(青岛工学院 山东 青岛 266000)



耐克企业品牌营销策略的成功分析

倪伟琦

(青岛工学院山东青岛266000)

文章在耐克公司的营销策略和营销观念的基础上，对耐克企业品牌营销策略的成功进行总结，并对耐克的营销策略分析。从而取其精华去其糟粕，发现中国体育运动品行业所存在的技术创新能力差、缺乏很强品牌意识、广告宣传力度与世界著名企业差距大等问题，针对这些问题提出一些切实可行的方法建议，最后给我国体育用品行业在营销策略的运用上提供一些借鉴参考。

耐克；品牌营销；营销策略

随着中国消费市场的不断成熟和消费者购买能力的提升，国家新出台的一系列经济政策,对激励和提升消费起到了明显的作用。面对日益竞争激烈的市场，各企业在竞争中发掘新的突破口，通过采取不同的营销策略来吸引消费者，从而获得更高的利润，并提高市场占有率，运动品行业当然也不甘示弱。然而谈到运动鞋，几乎全世界的人都会不约而同地说出“耐克”这两个字。在全球没有一家运动品牌有如此高的知名度，这甚至成为一种文化现象。

一、耐克企业品牌营销策略

(一)耐克企业品牌创意营销

“沟通”是耐克广告想要表达的核心，耐克通过广告让消费者体会到耐克是在沟通中展示自己的产品，通过沟通来了解消费者的需求。这种属于耐克独特创意的品牌营销方式帮助耐克成为体育用品的佼佼者。然而在许多投资商和分析家的眼中，80年代以前的耐克公司是被人们称为没有发展基础和前景的公司。而在如今耐克自嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”为什么耐克品牌现如今在消费者心中拥有如此重要的地位？耐克总裁耐特解释为：“消费者上帝选择了我们，我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告”由此可见，耐克之所以成功的主要原因是将消费者的需求诉诸广告，塑造耐克在消费者心中的地位。无论是代表张扬个人精神、倡导自立自觉的独立意识的“JUST DO IT”，还是采用黑白对比画面的“不”字强调女性内心世界。耐克公司的广告让消费者感受到被理解，从而对耐克产生一种信赖。让越来越多的人选择耐克，让耐克一步一步走向成功。

(二)耐克企业品牌文化营销

耐克通过不断地帮助运动员突破极限的同时也取得了巨大的成功。耐克与运动员一起成长的品牌文化，也符合人们对运动永无止境的追求。耐克总是以独特的眼光去挖掘有潜力的运动员，在其未出名就与其签约。不论是美国本土的乔丹、还是中国家喻户晓的刘翔，耐克公司培养运动员的计划发挥到了极致。也正是这两人让耐克公司在美国本土和中国市场取得了很大的成功。通过一次次的培养新人，与运动员一起成长并取得成功，也让消费者更加认同耐克企业文化。耐克公司用独特的企业品牌文化营销方式让自己取得更大的成功。

(三)耐克企业国际化品牌发展战略

耐克从美国国内品牌成长为全球数一数二的品牌，其国际化品牌战略非常成功，目前，耐克每年销售额中有一半来自海外市场。一方面，耐克公司先后在巴西、日本和英国市场上取得成功；另一方面，耐克公司在足球领域也取得相当不错的成绩，成功的复制其在美国的成功模式，运用大量的全方位的营销手段并签约世界知名的足球运动员，让耐克迅速在欧洲等国际足球市场上站稳脚跟。

二、耐克企业营销策略的成功之处

(一)塑造品牌核心文化

耐克所遵循的核心文化是“耐克化”，因为耐克已经是一种被物体化的体育精神或者是人类超越自我和征服自然的象征。耐克把抽象概念化的运动转变成为商品，并且开拓、制造的运动鞋及体育产品在健康生活中已经成为一种生活方式。而然耐克本身也成为了一个意象丰富，多面性的运动术语。

塑造品牌文化，重点要解决好两个问题：一是品牌文化的国际化问题。二是品牌文化在目标国家的适应性问题。“Just do it”的品牌文化是耐克在长期发展过程中形成的品牌文化精髓，也影响了很多代热爱的年轻人，这也正是“耐克化”核心营销策略最为成功的案例，这也使得耐克所宣扬的精神延伸到全球的每一个角落。通过这个品牌营销策略，使得消费者认识到了产品，让诸多消费者意识到购买的是产品的文化，而非是产品本身。“耐克化”这种精神层面使得耐克这个专注运动鞋的企业获得了长期的可持续发展。

(二)灵活准确的品牌定位

目前体育用品行业竞争激烈，逐渐成熟达到饱和状态，要想取得成功，就要灵活准确的把握市场定位，在品牌推广中突出品牌形象。耐克将企业和市场间建立了一种新型的关系，掌握消费者个人的数据库和信息档案，和消费者取得更为人性化的联系，他们能够通过这种档案，及时的了解市场动向和顾客需求的变化，为消费者提供个人的专属的销售和服务。每一位耐克的消费者都可以根据自己的需求和喜好提出关于商品性能、外观等等要求。

(三)注重专业市场开发

耐克身为全球体育用品产品线最丰富的品牌，非常注重专业市场开发。篮球鞋是耐克产品推广力度最大，收益最高的产品，耐克的飞人鞋做到24代，每一代都有主打与辅助产品。耐克在不断更新现有产品的同事，不断推出新的产品吸引消费者的眼球，科比、詹姆斯、保罗等一系列产品使原有产品在达到饱和时及时有心得产品或者副产品进行更新和升级，快速盈利，扩大市场占有率。耐克近年来相继推出女性专用鞋和轮滑鞋、户外运动鞋，为耐克带来大量客户。

(四)深入人心的品牌推广方式

耐克利用市场营销的常规广告手段——体育明星的名人效益，运用充满优质创意的明星广告结合广告最基础的原理二者兼容并包，共同铸就卓越恒久的耐克品牌。针对青少年热爱运动、敬仰英雄人物、强烈追星、思维活跃、希望受人重视、有丰富想象力等等一系列特征。耐克相继和一些赫赫有名的体育界的翘楚进行合作，比如：C罗、李娜、刘翔、乔丹、科比、易建联等等这些在各个运动项目的被人熟知的体育明星。

[1]武齐，彭程.耐克营销[M].中国经济出版社,2013,(02):1-2.

[2]邹玉享.耐克国际品牌的营销攻略[D].武汉纺织大学,2012,(06).

倪伟琦(1995.6-)，男，山东烟台莱阳人，青岛工学院，专业方向：13级工商管理。