

四、广告互文性翻译实例

广告互文性翻译主要包括音译、仿拟、引用和典故等。

（一）音译

音译广泛应用于商品品牌的翻译，是指利用非常接近的语音将文字从一种语言转换成另一种语言。在互文性视角下，品牌翻译必须全方位考虑译入语文化，能够创造出语音效果并引人遐想。以下为音译的典型例子：

1.BMW（宝马）

BMW是德国高端汽车品牌，为“巴伐利亚汽车工厂”的缩写。对于品牌而言，名字过长难于记忆，失去了源语的味道。若译成宝马，则保留了相似的发音和首字母，有利于国际著名品牌的营销。此外，在中国古代，宝马血统高贵，象征着财富和社会地位，这与宝马品牌形象不谋而合，在中国市场上带来积极的品牌联想。

2.Safeguard（舒肤佳）

商业广告需要关注大众的审美心理。商品的设计与广告本身也是一种促销方式，因此广告翻译要具备吸引力和说服力，符合当地文化价值观和大众审美。舒肤佳英文意指保护皮肤清洁及健康，汉语翻译“舒肤佳”既有英文相似发音，又保存了原有内涵。“舒”和“佳”在中文里代表着积极好运的含义，迎合了中国消费者的心理。

（二）仿拟

仿拟是引用语言学分支修辞学的重要修辞手法，有意仿照人们熟知的语言材料，如成语、谚语、名言、警句等，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇，以使语言达到特定目的。仿拟在广告创作中频频出现，使用率极高。广告的目的便是引起消费者的共鸣，从而引导消费，通过仿拟可以更好地实现这一目标。以下是运用仿拟的一些例子：

1.The only thing we did not improve was the road.（万事俱备，只看路况。）

这句广告词仿拟中国习语“万事俱备，只欠东风”，出自“三国演义”中周瑜想用火攻打败曹操却没有东风的相助最终失败的故事。“万事俱备，只欠东风”意指所有准备都做好了，只差最后一个重要条件。中国大众熟知这一谚语，很容易接受理解。这首广告词意指汽车已接近近乎完美的状态，唯一没有改进的就只有路况了。

2.Apple thinks different.（苹果电脑，不同凡想。）

这则英语广告的原意是“苹果电脑，想的不一样”，但是失去了原有的意味和独特之处。中国成语“不同凡响”意指不平凡的、优异的，和“不同凡想”同音，不但能引起互文性联想，而且恰当地保持了英文原意。

3.百闻不如一尝。（Tasting is believing.）

“百闻不如一见”是广为人知的中国谚语，等同于英语中的“Seeing is believing”。中文谚语“百闻不如一见”是为人熟知的谚语，在这则广告中，“尝”代替了“见”，相应英文“tasting”代替了“seeing”，在两种文化中都是容易被人接受的。

（三）引用

引用也是广告翻译中频繁使用的方法，在目的语中直接引用名句，包括名人演讲、习语、谚语、诗歌和脍炙人口的名曲等。引用不同于仿拟，引用是不做任何改动直接照搬名句。以下为引用的例子：

1.烟蒂好，烟就好。（All is well that ends well.）

“All is well that ends well”是西方消费者耳熟能详的莎士比亚的名剧“皆大欢喜”，原意指如果事情的结局是好的，那整个事情也都是好的。在这则广告中，“end”所指为香烟的底部，指出如果香烟连烟蒂都是好的，那香烟不管是在烟丝、原材料、做工、吸嘴质量上都属上乘，即整支烟都是精品。

2.随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（A Friend in need is a friend indeed.）

这是一则救心丸广告，通过对广告源语含义的仔细分析，译者利用互文性直接引用了译入语消费者熟悉的谚语“A Friend in need is a friend indeed”。“Friend”首字母大写使之专有化，特指该广告商品，意指救心丸犹如朋友一样贴心，从而拉近了译入语消费者与商品间的距离。译者恰当地运用互文知识使得这则谚语简单易记，增强了广告宣传功能。

（四）典故

典故是指涉其他谚语、传说等的一种互文手法。译者了解文化背景，准确译出典故的形象、寓意等。以下是使用典故互文手法的广告翻译：

高山流水觅知音，星河音响成佳友。（East， west， Xinhe Audio will be the best）

“高山流水”出自中国战国时期俞伯牙和钟子期的故事，比喻乐曲巧妙，也指知己或者知音。消费者不禁会产生互文联想，想到了高山流水遇知音的情境，由衷地感叹典故使用的巧妙之处。英译版本套用了英文谚语“east，west，home is best”，意指家庭音响不用离开家便可享受音乐之美。

五、结语

广告是商品推销的主要途径，由于东西方文化差异巨大，广告翻译愈加显得重要，尤其在经济全球化的今天，中国企业要想在国际市场立足，广告翻译功不可没，互文性理论愈加重要。

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本文为淮北师范大学青年科研项目“生态翻译学视域下的汉语文化负载词翻译研究（2013XQ17）”项目成果。