谭勇

在物质日益充盈、消费市场供大于求的今天，产品正日趋同质化，广告、促销、传播等营销策略正面临泛概念化的严重问题。如何在芸芸众生中脱颖而出，如何在平凡中创造独特价值，最佳的策略就是运用“单一”和“专一”的经营法则和聚焦的经营策略，也就是“减法效应”。但是如何“减”，“减”什么？

效应一：减去迷雾，聚焦真谛

经常看电视购物频道的朋友，一定不难发现屏幕上购物主持人手中的产品，其功能异常强大，举手表为例，主持人声情并茂地解说，购物帮手场景在线、效果演绎，激昂的背景音乐烘托、高调的现场演示，“我们的手表防水、防摔、防火，制作精良，价格公道，只售998元”，然后电钻、火枪一股脑地向手表袭来，但它却“岿然不动”、完好无损。可是这样的表现形式和产品解说内容真的会被“久经商场”的广大消费者所接受吗？我看未必，顶多捧个收视率，然后随即手握遥控器，拂袖而去。

其实，从电视购物的促销手段、营销话术就可见一斑。全能时代已然远去，精准营销、产品功能去多元化的时代已然来临。企业经营无论是边缘业务紧缩，核心业务聚拢，还是单一产品价值链，核心价值创造、再提炼，都需要改变经营观念，创新经营思维，精准营销，“去多元化”，让企业产品具备去同质化的比较优势、品牌具备差异化的竞争优势、服务具备独特的理念和文化价值。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句脍炙人口的广告语让“脑白金”家喻户晓，产品功能“去多元化”转为“价值聚焦、情感诉求”，进而点爆市场。

广告内容提炼上从“功能为王”转变成了“品牌制胜”、“情感塑造”。因为品牌具有唯一性、情感具有排他性，当产品或者服务某一个价值被聚焦，就会被放大，被消费者强化，从而创造出新的价值总值。

效应二：减去内耗，放大价值

在全球一体化的今天，我们必须懂得“去重就轻，单点聚焦”，即轻资本资产运作、轻人力成本运营，聚焦产能、业务、资源、渠道。企业要实现减去内耗、放大价值、优化经营，就必须摒弃传统的重资金、重资本、重人力的老化运营思路，要在企业运营载体的基础上优化产业结构、完善运营流程，聚焦核心业务，激活企业经营的核心要素，创造全新商业价值。

以美国一家旅游公司为例，公司只有3个业务员，分别负责渠道开发、公司日常运营、客户管理与维护，但是却创建了一个独特、全新、诱人的旅游专业市场，创造了年利润额8000万美元的奇迹。因为他们将旅游服务单点聚焦到了天文领域，在让游客领略美景的同时，普及天文知识，让他们与宇宙进行“理性的谈话”，游客所观、所闻、所感皆和非地球领域的空间发生关联。还有一点值得一提，每一个游客即使在同一地点、同一时间也可能观看到不同景象，天象本身就是千变万化、变化莫测的，偶有流星，也会巧遇飞石，身处春暖花开之际，或恰逢冬日素裹冰封。聚焦服务价值，创造出了非凡、独特的体验和惊人的价值。

效应三：减去“大概念”，精准“新价值”

提到食物，我们可能会立即想到“绿色”、“有机”、“纯天然”、“无公害”，提到水，我们可能会想到“微量元素”、“矿物质”，市场上大多数的企业或是产品品牌都在进行“大概念”品牌塑造与“大概念”产品包装，消费者司空见惯。

怎样寻找消费“痛点”，是很多企业应该思考的重要问题，往小了说，它关乎销售业绩，往大了说，它关乎企业经营甚至是生死存亡。360安全卫士取代了金山毒霸，免费时代取代了付费时代，而从未来趋势看，“倒付费”可能正孕育着巨大的市场潜力。

西藏地处被喻为世界第三极的“世界屋脊”，具有天然无污染的自然地理环境与特殊的地质条件，是公认的“圣地”与“净土”。来自西藏唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源，纯净清澈、口味纯正。基于对矿泉水消费市场的普遍性共识，此时的“5100西藏冰川矿泉水”，不打以往矿泉水品牌命名和广告传播的“成分牌”、“技术牌”、“情感牌”，而是审时度势，瞄准了“出身优势”，着眼于“小概念”开发与品牌包装，让“5100”成为了矿泉水的独特价值标签，行走于矿泉水市场，创造出了独特全新的概念价值。

效应四：聚焦策略传播，激活“消费需求”

“不跑烟才是好烟机”，方太推出全新一代智能吸油烟机，将自身品牌定位于“高端厨电领导者”，相比于其他电器（吸油烟机）行业，方太没有过多强调整体外观设计精致、产品制作工艺精良、经久耐用等价值传播，而是优选高品质、高科技含量——“方太发明蝶翼环吸和智能吸排技术，智能排烟不跑烟，从此放开敞开厨房”的优势价值，进行精准、有价值的传播。

苹果、三星、索尼手机行业巨头已然在消费者心中占领稳固的地位，手机产品功能趋于同质化、产品外观形象相互跟风效仿。就在其他手机品牌商望洋兴叹的同时，以“追求极致、持续创造惊喜”为坚定追求的ViVO智能手机走出了自己的传播与价值特色。ViVO将目标客户群定位为“追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市主流群体”，更以“独有、自主研发的音频技术”，成为安卓音乐手机的门槛，在广告营销、传播价值诉求的描述上，也精准采用“音乐体验、场景烘托”的聚焦式精准营销策略。

物理学中的压强原理——压力相同，受力面积越小，压强越大，同样适用于企业经营。当商品泛现象化、产品功能泛涵盖化、品牌泛概念化，想要“刺痛”消费者消费冲动的敏感地带，“价值辐射、品牌包罗”的营销战略似乎行不通了，适当地在企业经营中、产品广告营销中、品牌概念开发中以及传播价值塑造、核心价值优势传递中，合理地运用“减法效应”，聚焦价值单点，吸引消费者眼球，最大化地强化品牌印象，是企业经营者想要实现企业经营效益最佳的有效途径。