曾新华，刘 勇铜仁职业技术学院，贵州铜仁 554300



微商软文策略研究

曾新华，刘 勇
铜仁职业技术学院，贵州铜仁 554300

刘 勇，讲师，研究方向为历史文化与文化产业方面。

摘 要微商是互联网发展成熟到一定程度的产物，其商业模式与传统零售业以及现存电商的模式有很大区别。通过在朋友圈等社交媒体发布日常生活等个人动态以此来构建朋友圈的互信，微商在此基础上发布产品软文以达到广告宣传效果，从而实现产品的销售。

关键词微商；软文撰写；传播策略

电商产业在十年前揭开序幕，经过十余年的发展，电商在各方面都进入成熟发展期并向更高层次的生活界面融入。微信等朋友圈是虚拟网络生活空间，随着互联网的深入，网络生活对人际彼此的信任构建已趋于成熟。在此基础上，微商的基础平台也已发展成熟。微商产品的广告发布依托于微信的互信传播基础上，以有效的图片文字及小视频广告为宣传传播手段。

1 微商软文现有状况

软文是商家对产品的文字图片等的宣传和传播过程，相对于硬性广告而言，软文将产品信息与用户需求体验等结合从而达到最高程度的传播效果。现有微商团队及个体在软文发布上过于向传统广告和平面广告等模仿，在产品信息传播上片面的宣传了产品信息而缺失对用户体验等方面的考虑。

1）微商软文广告过于渲染产品介绍，缺少用户体验介绍。现有微商软文广告在对产品的介绍上非常详尽，微商个体和微商团队在对产品描述上依托原有实体店及电视传媒广告等的传播方式，其宣传内容大都停留在对产品介绍和生产方式以及产品功能上，缺少产品与个人生活相关的用户体验方式。微商的传播途径与零售产业和其他电商业的区别在于其依托朋友圈的相互信任分享彼此的生活信息。

2）微商软文广告介绍过于繁冗，字数过多，图片浮夸，缺少与朋友圈生活信息的融通。微信朋友圈在微博等的发展成熟后，其传播形式主要以少量文字配以相关图片为渠道，利用受众的碎片时间阅读起到最佳的传播效果。现有微商在软文创作及介绍上存在片面渲染产品信息、文字处理信息过长、图片广告效应过浓等问题，与微信朋友圈的个人生活动态的分享传播有很大间隔，给受众在信息接收上造成一定干扰，易造成对微商朋友圈的信息屏蔽，最终影响微商产品的有效传播。

3）软文发布次数过于频繁，造成用户厌烦情绪，从而使广告传播受限。微信朋友圈在个人动态的生活状况分享频次过多使信息接收者在信息处理上造成单个信息量过大使得信息浪费。现有微商产品软文广告在朋友圈的发布频次都过于频繁，微商用户片面追求产品广告发布意图以达到广告效益最大化，反而使受众在接收信息时造成信息过度不耐受，对信息发布者进行过滤接收或屏蔽。大多微商店家在利润追求的驱使下对产品过于进行宣传和造势，对软文广告的内容渲染过重，发布频次过多都是微商软文的一大弊端。

2 与传统广告宣传的文案区别

微商商业模式与传统零售业以及传统电商业最大的区别在于其利用自身既有人际资源进行商业销售活动，所谓“做熟人生意”是微商个体的经营常态。微商软文广告与传统平面广告首先因其广告受众群体及受众接收方式不同，其广告创作方式与传统广告有明显不同。传统零售业及传统电商以商业为中心，以产品广告为广告进行传播，其广告受众通过电视、网络视频前期广告、报纸、广告进而使产品信息达到最大化有效传播。微商软文则通过手机等移动电子终端设备在社交网络朋友圈与生活个人动态同时存在的发布产品信息。

其次，微商软文与传统广告的发布平台有极大不同，传统平面广告考虑产品接收者的体验感受，将体验融入到广告全过程，广告形式以产品情景体验过程或直接产品介绍居多，以视频图片或少量文字介绍为主要方式。微商软文广告因其发布的平台受限，一方面要考虑受众的接收耐心，不至于将微商用户屏蔽或选择性过滤淘汰微商广告；一方面又要将产品信息有效明了地植入进每条朋友圈信息中，使其对受众起到有效地广告传播，进而产生销售活动。

最后，微商软文与传统广告在内容选择上亦有较大区别。传统广告经过长期发展已趋于成熟，各种产品广告形式与发布平台相结合在不同场合能起到极好的产品传播效果。微商软文因其发布平台的不同，以简短的产品文字介绍和必要的相关图片或小视频为主要形式，以产品介绍和用户体验以及其他用户对产品的反馈为主要内容，将分享好产品和销售产品相结合，将产品与朋友圈个人生活信息完美结合进而起到最大的传播效应。

3 微商软文撰写的主要方式

微信朋友圈个人动态是微商经营发展的基础，简短的文字描述和图片说明以及即时的小视频动态是朋友圈相互分享好友信息的传播形态。微商以此为渠道对产品进行有目的的信息处理和文字编辑以达到良好的广告宣传效果。

1）产品介绍的硬广告，要求简短精炼。微信朋友圈个人动态以简短明了的信息传播为主要方式，利用个人的碎片时间被受众接收，从而达到信息的最大传播效果，简短明了的文字与有效的产品配图可以更大地吸引注意力，从而达到广告的有效应用。以一则微信朋友圈个人动态为例，字数控制在100字以内，分多条朋友圈动态经多日发布，其内容涵盖产品的生产厂家简要介绍、产品的主要成分介绍、产品的功能介绍、产品的使用方式介绍以及产品的流通方式介绍等。分多次简单明了介绍让受众有耐心多次了解其产品信息，进而有购买欲望。

2）设置与个人生活紧密结合的体验动态，要求贴近生活，感受真实。对产品的基础介绍是微商软文广告的硬性传播方式，与传统广告宣传有内在的相通性，区别在于分步骤、分层次有条理的长时间的传递价值信息。将产品与个人生活动态相结合发布朋友圈则是微商软文与其他广告的最大区别，微商主体对产品消费的过程以及对产品的使用感受等以简短的文字和即时的配图最为常见，进而为受众提供消费引导。以近年发展较大的“皇胶世家”F•D芳大微商团队为例，其主要产品是常见的阿胶糕及其阿胶片，产品的硬性广告有限，而每日在朋友圈重复相同的产品硬性广告则会使受众产生一定的厌烦和规避情绪。如同时以微商主体自我对产品的使用和日常的生活心情联系起来发布体验动态，则每日都传递新的广告信息，达到最大传播效果。其软文编辑可与时效性天气以及大众所喜爱电视节目等公众性信息结合，如“近日寒潮将至，有阿胶糕相伴增加能量抵抗严寒倒是极好的。”然后配以阿胶美图即可。

3）顾客对产品的及时反馈信息，要求及时有效。撰写微商软文的另一个主要手段则是发布已有顾客对产品的获悉使用情况，即顾客反馈信息分享。以天猫、淘宝、京东等传统电商为例，其产品评价信息的良好程度是对后续销售量的一个极大引导，其产品好评度好则越好，差评度差则越差的趋好度指向。微商软文的顾客反馈信息分享即是一个动态的产品评价体系，多以截图客户的评价留言为形式，配以有效即时的文字说明，进而为后续产品销售打通渠道。

4）适当对产品销售情况发布个人动态，以即时小视频为主要方式。微商零售是其盈利的主要部分，然整个微商业的主要存在形式则是以代理和批发的形式为主，分享对产品的进货销货信息是零售微商向代理批发微商跨越的一个有效信息传播，同时也是对产品的销售度广告效应传播。在产品销售情况软文编辑的同时亦要与个人生活体验相结合，力求简短文字和诚实图片信息相结合，将微商产品的销售和发货等与生活形式联系起来，与朋友圈个人动态达到最大的融合度，使广告信息达到最大传播效果。

4 避免微商广告造成的传播阻碍

微信朋友圈以及微博等信息传播是否成功都构建于其信息接收是否有用，以及是否对受众产生信息接收阻碍为要。避免微商广告造成信息传播阻碍首先要注意信息发布时间和发布频次，清晨起床时间和夜间待睡时间是人的一个最为休闲的时间，此阶段则不宜发布广告信息，会造成传播接收阻碍。其次，发布频次不宜过多，一天对产品的广告软文信息多则三条五条，过多会造成受众接收者的反感和厌烦，造成屏蔽和过滤接收。最后，在其产品内容信息和客户反馈等信息的撰写上忌讳虚假夸张和过于片面吹嘘其功能效果，应以即时体验和有效说明为主要方式。

参考文献

[1]王馨.微信中的体验式传播模式——以微商为例[J].新闻研究导刊，2015（8）：241.

[2]公衍梅.微商在社交媒体兴起的传播学原理探析[J].新闻研究导刊，2015（10）:9-10.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）03-0043-02

作者简介：曾新华，讲师，研究方向为新闻传播与文化产业方面。