黎昌珍，张峣弘

(广西大学公共管理学院，广西 南宁 530004)



中小电商企业竞争优势的构建
——以“趣分期商城”为例

黎昌珍1，张峣弘2

(广西大学公共管理学院，广西 南宁 530004)

现今电商企业广泛兴起，中小电商如雨后春笋般出现，行业内竞争残酷而激烈，因此行业内的中小电商企业，必须构建自身独特的持续竞争优势，才能在业内市场竞争中长期屹立不倒，并占据市场的一席之地。结合企业管理学和企业战略等学科要素，以研究中小电商企业构建竞争优势为主题，以行业中的“趣分期商城”公司为例，分析出在现今激烈的市场竞争中的中小电商企业，应根据市场情况、自身条件以及行业特质等，构建出适合自身的持久的竞争优势以长足发展。

电商企业；企业竞争优势；差异化战略

引言

现今电商行业竞争激烈，大型企业如阿里巴巴、淘宝、京东、苏宁易购等公司，拥有丰富的资源，占据巨大的市场份额，通常情况下，新兴的中小电商企业总是难逃被大企业挤压或被兼并的命运，主要原因是其缺乏各方面资源及核心竞争力，无法占据属于自己的市场，在竞争中始终处于弱势，最终只能覆灭。

一、中小电商企业的市场竞争

我国目前电商企业数量种类众多，但在企业竞争力、经济规模、企业市场份额与企业品牌价值等方面，中小电商企业与淘宝网、京东商城等大型公司相比优势匮乏。大型电商企业凭借着积累的生产技术、人力等资源，以及形成的规模经济效应，品牌效应等，长久的占据着市场，生产资源、人力资源，而先进的科学技术、较高的知名度和品牌价值，支撑着他们成为业内领头羊，发挥着行业主导作用，拥有充足的竞争优势。[1]中小电商企业则面临着各种内外部生存困境和发展瓶颈，可分为外部因素和内部因素。外部因素包括：市场准入限制、大型电商挤压、激烈的市场竞争等；内部因素包括，落后完善的企业战略、落后的科学技术、落后的营销方法理念、资源的匮乏、人才的缺失、落后的经营管理方法，不健全的制度、较低的专业化水准、企业文化的缺乏等。市场竞争优势是企业在行业竞争中占据一席之地的重要支撑，中小电商企业要生存发展，就必要有自己独有的竞争优势。

“竞争优势”这一概念，可追溯到1939年英国的经济学家张伯伦著的《垄断竞争理论》；1978年，霍弗和申德尔把这个概念引入到战略管理中；20世纪80年代美国哈佛商学院波特教授对竞争优势进行全面具体分析的波特教授将企业竞争优势定义为：“企业在有效的可竞争市场上，向消费者提供有某种价值的产品或服务的过程中，所表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够在一定时期之内创造市场主导权和超额利润或高于所在产业平均水平盈利率的属性或能力”。简而言之，竞争优势是指一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家创造更多利润或效益的优势。

中小电商企业要构建自身的竞争优势，应先分析形成竞争优势的来源和成因。波特教授在“市场结构论”中指出：企业的竞争优势，主要是来自于企业外部的产业结构以及企业在其所在的行业内的市场地位[2]。企业要改变市场地位，需通过多种途径，对此波特教授提出了三种竞争战略以及构建企业价值链等理论方法：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略，不同的电商企业，应结合自身的实际情况以及外部环境，选择一种或多种企业战略[3]，除此外，还要制定和实施科学、完善、系统的企业经营管理运作模式。

二、中小电商企业“趣分期商城”公司的竞争优势现状

电商行业成为高速发展的新兴行业，其竞争优势研究也是近年来热点。以电商行业中小企业趣分期商城作为案例，分析和研究现今电商企业如何构建自身的竞争优势。趣分期商城经营策略是：针对大学生和低薪水的工薪阶层这一客户群体，以网络购物分期消费为公司的主体业务，推出零首付、无需抵押且无需担保的分期付款平台，作为别具一格的企业竞争优势，以此为突破口，吸引更多在校生和工薪阶层，使其在市场中进一步拓展，目前，同类中小电商企业，诸如分期乐、爱学贷等公司模式与趣分期相似，但后者更显伏势。企业长期竞争优势，因其可模仿性，急需构建出更加独特完善、科学、持续，难效仿的核心竞争优势，才能在市场竞争中取得优势，并持续发展。

三、影响中小电商企业竞争优势形成的因素

影响中小电商企业形成竞争优势的因素较多，结合“市场结构论”来说，主要是产业结构和中小电商企业自身市场地位。电商产业结构会影响单个电商企业构建其竞争优势；而企业自身市场地位，则决定了企业构建何种的竞争优势。不同的电商企业应结合电商行业外部环境特点以及自身具体情况等因素，构建出一种与已相适的、独特的竞争优势。在《竞争战略》提出影响企业竞争态势的因素有五大类，称之为“五力模型”，即业内新进入者的威胁、购买者的议价的能力、替代品的威胁、供货商的议价能力和现有业内其他竞争者的竞争。

“钻石理论”提出影响企业竞争优势的因素主要分为：生产要素、市场需求、相关的产业和支持产业的表现、企业的策略、结构、竞争对手、政府以及机会。

结合企业情况，分析总结影响中小电商企业构建竞争优势的主要因素有：一是电商行业的产业结构。行业结构是外部影响因素中最重要的一点；二是电商行业竞争对手。行业内竞争对手们的，市场份额占据情况的、企业的发展现状、企业实力、竞争手段及策略等，都影响着公司竞争优势的构建；三是中小电商企业自身市场地位。趣分期商城要根据自己目前在电商行业内的市场地位和未来的发展方向来决定如何构建自身的竞争优势；四是市场的需求。互联网电商行业的市场需求决定了电商业内的这些企业的发展和其持续竞争优势的构建；五是供应商的议价能力。供应商的议价能力过高，会影响电商企业在价格方面的竞争优势。中小电商企业，应全面分析，构建出科学正确的、适合外部状况和内部自身情况的竞争优势。

四、中小电商企业构建竞争优势的主要路径

中小电商企业构建竞争优势有以下主要路径：

(一)明确中小企业的行业市场定位，制定战略，科学经营管理模式

“理念决定思路，思路决定方法，方法决定成败”。经营管理成功的企业，必然有明确准确的市场定位，规划制定并执行科学正确的发展战略、经营管理理念和模式的企业。中小电商企业，构建自身竞争优势时，首先明确实际市场地位规划制定适合自身发展的以及短期目标，运用差异化战略或专一化战略、低成本战略[4]。如趣分期商城，作为新兴的网络分期购物平台应结合自身的企业，资金、技术、市场占有量、规模等情况，选择实施差异化战略，开拓细分市场，针对细分市场客户资金有限的特点，制定出能够吸引客群的经营模式，如允许客户无抵押无担保等，作为企业竞争优势。

(二)制定科学有效、差异化竞争战略，提高产品服务质量

中小电商企业的竞争战略，决定了企业竞争优势构建方向及特点。电商企业根据自身的情况决定走差异化竞争战略或以价格战为代表的一般竞争战略，还是以如物流售后服务或是分期付款主要特点去竞争。还应努力提高自身的产品或服务质量。在着重开拓打造其他企业未重点关注的市场，或是用蓝海战略，站稳自己的脚跟，扩大市场的份额，并加强宣传推广公司品牌，提高企业知名度和影响力。趣分期商城以制定分期付款的方式，打造企业特点，明确目标客户群体，保证平台商品质量，提高服务水平，进一步打开市场。

(三)充分利用科学信息技术

中小电商企业构建自身的竞争优势，要不断引进和学习先进的信息技术，打造快捷安全的交易支付平台[5]，保证购物网站能够迅速顺畅的打开，购物界面清晰明朗。如趣分期商城，应注重引用先进的信息科学技术，运用到商城平台当中，开发先进的登录系统，并根据自身企业的特点，在购物和结算支付系统中分期付款界面和交易系统做到快捷安全，使客户够放心流畅使用。此外，应建立一个顾客交流反馈沟通的平台，利于企业品牌推广，和客户保持良性交流互动。

(四)合理有效利用资源，培养引进人才，培育核心竞争力

企业资源,包括生产资源、人力资源、财务资源等，构建互联网电商企业的竞争优势，就应将企业的各方面的资源合理地整合利用及有效开发。[6]中小电商企业其在经营到一定时期后，获取到新的资源才能发展壮大，[7]人力资源是其不可或缺的一个重要资源，是企业的生命和血液的组成部分[8]。提高企业人力资源的质量和层次，引进或培养一批高素质创新型复合型人才，是电商企业发展中的重要工作，在发展壮大的同时，注重企业人力资源的整合和提升，构建组成竞争优势的重要部分，并保持和发展。

(五)设置合适组织架构，塑造优秀企业文化，建立学习型组织

电商企业稳固合理的框架结构，能保证其正常运营，才有构建竞争力的基础，因此，应构设置科学合理的组织结构[10]。较之大企业机构臃肿、人浮于事、执行运作效率低下等，中小电商企业，会出现企业机构设置过少、工作人员缺乏，工作分配不合理、等问题。趣分期商城应根据实际需要和战略发展设置合理的部门结构。

企业构建竞争优势，要以优秀的企业文化培养员工认同感。员工交流学习的工作经验、管理方法、技术型形成学习型组织。

(六)注重企业品牌宣传和推广

中小电商要树立和推广自己的品牌，提升公司知名度，要让潜在的顾客们认知公司，选择进一步拓展和稳定市场。还应制定科学的营销理念，进行品牌宣传和推广，塑造公司的形象，提升品牌的价值，提高知名度以及美誉度，从而提升市场地位，构建出竞争优势。

(七)注重战略合作和产业链整合

在竞争之中处于劣势的中小电商企业可尝试多个中小企业联合，形成中小企业联盟会，联合经营，聚合竞争优势，壮大力量以提高整体实力，与业内其他企业进行竞争，比如苏宁和阿里巴巴集团的联合。

(八)聚合中小电商企业成本优势

中小电商企业通常机构人员较为精简，人力成本和运营成本较低，形成价格优势从而吸引到顾客。

结论

中小电商企业只有构建竞争优势，拥有核心竞争力，才能在现今激烈的竞争之中存活发展下去。

[1]张卉.跨境电商发展的SWOT分析及对策[J].山东工商学院学报，2015(03):88-93.

[2]姚兴华,李秀荣,高爱霞.山东省中小物流企业竞争力评价研究-基于层次分析法与模糊综合评判[J].山东财经大学学报，2015(02):96-104

[3]张涛,白亚会.中小企业信息披露质量对债务融资约束影响的研究[J]山东财经大学学报，2016(01):109-117

[4]肖静华.从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型-电商企业供应链双案例研究[J].管理世界，2015(04):137-154.

[5]刘小平.电子商务企业竞争行为组合的选择与转换[J].情报杂志，2015(02):194-200

[6]孟迪云.基于价值网的电商零售企业竞争优势模型构建[J].物流技术，2016(09):5-10

[7]舒胜利.制造企业服务补救系统设计及实施-D公司水阀产品部服务补救案例分析[D].南开大学;南开大学出版社，2007.

[8]魏旭光.网络权力配置对企业竞争优势影响研究[D].河北工业大学，2014

[9]孟宣宇.创业者领导行为、组织学习能力与新创企业竞争优势关系研究[D].吉林大学，2013

[10]杨波.新创企业知识、能力、战略与竞争优势的关系研究[D].重庆大学，2014.

[责任编辑：毛会晶]

The construction of competitive advantage of small and medium sized business enterprises: a case study of "Qu Fen Qi"

Li Chang-zhen1， Zhang Yao-hong2
(School of Public Management， Guangxi University， Nanning， Guangxi 530004)

The rising of commercial enterprises, small and medium business sprang up like thousands bamboo shoots after rain. In order to survive the cruel and fierce competition in the industry, The small and medium-sized enterprise must build their own unique sustainable competitive advantages to ensure a long time market position Combining enterprise management and enterprise strategy, this paper analyzed electrical business small and medium enterprises in the fierce market competition, used competitive advantage of small and medium enterprises as the theme along with industry installment mall " Qu Fen Qi" as an example. It argues that a suitable and long-term lasting enterprise competitive advantage should be built according to the market situation and its own conditions and industry characteristics.

Internet enterprise; Enterprise competitive advantage; Differentiation strategy

2016-07-21

2014年广西哲学社会科学规划课题“网络商务信息模式改进应用研究”(289911BJY041)。

1.黎昌珍(1968-)，女，广西大学公共管理学院教授，博士。研究方向：工商行政管理。2.张峣弘(1993-)，男，广西大学公共管理学院助教，硕士。研究方向：工商行政管理。

F272.3

A

1671-9549(2016)03-0025-04