彭英峰

【摘要】商标是商品的象征或标志。国际贸易的发展要求商标的翻译更加标准与规范。本文从英汉语言的特点及商标的宣传功能提出商标翻译时音意、文化相结合的主张，真正发挥商标在商品交换过程中的桥梁作用。

【关键词】商标 音意 文化

一、引言

商标是商品的象征或标志，是产品显著特征的浓缩，是消费者了解并且购买商品的桥梁。随着国际贸易的发展，大量外国商品涌入中国市场，更多的中国商品走向世界。商标的语言转换，即商标翻译成为必要。商标虽小，译事却大。不规范的商标翻译不仅会给消费者造成一种认识上的混乱，还会导致他们挑选商品时的困惑，又何谈与强敌竞争。例如：英语商标Royal被翻译为“露伊”和 “柔丽雅”两种汉语形式时，所造成的影响不得而知。采取措施在最大限度上规范商标的翻译势在必行，译者有责任承担起这一重任。

本文以许渊冲先生提出的文学翻译最高境界和标准“三美论”，即“意美、音美、形美”为指针，从英、汉语的文字系统和商标的宣传功能阐述商标翻译的方法，即兼顾音意和文化。

二、英、汉语的文字系统决定商标音译的相对性和音意的可行性

1.音译的相对性。从印欧语系到汉藏语系，英汉两种语言的文字系统截然不同：英语是拼音文字，而汉语是表意文字。商标音译时，英语单词的音节经常为汉语的汉字所代替，而这些汉字无论在语音还是在音位上都与英语不尽相同。英语按照音素逐一译为汉语是相当困难的。再者，每个汉字都各有其意，而英语的音节除了词缀外多数没有意义。“Strictly speaking， transliteration of English into Chinese is often incomplete.” （严格说来，英语完全音译为汉语是不可能的），汉语商标音译为英语亦如此。可以说，单纯的音译会造成商标的语义缺失，而对语义增益时所产生的经济效益和社会效益更是望尘莫及。这些商标尽管遵循音译规则，但只是简单拼音拼写，大部分为杜撰单词，基本没有附加意义。此类翻译俯拾皆是：美加静—Maxam（化妆品商标）、百爱神—Baisen（化妆品商标）、百利思—Baris（石英表商标）、科龙—Kelon（空调商标）……

2.音意的可行性。“汉语的23个声母和24个韵母和16个整体认读音节之间的相互组合，足以准确或近似地转写世上所有因素和它们拼成的音节”。一个音节对应于多个汉字，这就给选择汉字提供了很大的范围。利用汉语富有同音字的特点，译者可以在语义上对原词进行随意摆布，包括忠实的翻译、近似地解释、灵活的再创。事实上，采用音、意兼译方法翻译的商标词硕果累累。例如：Benz—奔驰（轿车商

标）、Colgate—高露洁（牙膏商标）、Clarins—娇韵诗（化妆品商标）、Esteellander—雅诗兰黛（化妆品商标）、Nike—耐克（运动鞋商标）、Simmons—席梦思（美国生产床垫的公司）、苏泊尔—Supor（家用电器商标）、托普—Top（软件商标）……

三、商标的宣传功能决定商标翻译的文化性

商标承载着的是商品的信息，具有吸引消费者和宣传产品的功能。商标是品牌文化的核心，它不仅承载声音和意义的信息，还承载着深厚的文化。而语言与文化是一对孪生姐妹，语言深深地扎根于精深的文化、地理和人文背景之中。翻译家尤金·奈达曾说：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”商标翻译曾出现采用纯音译法，只考虑文字，忽略文化对等，导致商标的外语名称在外国语言文化中作为商标名称的价值贬值，甚至具有不良的文化含义造成贬译。如下面的译例：

芳芳—Fang Fang（化妆品商标）

芳在汉语中的意思是芳香。然而，音译为Fang之后就损坏了原来汉语商标的意义。在英语中，fang是长在诸如蛇、犬、狼等动物身上的尖牙。

译者除了兼顾音、意的结合，还要全面考虑两种不同语言群体的心理及语言的文化特征，即一种语言所代表的思维方式、心理意识、历史传统、习俗信仰、地域风貌等一系列因素。音意、文化兼顾而有之的商标成功译例不胜枚举：

（1）Dove—多芬（洗发水商标）。Dove是鸽子家族的一员。人们经常视白鸽为和平的象征。当Dove被音译为“多芬”时，意为这种洗发水芬香浓郁。同时，这两个汉字使中国消费者联想到用这种洗发水洗过的头发所散发出的淡雅幽香。

（2）Bausch and Lomb—博士伦（隐形眼镜商标）。汉语中，博士是有学问的人。音译为汉语的商标迎合了中国知识分子的精神需求。戴上这种眼镜的人是学者文人。如果想成为学者，走进知识界，你最好购买配戴这种隐形眼镜。

（3）Contac Continuous Action —康泰克（药物商标）。这个商标只有第一个英语单词被音译为汉字。“康”为健康，“泰”为安全，而“克”为战胜。三个汉字合起来的意思是，此药物能够帮助病人战胜疾病，使病体康复并且健康起来。

四、 结论

商标翻译的规范化、标准化要注意音、意兼译，即结合在拼音文字（英语）和表意文字（汉语）之间进行的互译。再者，音意结合的同时，文化的渗透同等重要。笔者认为，单纯采用某一译法，均不能全面而深刻地反映商标策略和价值。商标的意译即商标的语用意义能为目标语的顾客接受时，不仅要考虑其在语音上的价值，还要注意商标在目标市场的文化联想意义，要具有文化渗透性。笔者希望通过这些途径，在全球经济、文化一体化进程中创造一个又一个的绝妙商标译名。