冷艳

摘 要： 随着广告行业的快速发展，业界对广告专业人才的需求与高等院校的人才培养方式产生了较大矛盾，由此促使广告教育者反思当下广告人才培养存在的问题与产生的原因。文章从教学理念转变、理论与实践教学协同、师资力量培养等三个方面阐述了广告专业教学方法改革的基本思路和具体做法。

关键词： 广告学 教学方法 实践教学 学科竞赛

改革开放，使得中国广告行业逐步恢复并迅猛发展，也使得中国广告教育得到充分重视与快速发展。据不完全统计，已开设广告学专业的本科专业招生的高校有239所，逐步发展使得广告学科建设也日趋成熟。但是数量的快速增长，暴露出业界的期待与人才培养方面之间的矛盾、广告专业教学方面存在诸多问题。围绕这些矛盾和问题，促使广告教育者进行反思，并寻求有效的解决对策，在专业教学方式上尝试变革。

一、广告专业教学问题的具体表现

（一）人才培养与行业需求相脱节。一些高校开设广告专业是盲目跟风社会潮流或急于大规模扩招，自身定位不清晰，培养目标不明确，课程设置不合理。例如有从原有的汉语言文学、新闻学、市场营销等专业等发展起来，非广告课程占了大半，师资多为转行而来，缺乏系统、专业的广告学识背景和实践经验，教学活动中基本从书本到书本，培养学生较为片面、没有针对性。同时，教学中还存在重理论轻实践、重考试轻素质等现象，学生对广告行业实际运作了解不深入、操作能力不强，就业后不能快速适应工作要求，很难达到企业的用人标准。

（二）广告专业课程实践性较弱。广告是一门综合性交叉学科，要掌握扎实的基础知识，还要有较强的高动手操作能力和创新意识。一些学校以理论教学为重，广告策划、创意、文案写作等实务性课程多以理论讲授为主，很少能提供学生亲自动手参与运作的机会。这既有对人才培养方式意识不准的问题，又有与业界联系不紧密、缺乏有效的产学合作机制的问题。

（三）专业课师资力量匮乏。如上文提到专任教师多为转行而来，少有社会实践，其知识结构和专业能力必然难以应对人才培养需求。受到学历、职称等人才引进机制的制约，广告行业精英进入高校任职并非易事。

二、广告专业教学改革基本思路

（一）转变传统观念，明确专业定位，创新人才培养模式。各高校在创建广告学专业时，都依托自身的优势学科或地区文化等优势，一定要注重整合相关资源，形成自身的办学特色。要转变传统观念，注重对市场需求的追踪观测，毕竟广告行业具有非常强的实用性特征。不仅教给学生今后进入工作岗位最迫切、最重要的知识和技能，而且重视学生职业发展的长远的、可持续性的、不竭的能力培养。

（二）提出“强基础、提能力”的理念，在教学中将理论课程与实践并重，通过系统的课程打实学生的基础知识和掌握基本技能，在实践教学中强化学生分析问题、解决问题的能力和创新能力。

对理论课程的授课方式进行调整，采用“反转课堂”的教学形式，让学生成为课程的主体，转变以往教师一味灌输、学生上课积极性不高的现象。每次课前准备好基础理论知识和教学要点内容让学生提前学习和了解，并布置相应的问题或者作业，要求学生以小组的形式或个人的方式进行预习或资料搜集整理。在课堂上学生对布置的问题进行课堂解答与展示，小组（个人）之间进行对问，找出彼此的优点和存在的问题，教师要对提出的问题做进一步的解答及相关联的知识展开式讲解。在笔者所在学校实施时，学生从最开始觉得麻烦、不情愿，到学期中变为主动要成为小组代表发言、课前很用心地开展多次实地的调研走访搜集一手资料等，学生的参与热情被调动，学习的主动性和自觉性明显提高。这样的教学方式对教师的要求较高，备课更扎实、知识点与布置的问题作业的贯通性强、对学生解答要准确而全面、对相应知识展示式讲解要有针对性。

在实践教学中，注重与广告学科竞赛进行结合。调动学生自我认知，在参加竞赛和动手实做过程中，培养学生团队合作意识，掌握广告制作的具体流程和操作方法，查缺补漏，提高自我能力。当下的广告学科竞赛都是与广告业界实际操作流程和理念基本一致的，参加学科竞赛就是引导学生进行实战演练，将平日学习的理论知识和基本技能开展实际运用。教师要注意前期布置，认真解读策略单要求、合理引导学生创作思路等；在创作中期，要进行实时指导，提供智力支持和资源协助；后期要开展总结和点评，分析不足、学习他人强项。笔者所在学院近三年，在省内和全国的不同学科竞赛中连年取得了优异成果，一方面比赛成绩理想，另一方面学生在作品创作过程中收获颇丰，开拓了思路，提高了具体操作能力，也明确了今后努力的方向。

（三）提高教师的教学水平和专业能力。首先提供多元化的师资培训项目，实现有目的性的教学培训和进修活动，在教学理念、方式方法上有进一步提升。其次要提升专业教学的深度，培养“双师型”教师，鼓励教师分批次到广告公司、媒体广告部门等挂职锻炼，积极参加广告实践活动。另外，广告专业实战性很强，要主动与业界一线联系，积极将广告行业一流的专家、行业协会负责人、媒介精英等聘为客座教授或讲师，定期开展教学、专题讲座、研讨论坛等活动。

必须客观面对广告专业现存的人才培养问题，及时、恰当地对专业教学模式进行调整，才能不断提高广告专业教学质量，从而培养出高素质、厚基础、能长久发展的广告专业人才，推动我国广告产业的良好发展。

参考文献：

[1]范志国，李翠莲.中美广告人才培养模式比较研究[M].北京：企业管理出版社，2012.

[2]孙肇伦.广告专业课程设置偏差与对策研究[J].重庆教育学院学报，2009（7）.

[3]董世斌.论当代高校广告教育的实战导向[J].教育与职业2014，（23）.

项目基金：吉林省教育科学“十二五”规划2013年度课题《吉林省广告产业结构调整与高校广告专业教学体系建设研究》（批准号：GH13437），吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《吉林省广告人才服务地方文化产业发展对策研究》（吉教科文合字[2015]第353号）