本刊记者/张飞龙



资生堂：百年品牌诚信为本

Shiseido: Century Brand Integrity

本刊记者/张飞龙

颇受当时消费者欢迎的“七色粉”广告宣传单

2015年12月19日，在2015年全国商业信用大会上，资生堂涉外部部长中原杏里出现在镜头前，代表企业接受了一份沉甸甸的使命，资生堂正式成为商务部标准项目《零售商信用管理规范》起草组成员。

一直以来资生堂主要依靠口碑宣传被消费者所熟知，因为信赖，资生堂成为顾客心目中的好品牌。

百年信誉

资生堂的历史可以追溯到1872年，创始人福原有信有感于《易经》中“至哉坤元，万物资生”的深意，将东京第一家西式调剂药房命名为资生堂。

中药是当时日本消费者的主流选择，为数不多的西式调剂也被投机者肆意借用，以至于民间视其为次品。时任日本海军医院医药局局长的福原有信深知其中利害，因此事业草创之初，资生堂面临的最大的问题便是信任危机。

扭转民众的误解不仅需要时间，更需要有诚意。中原杏里说：“实际上，人们需要的并不是名义上的西式调剂，而是真正具有西方科技成分的现代化妆品。”意识到这一点，福原有信制定出“高品质、先进性、货真价实”产品策略，即诚信经营，这也成为日后资生堂立足之本。

1888年资生堂研制的“福原卫生齿石碱”牙膏问世，9年之后“EUDERMINE红色蜜露”化妆水出现在大街小巷中；此后“不老灵FLOWLINE”养发剂、“雪姬”香水系列、七色散粉等世纪经典化妆品成为当时爱美女性的宠儿。

几十年的时间里，消费者潜移默化地感受到了资生堂的诚意，而“RICH卓越品质”的承诺，也让资生堂化妆品逐渐成为爱美女性不可或缺的一部分。1936年，“天然白玫瑰”萃取香水被资生堂研制出来，一时间抢购成风，最终这款香水竟因原料供应不足而停产，直到1954年才重新上市。

后来，喜爱资生堂的消费者自发组建“花椿会”，时值1964年东京奥运会之际，资生堂香水“禅（ZEN)”和“粉色口红”搭载着资生堂的文化元素在海内外流行开来。

1985年美白护肤品“UV White”诞生；1990年加入熊果苷成分的美白溶液“WHITESS ESSENCE”流入市场；1996年资生堂推出海外护肤品牌“BENEFIANCE”,之后全新国际品牌“SHISEIDO”系列护肤品在市场上流行开来。

中原杏里说：“诚信经营策略奠定了资生堂的品牌地位，资生堂藉此成为国际知名化妆品品牌。”

左图：一百四十多年前年，福源有信创立资生堂品牌，确立了诚信经营的理念，为资生堂从区域市场走向国际打下了品牌基础

右图：资生堂事业草创之初所在的经营店铺

中国历程

34年前，资生堂带着“RICH卓越品质”理念来到中国，在北京9家大型商场和宾馆销售60多个品种的化妆品系列。当中原杏里加入资生堂之时，资生堂在中国的发展还处在品牌拓展期。

据介绍，1982年资生堂与中国进行技术合作，共同开发护发产品“华姿”系列，为了保持品质，部分原料必须依靠进口；同时为了确定生产过程中的100多项技术指标，资生堂每月需要将样本送往总部进行品质检查，以确保无虞。

匠人的工作态度得到了应有的回报，1983年12月，“华姿”系列在北京西单商场专柜上市。短时间内，消费者蜂拥而至，为防止断货，商场派卡车专程前往工厂，新货一旦出厂，便立即送往店内。

1991年，“华姿”销量突破1000万瓶，收获消费者口碑的同时，资生堂也被评为全国轻工业优质产品，收获荣誉。

消费者忠实的信赖感让资生堂产生“要扎根中国”的强烈愿望。1993年11月，资生堂丽源化妆品有限公司在北京经济技术开发区竣工，资生堂产品开发进入本地化生产阶段。为此，资生堂科研团队在北京、上海、广州等地展开调查，最终适合中国女性的化妆品“AUPRES欧泊莱”诞生。

1999年资生堂在上海的开放式工厂建成，产品条线上“Za姬芮”“PURE@MILD泊美”“Urara悠莱”“uno吾诺”“AQUA LABEL水之印”等系列耳熟能详的化妆品品牌相继问世。数据统计，截至2011年12月12日，上述系列产品在中国年产量达到1亿件，中国工厂也成为资生堂在海外规模最大的生产基地。

中原杏里介绍，资生堂的工厂在品质检验方面有相对完善的体制，2004年取得了ISO9001（质量管理体系）及ISO22716（化妆品良好生产规范）认证。为防止意外，工厂对每一批产品均抽取多份样品，并将其保存至有效期满一年以上。

资生堂对产品的严格把关，让中国消费者有了不一样的用妆体验，岁月流过，积累起消费者对资生堂产品深深的信任。

资生堂涉外部部长中原杏里代表企业加入商务部标准项目《零售商信用管理规范》起草组（摄影/王楚天）

诚信护体

诚信经营的理念可以让消费者受益，扎根在人们心中的信赖感也会成为品牌的保护伞。

身处跌宕起伏的市场中，资生堂也与许多知名企业一样面临着“木秀于林，风必摧之”的问题。让资生堂感到欣慰的是，消费者选择相信资生堂的品质。

实际上资生堂的顾客已经渐渐组建成特有的群体，多年采买资生堂产品的过程中，他们从相知到熟识，在一起分享使用体验，一起试用资生堂新品，一起参加资生堂定时举办的美妆活动，一起学习资生堂美妆顾问传授的化妆技巧，笑谈各种传言。

“不可思议”是行业分析人士对资生堂现象的评价，全国卫生产业企业管理协会副会长霍玉涵说：“没有大规模投放广告，却拥有坚定的品牌拥护群体，在激烈的市场中安然生存，资生堂的匠人精神和品质保证功不可没。”

2015年12月19日，全国商业信用大会宣布正式成立2015年商务部标准项目《零售商信用管理规范》起草工作组，资生堂受邀成为起草组成员，参与制定企业资质、经营商品、企业服务与履约、社会责任等信用评价维度与规范条款。

第十一届全国政协经济委员会副主任张志刚说：“诚信是企业与产品最好的名片。”这也许是对资生堂的百年历程最好的诠释。

站在台上，中原杏里说：“资生堂从诞生到今天已经有140多年的历史，资生堂将诚信经营视为企业的生命。为让爱美女性实现‘一瞬之美，一生之美’的愿景，资生堂愿意不遗余力，丰富产品系列，加大产品研发投入，缔造人们的美丽生活。”