吴纾恬

（泉州师范学院，福建泉州362000）



高校新闻微信公众平台建设研究

吴纾恬

（泉州师范学院，福建泉州362000）

摘要：高校新闻微信公众平台作为移动媒介时代高校新闻宣传工作的一个新阵地，适应学生阅读方式和阅读习惯，在信息传播和舆论引导方面产生了巨大的作用。在蓬勃发展建设中，高校新闻微信公众平台也存在新闻内容单一、运营队伍薄弱等问题，因此高校应该要适时转变观念和管理模式，加大管理队伍、提升传播品质、增强受众互动，占领网络宣传的新阵地。

关键词：高校；新闻；微信公众平台

近日，中国青年报发布了全国普通高校分省微信公众号排行榜，北京大学（微信号IPKU1898）的公众微信号的传播指数（WCI）达到了1128。①这一消息的发布再次让高校宣传工作者看到了微信公众号的传播力量。随着高校学生对于手机媒介依赖的增长，微信公众平台在高校学生中影响力与日俱增，高校也纷纷开设了自己的微信公众平台，根据微众圈②的统计，高校微信公众平台在近几年呈爆炸性增长，全国经过认证的高校微信公众号达到1542个。高校微信公众平台的兴起，是高校宣传工作在移动媒介时代的一个创新，适应新的受众需求，使得信息传递与交流更加便捷流畅，但是也存在诸如推广度不够、内容建设空洞等诸多问题。本文针对高校微信公众平台中新闻发布这一块内容进行具体研究，探讨高校新闻微信公众平台建设相关问题。

一、核心概念界定

（一）微信公众平台的概念

微信公众平台是腾讯公司2012年推出的“微信”应用程序的一个功能，通过这一功能，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动。③

（二）高校新闻微信公众平台概念与内容

高校新闻微信公众平台是高校微信公众平台众多类型的一种，主要目的是新闻宣传和发布，主要内容是校内新闻、转载国内外重大新闻，受众主要面向高校师生。可以由高校校方管理者或者高校学生自发设立的，依托微信公众平台设立的新闻宣传发布渠道。

二、高校新闻微信公众平台在新闻宣传与传播中特点和优势

较之高校传统的新闻媒体如校报、广播电台等，高校新闻微信公众平台在新闻宣传与传播中具有无可比拟的优点，具体如下：

（一）加快传播速度

相对于传统的新闻媒介，微信公众平台对于新闻的发布与接收的速度都是用秒计算，传播速度非常快。

（二）提高用户黏度

微信以手机作为媒介终端，迎合了当代学生的生活习惯，对学生受众有很强的吸引力，具有的“树洞”功能能增强信息发布者与接收者的互动性，提升用户阅读的忠诚度。

（三）提升阅读感受

微信公众平台的发布形式可以是声、色、图、文并茂，不仅是文字和图片、还能推送语音和视频，极大增加了新闻的感染力和影响力。

（四）提高用户精准度

由于微信公众平台发布方式是点对点，因此只要是有订阅公众号的学生都能接收到相关信息，并且能制定相关新闻推送给目标学生，既能实现一对一，也能达到一对多的传播模式。

三、高校微信公众平台在新闻宣传中存在的问题

尽管高校微信公众平台在新闻传播中具有传统媒介无可比拟的优点，但是在实际运行过程中，仍然存在一些问题。本文仅以中国青年报发布的全国普通高校分省微信公众号排行榜中随机抽取一些学校，进行样本抽样分析与调查，发现存在以下一些问题：

（一）新闻内容与形式单一

高校新闻微信公众平台的诞生是建立在手机媒介的基础上，它适应了高校学生以手机作为媒介工具的阅读习惯，拓展了阅读的时间和空间。由于阅读习惯和需求的改变，对新闻的内容和形式也要求相应的进行改变，使之更适应手机阅读。然而，在调查中发现，国内有些高校新闻微信公众号对所发布的新闻未经筛选，有一些高校将校园网上的新闻直接复制到微信公众号，简单的将微信新闻公众号等同于移动版的校园新闻，没有针对微信公众平台的特点做二次修改和开发。内容的选择上也都是学校所谓的重大新闻，如领导出访、会议新闻，内容无外乎是告知某年某月什么领导召开什么会议，并没有学生实际关心的内容。在发布的形式上，有些高校的新闻微信公众号并未积极开拓多种形式，还是停留在单一的文字新闻，或者配一两张图片新闻，能够将视频、音频等各种形式充分运用起来的新闻微信公众号较少。

（二）运营队伍薄弱，缺乏有效监督和管理机制

很多高校官方新闻公众平台的运行队伍，都是1～2名兼职工作人员加上少量学生干部组成的，很少成立专业的新媒体运行中心或者专职管理团队，缺少多级审核机制和监督管理体制，对所发布新闻的真实性和准确性带来隐患。此外，未能深入理解工作的内容和性质，未能将微信公众平台当成校园媒体的重要平台，未能深入认识微信平台传播的模式和特点，每天的工作也只是把校园网上的新闻二次复制以微信的形式发布，未进行深度加工，未考虑受众需求，没有终端技术人员、运营推广等分工。无法对微信号进行营销推广，甚至没办法保证发布的数量和频率，有些高校的新闻微信号由于缺少有效的管理机制，前期还能勉强发布新闻，到后期无人管理经营，持续一段时间未进行新闻发布，成为“僵尸号”，自然就无法吸引学生。

（三）转载新闻未能标注

有一些高校的新闻微信公众平台转载了其他媒体的文章，但是并未进行标注，或者干脆隐去其转载来源，让受众误以为是一手资料，违反了新闻职业道德和著作权法。

（四）互动性不够，用户体验差

很多高校对于微信公众号的运营还停留在简单的平台发布的功能，忽略了平台信息交互这一互联网非常重要的生存法则。导致有些高校的新闻微信号出现新闻点击率低、转载率低、公众号影响力低的“三低”现象。其实，微信的机制是点对点的，公众平台评论、交流互动是微信运营很重要的一部分，有效的互动不仅能增加微信用户的黏度，提高微信公众平台在学生中的喜爱度，还能从互动中学生的评论和反映研判某一阶段学生群体的思想动态和喜好，为学生的思想政治工作提供帮助。

四、高校新闻微信公众平台发展建议

高校新闻微信公众平台作为高校在移动媒体时代一个重要的宣传和展示的平台，具有不可小觑的影响力，在新闻宣传、信息发送、舆论引导等反面潜移默化的影响着学生，是目前高校宣传的一个重要工作。针对目前高校新闻微信公众号在运行中存在的问题，建议从以下几个方面对高校新闻微信公众平台进行改造和提升：

（一）转变观念

高校宣传工作者要充分认识互联网时代新的传播平台的重要性，用户聚集在哪个平台，有什么样新的阅读习惯和要求，我们就要在这平台上落户，而且不仅仅是落户，还要生根发芽，利用新媒体传递信息、进行舆论引导，帮助学生在网络时代树立正确的的世界观、人生观和价值观。要把微信公众平台当成校园新媒体重要成员，按照南方周末数据实验室在全国高校微信公众号影响力排行榜单上的话说，“要拼微信”，要把经营新闻微信公众号当成扩大学校影响力，提升学校美誉度，进行网络思想政治教育的好帮手。在观念上要重视，在理念上要改变，要转变传统观念中发布高校新闻严肃的、呆板的传播方式和内容，根据微信平台的传播模式和特点，微信受众的阅读习惯和阅读需求，制作和推送新闻，不能仅是应付式的把微信公众平台当成传统校园新闻的移动版本。

（二）内容为王

无论是微信公众号还是微博账号，都只是传播工具，要想真正吸引受众，最关键的还是传播的内容。高校新闻微信公众平台的建立是以推送新闻、进行新闻宣传为出发点，所以平台的内容主推校园新闻、校内信息预告等内容，但不能将校园网上的新闻原封不动的复制到微信平台，而是要利用微信公众平台的特性，用户的阅读习性，做好新闻的二次传播。此外，将一般信息报道与深度报道相结合，定期推出原创新闻、做好某个关注度大的事件深度报道，打造新闻品牌，开拓新颖的板块栏目，以新闻品牌效应来辐射受众。

在新闻内容的选择和编辑，由于微信公众号每天发送频率和条数有限制，尽量选择贴切师生生活的，学生感兴趣的新闻，如学校在教学科研上取得的成就，学校在民生实事中的改进，根据新媒体指数的数据显示，2015年8月份厦门大学官方微信总阅读数最高的一篇新闻是《思明校区将建地下停车场和访客中心》（阅读数达到7472次，WCI传播指数是716），④就因为新闻报道的是师生员工都关注的校园停车难问题。这个点击率远远高于同期其他会议，数据就是最有力的证明，选择切合受众需求的新闻，才能切实发挥新闻微信公众平台的作用。此外，有些高校的公众号转载新闻时，为了现出对原作者和知识产权的尊重，如果有对标题进行改动，将原标题列在文后并注明出处。

（三）提升团队

校园微信公众平台的运营也离不开好的微信编辑团队。纵观中国青年报推出的每周评选的全国普通高校微信公众号排行榜，前几名的诸如北京大学、清华大学、南开大学、厦门大学等都成立了专门的微信制作团队。一个好的新闻微信运营团队包括掌握新媒体写作技巧，具有新闻敏锐性的编辑，能熟练运用各种技术软件、处理各种音频、视频和图片的技术人员，能准确分析大学生群体特点和话语体系、熟悉市场运营和管理的推广人员。在团队搭建后，还要建立一整套的规章制度，包括设置审核机制，对所推送的新闻真实性和准确性进行严格把关。建立奖惩制度，确保文章发送的频率和质量，利用奖励制度充分调团队成员的参与性与积极性。

（四）丰富形式

微信平台作为融媒体时代的一个代表，发布形式支持文字、语音、图片、视频等多种方式，一条普通的文字新闻，配上一张抢眼的图片就可能冲击头条新闻。一段语音新闻因为契合学生某个时段感触，就可能被频繁转发，而视频新闻由于其强大的视觉冲击力，更是冲击了大家的视觉，给学生带来全新的新闻感受。以新媒体指数的数据为例，在北京大学（IPKU1898）微信号中，2015年7月15日中午发布的一条视频信息（北大的情怀—林建华校长2015年毕业典礼致辞）融合了文字、图片、视频三种形式，该信息的阅读点击率达到了56269次，WCI达到了1113。因此要善于运用图片、语音、视频等各种形式发布内容，提高阅读舒适度。此外还要尽可能的增加用户体验。可以搭建一些功能，方便用户使用，如增加“关键字应答”给主菜单的一个补充，方便用户寻找和查询新闻信息。开通“树洞”功能，使得交流互动更加便捷。设置评论区板块，允许受众进行新闻评论，接受用户提供的各种信息以及提供新闻线索。

（五）加强推广

校园微信公众平台作为一个订阅号，必须要取得受众的认同与关注，才能发挥其最大的价值。在南方周末数据实验室给出的数据中，影响力值很大一部分来自订阅人数。因此在前期的推广就显得尤为重要，这种推广包括包括线上和线下两种方式。线上就是利用校园网、学校的微博、BBS等进行订阅号宣传，线下则是在校道宣传栏、校园主干道张贴宣传海报、开展各种活动，利用各种契机扩大知名度和影响力。如在新生入学这一时间点就是新闻微信公众号增加用户的好时机。通过在邮寄通知书中、在新生入学指南中设置微信扫码、大量吸引新生订阅。开展各种线下活动，如订阅赠送小礼品等活动。增强互动环节，设置话题引起学生热议，增加转发数量，吸引更多用户参与订阅。此外还可以利用微信公众平台的后台程序分析用户需求，做好数据分析纵向和横向的分析，南开大学的官方微信号的创始人之一闫恺在公众号运行中提到的经验就认为定期的数据分析非常重要，他说“以小开给毕业生送福利的消息为例，因为恰逢毕业季，转发量达426次，阅读量为12.9万次，传播效果非常好。我便分析了用户的性别、年龄、地域分布、转发时间，同时还对关键词、情感值、层级和水军进行了分析，提炼出了其中可以继续发扬的成分，以期下次制作消息时能在合适的时间吸引到合适的人群。”因此我们从数据中分析目标用户，了解受众的实际需求。

（注：本文系泉州师范学院2015年度校级项目，项目编号：2015XCA01）

注释：

①http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NjY3NjEyMA==&mid=20991 8547&idx=3&sn=81c122f35a79f221b1cb198e367f0304&3rd=MzA3M DU4NTYzMw==&scene=6#rd。

②http://www.v4.cc/weixin/daxue/。

③http://baike.haosou。

④http://search.gsdata.cn/index.php/rank/single/68386。

参考文献：

[1]黄楚筠，彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究[J].东南传播，2014，（8）：122-124.

[2]王磊.微信：自有媒体时代新闻的良性载体[J].北方工业大学学报，2013，（12）：59-70.

[3]唐绪军.中国新媒体发展报告2014[M].北京：社会科学文献出版社，2014，（1）：67-80.