中国移动通信集团广东有限公司│薛艳芳

以广东移动服务实验室为例看用户体验与服务设计的创新和应用

中国移动通信集团广东有限公司│薛艳芳

早在2014年11月，广东移动便率先建立了服务实验室，迎接体验经济时代的到来。经过两年的演变，服务实验室已由用户需求收集平台成长为整合前后台开发资源的创新实验室。

自1999年4月，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中提出“体验经济”概念以来，传统的服务经济逐步转变为以用户为中心的体验经济，并在全球范围内扩散。在此大环境下，产品的开发、改进以及革新都对产品设计思维的创新提出了更高要求，服务设计的理念也由此进入人们的视野。

2008年国际设计研究协会在《设计词典》中定义：“服务设计从客户的角度设置服务的功能和形式，它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用、可用、想要的，同时服务提供者觉得有效、高效和有识别度的。”

近年来，随着运营商开始向用户提供融合性业务和智能化应用，我国电信行业也受到体验经济的影响，如何快速洞悉用户需求，并且短时间内实现创意落地和技术转化成为新的话题。在海量信息爆发的今天，运营商的创新不能仅仅依靠内部资源，还需整合好外部资源——用户。早在2014年11月，广东移动便率先建立起服务实验室，迎接体验经济时代的到来。经过两年的演变，服务实验室由最初的用户需求收集平台成长为如今整合前后台开发资源的创新实验室，其中领先用户孵化器与服务设计是两大亮点。

服务设计应用核心要素

服务设计关注点

以用户体验为切入点开展服务设计，需重点关注两个方面：用户价值、接触界面与服务接触点，在此过程中重点关注领先用户意见将会提升创新价值。

用户价值。服务设计是满足用户需求以实现其期望的过程，理解用户的真正体验能够帮助提高服务水平，是服务创新的新机遇。用户价值包括服务的价值与用户关系价值：服务价值体现了建立以用户体验过程为中心的设计流程，以了解用户需求、创造用户价值与传递价值，建立“以用户为导向的观点”；用户关系价值则强调服务内部元素的关联关系，并强调服务过程的秩序与组织，服务过程直接影响到用户体验，良好的服务过程需要用户参与进来。

服务界面与服务接触点。电信运营商在向用户提供服务的过程中，无论直接或者间接都会与用户发生接触，接触过程中产生的界面为服务界面，在界面上分布的接触点则为服务接触点。在服务设计过程中，抓住接触点的设计是最为有效的方式。对于服务接触点的关注、体验与优化，能够提高用户的黏度与忠诚度；而对服务接触点的规划与系统性管理，则能帮助建立完善的服务设计体系。

领先用户

领先用户（Lead user）为用户创新的主要来源。对领先用户需求与解决方案的分析能提高变革领域新产品开发的频率，企业可以从领先用户那里获得市场未来的需求方向，甚至获取有价值的新产品设想和原型设计。除了创意提供以外，领先用户还存在着重要价值——降低开发成本，释放企业开发资源。

传统的产品开发思路基本以企业开发团队为核心，难以真正契合用户深层次需求，尽管能不断收集用户意见帮助产品改进，但是企业和用户的信息转移成本相对较高，且信息容易损耗，不能保证用户需求信息的有效转移。而服务设计肯定用户的参与性和用户创意提供的有效性，以用户需求、优化用户体验为核心，在开发阶段即邀请用户参与相关的创意提供，用户既是产品/服务的购买者/使用者，也是产品的设计者，这促使了企业与用户实现直接的信息交换而非转移，减少了信息在转移过程中的损耗，也减少了由此产生的增量成本。

服务设计应用流程

服务设计项目并非简单线性流程，实现应用过程中部分环节需要不断测试反馈、迭代创新，通常完整的服务设计流程包括3个阶段：服务设计分析规划、开发设计和设计测评。第一个阶段的分析与规划主要基于用户需求和用户研究定位服务模式；第二阶段主要是建立服务原型，评估之后便开始详细设计；第三阶段进行试运行的设计评估，通过收集用户体验反馈的信息进一步完善。

以服务实验室平台为基础

服务实验室是一种PANEL（固定客户样本）在线的交互式体验平台，可以有目的、有计划、系列性地实施客户需求或体验研究，及时、持续输出服务决策所需的数据和信息。服务实验室通过真实服务内容的实验对比，发掘客户服务或业务偏好，为服务或业务设计提供参考，为客户服务管理创新提供支撑。

早期的用户体验研究偏向于对用户体验的挖掘、测量，并将数据反馈至开发部门等，数据属于单向流动，并没有形成系统化的概念，资源缺乏有效整合。服务设计理念的导入有助于形成自上而下、自内而外的持续创新机制。在此过程中，用户、开发团队、相关部门以多元、扁平化的形式组合，点与点之间可以直接实现信息交换，避免信息的损耗，同时增加了资源调动的灵活性，提升了创意转化效率。比如定期收集用户需求或领先用户的解决方案，由技术部门进行创意评估与创意转化，待原型开发出来后交由用户进行体验反馈，技术部门持续改良，并不断循环迭代，促进产品快速革新。

实践：广东移动手机营业厅流量管家

广东移动手机营业厅是4G时代的重点服务界面，随着4G用户规模的不断扩大，流量使用成为用户重度行为，与之相关的流量服务越发重要，基于用户移动互联行为，设计与消费习惯相契合的服务流程变得越发重要，如何借助用户体验提升用户价值、优化服务界面成为新的挑战，其中关于流量查询、提醒、购买、促销等关键接触点的服务设计成为新的重点任务，因此急需要针对用户设计、推出并完善流量管家功能模块。

服务设计的第一阶段，重点开展用户需求调研与用户研究，基于服务实验室平台，通过在线用户体验方式，通过访谈和问卷调研挖掘并量化用户需求，建立用户的角色模型，为后续环节设计提供依据。

服务设计的第二阶段，服务的原型设计是服务设计过程的核心部分，需要多部门联合，本次原型设计建立了模拟环境，将设计概念、流程图像化，建立原型，并邀请服务实验室用户进行体验，重点关注领先用户的创意想法，在模拟环境下体验，收集用户意见与创意想法。

服务设计的第三阶段，设计测评重点关注产品服务的试运行测试，产品全面上线前，在服务实验室进行运行测试，通过在服务实验室搭建服务环境，开展真实体验，对标客户反馈，促进服务触点的不断优化提升。借助用户的体验，本次测试阶段实现了对多个服务方案的评估和筛选，以及对最终方案的多阶段调整优化。

总结

在服务设计过程中，用户参与很有必要，大部分服务都需要用户的参与才能形成闭环，所以强调的是以用户体验为中心。用户参与服务设计流程中有不同方法，在线交互体验平台——服务实验室，能够充分激发用户、服务设计人员、服务提供人员、管理者等角色的创造力以共同设计服务。在线交互式体验平台可提供用户体验的模拟或真实环境，在服务设计全流程中让用户参与交互，反馈需求与体验价值，能在设计过程中快速迭代完善设计，提升服务价值。

总体而言，在线交互式体验平台开展服务设计应用具有四大特点。

第一，通过体验从用户端吸取创新概念。在与客户互动交流的过程中，及时捕捉客户需求信息，在客户体验中提炼新的服务概念。

第二，通过平台持续孵化领先用户。交互平台形成了移动公司与用户之间的良性关系，较大程度地加强了用户黏性，为识别领先用户、设立领先用户分组、与领先用户互动、培育领先用户提供了土壤。

第三，敏捷性的服务设计流程。在线交互式平台，能快速搭建体验环境，快速、准确定位客户需求，获得体验反馈，并在服务设计过程中进行迭代，反复验证，尤其适合基于移动互联的产品与服务。

第四，通过全业务流程体验，建立用户体验服务体系。借助在线交互式平台的规模效应，针对各业务服务界面，通过全流程业务体验，逐渐完善对服务接触点的体验，通过把不同接触点联系起来，形成业务生态架构，建立用户体验服务体系。