景浩

【摘 要】2011年8月24日，苹果公司CEO兼董事长史蒂夫·乔布斯宣布辞去首席执行官一职，仅保留董事长的职务。苹果在其官方网站上公布了乔布斯致董事会和员工的辞职信。他在信中写道，“我常说，如果有一天我不能继续以的身份为苹果公司尽职，我会让你们最先知道。不幸地是，这一天终究还是来了。”2011年10月乔布斯离世以后，人们都在疑虑没有乔布斯的苹果，会是什么滋味？库克作为新任的苹果CEO，能胜任吗？

【关键词】史蒂夫·乔布斯；蒂姆·库克；后苹果时代

一、乔布斯与苹果

一提起苹果产品，人们都会想起乔布斯。可以说，乔布斯就是苹果品牌，甚至有人称乔布斯为“苹果教父”。人们觉得乔布斯是苹果的缔造者、保护者、最高统治者。分享几个有趣的事：

1.第一代苹果发布时，乔布斯认为手写笔的存在简直是愚蠢，谁给手机配个笔就是智商问题，可是他手下的兄弟们花了8年的时间来研究苹果笔。

2.用3.5寸以上的手机都是智商问题，当6和6P上市之后销量是相当不错。

3.7寸的平板不大不小，谁用谁是智商问题，2011年去世后，几年后发布了iPadmini。

所以，乔布斯不一定说什么都是对的，千万别把他神话了，他也犯过很多的错。而且乔布斯当年说的这些是有很深的时代背景的，就不能对他当年说的断章取义。和很多创业者一样，苹果也是由最初的“小苹果”成长到今天的“苹果园”—苹果产品生态圈。苹果是乔布斯的毕生心血，是乔布斯另外一种生命的存在形式，是乔布斯思想的高度浓缩，更是苹果企业的智慧结晶。乔布斯的特立独行已经深深融入苹果的创新史中。无论是他的创业理念，还是他的创新理念，或者是他的经营理念，也无论是他的产品，还是他的为人，都深深地表达出这种鲜明、鲜活的个性。

二、乔布斯的产品理念

伟大的人造就伟大的产品，伟大的产品造就伟大的企业。这种思想理念决定了苹果品牌内核，既苹果品牌核心价值。什么事是品牌核心价值？打一个比方，当人们看到苹果产品是会想到什么？通常是：全球第一、最好的产品、最具创新的产品、设计的非常好、看上去很舒服、性能最好、很贵、设计很酷等。言下之意，苹果产品是最好的产品，这就是品牌核心价值。

有人说乔布斯伟大，因为他创造了苹果品牌的奇迹。其实真正的原因是：上一个PC时代乔布斯失败的挫折收敛了乔布斯的锐气；激发了乔布斯的各项潜能，从而让乔布斯静下心来领悟真正的“苹果”个性。乔布斯一次次顿悟成功塑造了一个用户体验产品品牌。正因为乔布斯，苹果企业做了正确的品牌定位和优秀的品牌规则；也正因为乔布斯，苹果品牌核心被发现，被运作。所以细细品，这位苹果品牌缔造者的伟大。

乔布斯入职以来苹果作为以创新为特色的品牌企业，苹果产品的成功，不但改变了苹果企业的命运，而且开创了用户体验时代的先河。是乔布斯带来了用户体验，还是用户体验带来了乔布斯？

三、库克与乔布斯

当跟很多人提到库克时，很多科技小白都不是很认识，当说起乔布斯时，基本可以说家喻户晓了。乔布斯和比尔盖茨一样都属于典型的辍学创业的，库克跟他们比起来就没这么离经叛道了。他把大学的工业工程老老实实的上完，后来又去了杜克大学修得了企业管理硕士。

1997年乔布斯重回苹果，第二年就把库克从康柏挖到了苹果。当时的苹果离破产只有三个月的时间。而康柏没有被惠普收购前，PC出售时全球第二，苹果市场当时占有率不到4%。库克到苹果上任之后干了什么呢？第一是做运营，第二个就是做供应链管理。这是库克非常擅长的，他依靠自己极强的纪律性和执行力把当时乔布斯对苹果的构想扎实地落地了。96年，在乔布斯回归之前，苹果的平均的库存是31天，好几个亿美元的货堆在仓库里，苹果巨额亏损10个亿；两年之后，库克用尽各种办法，把库存只缩短到两天，总价值不到2000万美元，苹果的运营的效率一下就扭转了，可以说乔布斯和库克两个人一个台前一个幕后，一起为苹果做减法，两年的时间苹果扭亏为盈净赚3个亿。苹果其实就是个传统的硬件制造业，利用硬件销售的高利润来赚钱，硬件制造业最重要的功课就三个字，供应链。库克在这方面就是大神级的人物，毫不夸张的讲，苹果是当今世界上供应链管理最强的公司，没有之一。苹果从08年连续7年占据Gartner（一个咨询公司，一直在做一个供应链能力排行榜）的第一。2015你已经看不到了他们了，因为他已经列入了大神级（下图1.2.3所示）。

苹果的供应链管理用简要的三个词来形容：

（一）深入

对于一个电子厂商来说制造一个产品通常看市场上游有什么零备件可以用，然后再想着拼出来一个产品。苹果通常反着来，他是非常典型的设计驱动型的公司，他先做出来一个自己比较满意的产品和体验，在看市场上谁提供的零部件和他的需求最为接近，就会进行评估，一旦被苹果认准就会跟你一块研发。如果没设备，苹果就会自己花钱去买。研发完以后还会测试产品性能。

（二）超前

当年iphone5发布时，5s的TouchID很可能就在工艺改良阶段了，iphone6已经有谱了，所以苹果在保持自己产品迭代的“节奏感”使自己的技术储备充足的分配功能。上一代产品发布，下一代已经有一点概念了，一个环节出问题了，就全乱了。

（三）霸道

那苹果如何不出乱呢？如果觉得你的技术跟未来的核心利益绑定，给你一个你不能拒绝的价格直接收购了你的公司，例如TouchID的那个公司，苹果买了他之后，等于技术垄断了，一年后其他智能手机才逐渐有了这个功能。如果市场上没有他要的技术，就自己干，A型处理器就是个例子，对于其他高通产业基本就是s级的，他们买的都是苹果的残渣。而且跟着苹果干可以学到很多，因为管理理念的不同，不得不迭代你的技术，推动了整个电子产业供应链的整体发展。苹果一直专注电子行业，库克说别看我公司这么大，我们的产品基本上一个桌子上就可以摆下了。

苹果的管理理念就是供应链，供应链才是苹果的“核心科技”，这里也有个有趣的小故事，1998年乔布斯回归苹果，新一代iMac发布，他用了5000万美金把所有的空运路线都买断了，目的就是堵死其他出口渠道。

以上这些其实一直在表明蒂姆·库克比较厉害。

四、库克给不了苹果未来

苹果今天的市值7000亿美金，是全球的第20大经济体，他比瑞士的GDP还高，就比沙特少了一点点，称得上是富可敌国。苹果的目标是超过10000亿美金。就因为苹果太大，是一个奇迹，恰恰对苹果的未来产生了担忧，今天的成绩就就是3次颠覆性的创新的基础上的（iPod、iPhone、iPad），所以苹果现在急需第4次颠覆性创新才有可能实现3000亿美金的空白。答案在哪，不得而知。因为蒂姆·库克再有能力也无法给苹果带来产品上的灵性，这正是苹果目前最需要的东西，他们在呼唤第二个乔布斯的出现，可惜奇迹不可能出现两次，今天很有可能由盛转衰。库克不是苹果的未来。

【参考文献】

[1]栾玲：《苹果的产品设计之道》机械工业出版社 2014.1

[2]美：亚当·拉辛司基王岑卉译：《苹果：从个人英雄到伟大企业》上海财经大学出版社 2013.1

[3]美：卡迈恩·加洛李彤译：《体验苹果：苹果零售店成功的奥秘》机械工业出版社 2013.1

[4]美：沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》中信出版社2011.10.24