探讨旅游资源与茶产业融合下的旅游市场推广模式

2016-03-30贵州师范大学贵州贵阳550001

福建茶叶 2016年1期

程　雯（贵州师范大学，贵州贵阳550001）

程雯
（贵州师范大学，贵州贵阳550001）

摘要：随着区域旅游资源开发结束，便是如何将其商业化，加强旅游市场的推广工作。通过对市场推广中的若干问题进行讨论，以及对二者融合的实现机制进行分析，旅游市场推广的模式可从：整合旅游市场推广的主体资源、线上线下开展旅游信息的发布、多手段展示旅游项目内容信息、优化营销组合并增强产品效用等四个方面来构建。

关键词：旅游市场推广；茶产业；旅游资源开发；探讨

大力开展旅游资源开发对于促进区域经济发展具有重要的意义。如何增强旅游资源在开发中的区域差异性和新奇性，以及满足不同游客的多样化需求呢？首先需要建立起区域性的旅游资源开发策略。随着区域旅游资源开发结束，便是如何使之作为一种有效的旅游产品进行商业化运作。同时加强旅游市场的推广工作。从时间维度来看，旅游市场推广工作应在旅游资源转变为旅游项目之后，从而也就构成了将项目与市场相连接的重要举措了。

本文的结构是这样安排的：首先对旅游市场推广中的若干问题进行探讨，然后在对旅游资源与茶产业融合的实现机制进行分析。在此基础上完成旅游市场推广模式定位，最后构建起具体的实施方案。

1　旅游市场推广中的若干问题探讨

1.1旅游市场推广中的主体构成方面

针对特定的旅游项目进行市场推广，应先明确市场推广的实施主体。根据市场营销学的基本原理可知，一项商品进入市场需要在供应商与市场之间引入中间渠道商，那么旅游项目的供应商应是区域政府主管部门，而中间商则可以包括各大旅行社、电商平台等。针对旅游项目的特征来看，如何使相关旅游信息以低成本的方式发布到域外，并与域外消费者进行有效信息互动则是关键问题。由此，电商平台应成为目前关注的对象。

1.2旅游市场推广中的实施重点方面

与其它商品市场推广不同，旅游项目体现为一种服务性质，且它对于大多数游客来说不具有重复消费的可能。因此，如何将这种“带不走”的服务展示给消费者，以及如何建立起良好的市场口碑，则是旅游市场推广中的重点问题。作为具有内隐性特点的旅游信息，需要借助它的显性元素体现出来，而显性元素又必须是具有区域差异性和新奇性的东西，不然也无法对域外消费者形成足够的吸引力。

1.3旅游市场推广中的实施手段方面

旅游市场推广的实施手段应以市场营销学的基本原理为指导，并结合旅游项目自身的特点来进行设计。面对各个区域所大量推出的旅游项目，如何使游客有意愿选择我方区域的旅游项目，则需要在消费者行为理论中寻找答案。实践表明，尽管旅游项目已从过去的奢侈品逐渐成为了普通商品，但游客在选择旅游项目时仍会考虑自身的时间成本。因此，实施手段设计的重心就在于降低游客因时间所带来的机会成本。

2　旅游资源开发与茶产业融合的实现机制分析

从以上的问题探讨中可以总结出，无论旅游市场推广的手段如何高明，在信息化时代若不从旅游资源开发本身下工夫，市场推广即使获得了一时的成功，也将会因负面口碑而导致旅游项目被遗忘。由此，这里就结合本地区的茶产业来深化旅游资源的开发。具体而言，二者融合的实现机制可从以下两个方面来分析：

2.1提炼茶产业内在结构的方面

根据经济学对产业的定义，它是由相互关联的行业所构成。为此，这里需要根据茶产业所含有的关联行业，来提炼出具有旅游价值的项目来。在提炼时不仅要注意其差异性和新奇性问题，还需要考虑其在转换为旅游项目时的成本问题。从这些方面入手，笔者建议将“手工炒茶”、“茶道”等作为旅游项目来进行深度提炼。不难知晓，手工炒茶属于茶产业的上游，而茶道则具有浓郁的地域文化特质，这些都将促使旅游项目具有区域差异性和新奇性的优势。

2.2纳入区域旅游项目范畴方面

旅游资源开发是一项综合的系统工程，而且旅游资源开发需要满足游客的多样性需求。这就决定了，无论是手工炒茶还是茶道都应属于区域旅游资源开发的一部分，所以这里就存在着如何纳入到区域旅游项目范畴的问题。实践表明，在游客有限的时间安排下，需要在旅游线路和旅游项目关联上下工夫，这样才能有效降低游客的时间成本。参考成都地区的农家乐旅游项目模式，使游客在休闲的同时参与到手工炒茶和茶道之中，便不仅能增强旅游项目的愉悦性，还能增加当地农户和居民的旅游服务收入。

3　旅游市场推广的模式定位

3.1旅游市场推广中的主体定位

包含有区域茶产业元素在内的旅游市场推广，其在信息发布上需要进行技术加工，加工的目的在于突出旅游信息的差异性和新奇性。因此，这里的主体除了前面所提到的政府有关部门、中间商、电商平台之外，还需要将本地茶产业内的专业人士纳入其中。具体而言，在市场推广中茶产业内的专业人士将对旅游信息发布提供专业指导，并参与挖掘本土茶文化的理念和精髓；中间商和电商平台则参与到旅游信息发布和与市场互动上。

3.2旅游市场推广中的重点定位

从前面的阐述中可以知晓，旅游市场推广中的重点在于将内隐性信息通过显性元素体现出来，从而吸引域外游客的眼球。笔者提炼出了“手工炒茶”和“茶道”这两类旅游项目，那么该项目的内隐性信息又如何传递呢。简单来讲，“手工炒茶”所使用的器具、所使用的场地，以及具有历史感的室内环境等，都可以作为显性元素来体现出手工炒茶的内隐性信息。以茶道为例，茶道所蕴含的文化属于内隐性信息，而茶道所配套的器具、操作流程等则可以作为显性元素来支撑内隐性信息的传递。

3.3旅游市场推广中的手段定位

这里的手段可定位于形成营销组合模式，来增强游客的体验感，进而降低他们的时间成本。为此，在旅游项目发布上，便需要详细展示旅游线路设计、旅游项目构成以及与茶产业相关联的项目组合优势。

4　定位驱动下的推广模式构建

4.1整合旅游市场推广的主体资源

旅游市场推广主体的目的在于界定主体的分工，并在市场推广中整合他们的人力资源。将旅游项目进行市场推广应着力发挥茶产业专家和中间渠道商及电商平台的作用，其中应专门组成旅游项目市场推广小组，使之在团队作业模式下来进行营销策划。专家所扮演的角色便是提供与本地手工炒茶、茶道相关的文本信息，并对中间商和电商平台所要发布相关信息进行润色和修改。各大旅行社和电商平台则负责与市场进行信息互动。

4.2线上线下开展旅游信息的发布

在当前我国旅游市场方兴未艾的时候，也需要看到区域旅游市场间也形成了日益激烈的竞争态势。为了使本土旅游项目能脱颖而出，中间商则需要努力扩大旅游信息的覆盖范围，所以在线上线下进行旅游信息发布则成为了当务之急。这里需要重视网络营销问题。笔者建议，各大旅行社应不断优化自己的网络界面，并在图片、视频展示上突出主题，并在对话窗口的设计上更具人性化，从而使潜在游客能便利的获取相关旅游信息。

4.3多手段展示旅游项目内容信息

需要通过多种手段来展示手工炒茶、茶道等旅游项目信息，其中应借助微视频来全方位介绍旅游项目中的原生态元素以及以茶产业相关的茶文化。微视频一般为5min，在这5min内需要通过全景来展现区域茶文化的独有特色，并在旁白中突出手工炒茶、茶道的独具匠心之处。另外，在图片展示上应反映旅客在参与炒茶和体验茶道时的情景，这样将能激发起潜在游客对该旅游项目的购买意愿。

4.4优化营销组合并增强产品效用

优化营销组合不仅能节约游客的时间成本，还能使游客具备旅游项目划算的心理感受。笔者建议，游客参与手工炒茶后所炒茶叶，可以赠与或者折价卖给游客，这样就能增强茶叶的效用。再者，应将炒茶、茶道演示设置在游客的休闲之处，这样便于游客静心体验本地茶文化的魅力，从而为区域旅游项目添彩。

最后，笔者还要强调一点，即导游人员对旅游产品文化素材的深入把握，无论从理论上如何阐发有关文化价值塑造的问题，最终仍需要旅游业工作者的亲自参与，其中，导游人员则是亲自参与的重要主体。导游人员对茶文化素材的深入把握应从这样几个方面进行：（1）选派核心人员前往高校或研究部门进修，系统学习有关旅游产品的文化知识。与此为基础，通过传帮带的开展推进导游队伍整体文化素养的提升。（2）培养对旅游产品进行文案设计的能力。一项旅游产品的开发和推广，首先需要借助媒介向社会展示，而如何围绕核心产品来烘托旅游价值，则需要植入恰当的文化内涵信息。（3）形成集体备课的长效机制。不难理解，面临着各类型游客的提问，如何给予满意的回答已成为导游的最大挑战。伴随着互动形态的展开，集体备课机制可以将每位导游遇见的问题给予备案，并给出合理的解答思路。