余子忠

（台州科技职业学院，浙江台州318020）



西方“反品牌社群”研究评述

余子忠

（台州科技职业学院，浙江台州318020）

摘要：“品牌社群”概念的提出标志着西方品牌关系理论研究取得重大转变。近年来，西方诸多学者对有关品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面进行了较为深入的探讨。西方有关“反品牌社群”的研究为品牌关系研究提供一个新的视角，但“反品牌社群”在国内学术界目前还是空白。文章运用案例研究方法与文献梳理发，首次较为系统地阐述“反品牌社群”的理论渊源、形成因素及对企业实践管理启示等方面，并尝试提出未来研究的主要领域和方向。

关键词：品牌社群；反品牌社群；消费者主权运动

一、引言

西方关于品牌的研究历史积淀深厚，成果颇丰。重点研究集中在对单个消费者对品牌或产品的“满意—忠诚”维度层面。但之后的研究表明：“满意”的结果路径并不一定导致顾客的“忠诚”，于是20世纪90年代，相关学者开始从消费者群体的角度出发研究多个消费者之间的互动行为对品牌（产品）的影响，提出“品牌社群”来描述这一研究范畴（Muniz 和0’Guinn,2001）。Muniz和O’Guinn（2001）认为品牌社群是不同于传统意义上的一种新形的社群，它是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。[1]此后十多年来，西方诸多学者对有关品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面进行了较为深入的探讨。[2]

“品牌社群”概念的提出标志着西方品牌关系理论研究取得重大转变。而就在企业和学术界重视“品牌社群”概念的背景下，2006年，Hollenbeck等基于予品牌关系的视角独辟路径地提出“反品牌社群”概念，认为品牌与消费者的关系对企业而言并不一定都是正面效应，可能存在负面的可能。[3]鉴于之前的品牌研究主要关注品牌的正面效应，认为品牌是企业发现的又一个强有力营销工具，“反品牌社群”这一概念当时并没有引起太大的关注，乃至今日，关于这一概念的文献也是屈指可数。笔者以为，这一概念为西方品牌研究提供了一个新的研究视角，是学术界开展研究品牌的一项重大“附属成果”。

二、“反品牌社群”的界定

（一）“反品牌社群”研究起源

“反品牌社群”的社会背景渊源可追溯到起源于19世纪英国的消费者运动（consumerism）。消费者运动指在市场经济条件下，消费者为了维护自身利益，自发的或者有组织的以争取社会公正、保护自己合法利益、改善其生活地位等为目的同损害消费者利益行为进行斗争的一种社会运动。“20世纪成为消费者运动的世纪”，突出事件发生在1983年，国际消费者组织联盟将每年的3月15日定为“国际消费者权益日”，消费者运动从此成为席卷全球、势不可挡的历史潮流。

20世纪80年代以来，学者们逐渐意识到品牌已成为公司的一项重要无形资产。加之市场竞争变得越来越激烈，企业开始把品牌作为一个强有力的营销工具运用于市场。由于这一工具并没有改变企业出于控制地位、消费者处于被动接受地位市场格局，于是，一面是品牌力量挖掘，另一方面，来自消费者“反品牌”的声音一直伴随市场发展。由于分散的消费者个体呼声很难与企业相抗衡，而结成群体并以群体的力量来维护自己和社会的权益成为现实可能的选择。西方学界用“消费社群”（consumption community）概念来描述那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的所结成社群伙伴群体。[4]

Muniz和O’Guinn（2001）在“消费社群”理论的基础上提出“品牌社群”概念。这一概念将“消费社群”研究同品牌理论、客户关系理论以及关系营销理论整合在其研究框架之下，在理论研究和实践方面备受关注。因而有关“品牌社群”的研究成为“反品牌社群”的直接理论渊源。

近年来，随着互联网普及率的不断提高，“品牌社群”活动又出现新的虚拟舞台上，被称为“虚拟品牌社群”（vinualbrand community）。[5]它们中有的是现实品牌社群在网络空间中的扩展，有的是完全产生于互联网世界中的新兴虚拟社群。这种基于虚拟平台聚合起来的一种互动关系网络使得任何一家企业都无法忽视消费者群体的声音，其所特有的匿名性、跨时空性、信息传输量大、非面对面接触等特点仍导致其在形成机理和运作过程等方面表现出区别于现实品牌社群的特征。互联网的普及和虚拟品牌社群现象的出现成为企业界和学术界提研究“反品牌社群”直接的现实依据。

（二）“反品牌社群”的定义

目前学术界对“反品牌社群”并没有一个严格统一的定义，但在内涵要方面不同学者从各自学科的角度提出了不同的解释。Hollenbeck（2006）首次提出“反品牌社群（Anti-Brand Community）”概念见，[3]认为“反品牌社群”建立在对某一强势品牌或公司持负面看法的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”。这一概念指出了“反品牌社群”理论研究的两个方向，一是从某一具体品牌视角开展研究，另一个研究视角是将公司作为研究载体（即“公司品牌”）进行研究。S. UMIT KUCUK（2008）从社会学的角度认为“反品牌社群”是伴随整个消费者社会力量的增强过程，对某些品牌持反对和抵制或者抗议的消费者而形成的一个群体。[6]这一定义虽然点出了“反品牌社群“参与者的某些特征，但显得笼统。

但以上文献探讨对“反品牌社群”核心含义的理解具有一致性：认为“反品牌社群”都是以品牌为核心所形成的，社群成员之间共享“群体意识”（共享的价值观）、“仪式与传统”、“道德责任感”。因此，“反品牌社群”的存在要义与“品牌社群”的存在要义框架有相符的一面，只是各自的群体成员围绕某一品牌所持的态度、观点以及行为等方面不同而已。

三、“反品牌社群”的形成因素

通过对已有文献梳理，影响“反品牌社群”的形成因素可以概括为以下四个：

（一）共同的道德意识

Hollenbeck（2006）认为，“反品牌社群”形成的最主要因素是社群成员对所在的社会持有共同或相近的道德责任意识，这种“共同的道德意识”是社群成员能够聚集在一起的“精神支点”见。[3]当企业的行为或宣传理念与某些社会成员的价值观相悖时，这部分成员就会感到有必要行动起来，按照自己已有的价值观对企业的行为进行抵制。单个反对者很难与强大的公司相对抗。因此，具有“共同价值观”的消费者接触一个群体，形成统一的“声音”来应对力量强大的企业行为。

（二）社会支持网络

社会支持网络是反网络社群形成的重要因素，由于单个反品牌消费者的“声音”影响有限，在与企业的互动行为过程中就需要获得其他社会成员的支持（包括信息支持、精神道义支持，甚至物质方面支持等等），帮助他们实现共同的目标、处理消费难题和采取一定的行动。[7]

（三）共享有关资源

经验分享是反品牌社群得以形成和维持的因素之一。尤其网络社区的出现使得社群成员的经验交流更加方便，反品牌社群就形成一个“知识和凝聚力”核心，更日益对社群成员的行为产生指导作用见。[3]

（四）种族或文化差异。Quinn和Devasagayam（2005）的研究认为，消费者对种族传统的自豪程度、阶层认同和自我评价都会影响其对品牌社群的态度和参与度。因此，在主张个人主义（individualism）更强烈国家或地区，反品牌社群更加容易形成。[8]由于不同文化背景下消费者对同一品牌（公司）理解有所差异，因此，反品牌社群在有些低可能存在，而在其他地区也可能不存在。

四、“反品牌社群”对企业营销管理的启示

“反品牌社群”的出现既与消费者主权运动的因素有关，也与企业自身经营因素有关。目前对“反品牌社群”的主流观点认为其存在使得那些对品牌持有负面观点的人更如容易在一起，散步对企业或品牌不利的信息，这些社区的存在极有可能危机一个品牌的生存因此，公司应该采取个子高措施封堵这些社群。Sandeep Krishnamurthy& S. Umit Kucuk（2008）在研究虚拟“反品牌社群”时提出一个新的概念“Negative Double Jeopardy（NDJ）”，[9]意思是价值越高的品牌（公司）越容易导致“反品牌社群“的形成，相比较而言，而那些品牌价值较低的品牌（公司）就不容易招致“反品牌社群”的形成。他还提出公司应该与专家合作、监视那些“憎恨成员”、与社区“抱怨成员”对话等措施限制“反品牌社群”对公司带来的负面影响。但实践表明，网络时代，单个公司很难阻止消费者负面信息的传播，口碑效应是把“双刃剑”，一味的限制负面消息的散播，如不从源头解决问题，反而事情可能变得更糟糕。

而与此相反的一种观点认为，“反品牌社群”的存在也有对企业或品牌有积极的一面，可以作为反省自身经营管理的一个有力工具。Candice R. Hollenbeck和George M. Zinkhan （2010）通过对的案例研究，发现沃尔玛公司就是利用“反品牌社群”作为公关的对象，邀请社区成员参加公司举办的各种公开宣传，沟通公司在社会责任、就业以及福利方面的贡献，一次来改善公司的社会形象，减少发展的阻力。[10]

笔者认为，“反品牌社群”的出现可归为以下三类因素：一是品牌（产品）自身因素。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。从企业角度来出发，企业会综合运用各种方式像顾客传达品牌的正面信息。“三鹿”品牌危机就是企业向外界传播的品牌形象与产品事实相违背而引发的消费群体施加压力的一个例证。二是经营管理因素。“品牌管理”正在成为一种时尚，但管理不当势必会招致消费群体的抵触。“反麦当劳日”、“反星巴克”等现象的出现其实都是由于经营者在公司经营管理过程中没有正确处理好消费者、企业和社会三者之间的关系引发的事件。这些事件背后的管理因素得不到纠正，反对群体会持续的向公司（品牌）攻击。三是政治因素，不同群体在追求商业利益过程中可能导致冲突。比如2008年，中法两国之间紧张的政治关系使得我国的部分消费者自行散发“抵制家乐福”的信息，结成“反品牌社群”。

五、案例研究——“反沃尔玛”群体解读

目前有关深入研究“反品牌社群”案例的资料相对比较少，笔者根据Candice R. Hollenbeck和George M. Zinkhan等前人的论文线索，在对文献资料梳理的过程中发现以公司品牌作为研究对象的案例有沃尔玛、麦当劳，星巴克等少数几家公司。因此，本研究选取沃尔玛公司作为研究对象。

沃尔玛百货有限公司由山姆·沃尔顿于1962年在阿肯色州创建。经过四进五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球超过10,000家商场，全球员工总数220多万人。2012年，沃尔玛在《财富》杂志世界500强中排名第三。

“抵制沃尔玛”是近几年来美国值得关注的一个经济社会现象。随着沃尔玛在美国本土的迅速扩张,在美国本土有一股反对沃尔玛的社会势力也在不断的发展起来，逐步形成一个松散的“反沃尔玛”社群，并且伴随沃尔玛的全球扩张，这种“反沃尔玛”的声音呼声越来越高涨。该组织提出一系列沃尔玛的“滔天罪行”,其中包括：中小型门店遭遇最严重的打击；失业人口增多；严重危害和殃及到其他的行业；促进了城市中心的空洞化和老商业街区的死亡；纳税人承担这场灾祸；周边城镇遭殃；供应商和员工遭受到了严重的压榨；沃尔玛在垄断；沃尔玛关注的目标只有利润和权力等等。

事件一：据2007年美国国际先驱报报道，沃尔玛在美国遭到了的一些工人和在沃尔玛内觉得受到不公待遇的员工抵制。起初，这些人反对当地政府批准沃尔玛在当地开设新店。后来他们又在电视上播出广告、设立网站（“唤醒沃尔玛”）呼吁民众抵制沃尔玛，甚至举行“群众示威”：开始将反沃尔玛和一些国际政治事件联系在一起。

事件二：2012年7月30日，上万名洛杉矶工会人士以及华埠居民抗议游行，他们反对沃尔玛在华埠开设分店。这是自1962年以来最大规模的反沃尔玛大游行，“反沃尔玛”人群是洛杉矶各个工会成员以及一些当地的居民，他们把百老汇大街挤得水泄不通，并齐声高喊"沃尔玛损害社区"，要把沃尔玛赶出洛杉矶市。

根据“反品牌社群”内涵的界定，“反沃尔玛”群体是围绕沃尔玛这个公司品牌为核心所形成的，其产生、存在和演变以沃尔玛为轴心。“反沃尔玛”社群成员之间具有共享“群体意识”（共享的价值观），他们的价值观是新的零售观念包括：“尊重消费者的个人需求，与消费者的接触向心理深层发展，满足和超越消费者的期望而非基本需求，高效地将消费者的“零售经历”个性化，积极领导社区发展而不局限于参与”。[11]而现实世界的沃尔玛商业哲学却是“控制”消费者及其一切与他合作的资源、伙伴。对消费个性和体验的剥夺使得消费空间过渡技术化，从而引发消费者的心理抵制。因此，“反沃尔玛”联盟的出现和存在有其一定的社会消费观念作为基础。在社群“仪式与传统”方面，“反沃尔玛群体”不定期的利用电视、网站媒体做广告公开呼吁民众抵制沃尔玛，甚至举行“群众示威”活动。在社群“道德责任感”方面，他们反对沃尔玛给商业环境所带来一些负面“变化”，要求沃尔玛关注供应商与员工待遇、中小零售企业的生存处境以及价格欺诈等行为，在维护传统的零售商业业态与现代商业技术手段方面更多地关注消费者以及社会，而不是追求利润。

本案例也从某种程度上阐释了S. UMIT KUCUK（2008）的观点：价值越高的品牌（公司）越容易导致“反品牌社群”的形成。

六、未来研究展望

本文对西方学界关于“反品牌社群”的理论渊源、概念界定、形成因素等方面进行阐述。随着理论和实践的发展，未来关于“反品牌社群”的研究可尝试从以下几方面着手：

（一）扩大研究对象的范畴

已有的文献表明，关于“反品牌社群”的研究才刚刚出现，目前还停留在概念探讨和案例分析阶段，并没有形成相对清晰的研究架构，研究相对零散，主要集中在个别公司品牌方面，如沃尔玛、麦当劳，星巴克等。未来的研究对象不仅可以扩展到品牌产品和产业品牌等领域，甚至是一些非盈利组织机构领域，还应该关注其他国家和地区“反品牌社群”的情况，比如我国2011年10月，“反淘宝志愿者联盟”的成立是因为有客户在淘宝上买到不合格产品，在要求退款时对淘宝的处理不满意而导致的。

（二）深入研究“反品牌社群”的生命周期

笔者认为，将组织的生命周期理论引入“反品牌社群”中不仅可拓展研究视角，而且还可以更深入的研究探讨“反品牌社群”的形成、演变以及消亡的整个过程。“反品牌社群”的形成机制有着各种复杂的因素参杂其中，社群成员参与动机、信息发布机制、线下沟通渠道等等都是目前迫切需要研究的课题。最后，“反品牌社群”是否存在生命周期是一个值得探讨的内容，如存在，其最后结果如何，是转化成“品牌社群”，还是最后自行解散，这些都是今后要探讨的领域。

（三）开展虚拟“反品牌社群”的研究

“网络时代”到来也是的分散的个体消费者更容易接成拥有更多市场话语权的各类群体，对公司或者品牌持有负面意见的人更容易在网络上形成社群，通过网络口碑传播机制的效应获得更大的支持力量。开展虚拟“反品牌社群”研究不仅有利于规范电子商务环境，也有利于企业与消费者之间更好的沟通，开展和谐营销，共创和谐的消费环境。

（四）研究方法多样化

已有的资料研究集中在理论探讨层面，运用的多是定性研究方法，除Hollenbeck（2006）的案例探讨以外，还没有人运用定量方法对相关的理论进行验证，因此案例研究和实证研究势必成为未来研究的一个重要突破点。

七、结语

纵观西方有关品牌的学术研究趋势，不难发现学界对品牌的研究重心日益往消费者方向偏移，对消费者以及消费者之间关系的研究将是未来研究品牌关系的一个热点课题。本文尝试地对“反品牌社群”的理论渊源、形成因素及对企业实践管理启示等方面进行了阐述，并提出未来可能研究的主要领域和方向，以此来推动我国学界有关该领域的研究进展，为企业指导商业实践提供新的解读参考。

参考文献：

[1] Muniz，A M Jr，and O’Guinn，T C.Brand community [J].Journal of Consumer Research，2001，27（3）：412-432.

[2]王新新，薛海波.论品牌裢群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理，2008，30（4）：31-35.

[3] Hollenbeck，C R，and Zinkhan，GMConsumer activism on the internet：The role of anti-brand communities [J]．Advances in Consumer Research，2006，（33）：479-485．

[4]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学，2007，20（2）：36-45.

[5] wellman Barry，Janet salaff，Dimitrova Dimitmva，Laura Garton，MileaIl Gulia，Carloine Haythomthwaite．Computer Networks as Social Networks：Col1aborative Work，Telework，and Virtual Community[J]．Annual Review of sociology，1996，22（4）：213-238．

[6] S.UMIT KUCUK.Negative Double Jeopardy:The role of anti-brand sites on the internet [J].Journal of Brand Management，2008，（15）：209-222.

[7]周志民，李蜜.西方品牌茬群研究述评[J].外国经济与理，2008，30 （1）：46-51.

[8] Quinn,Michael,?Devasagayam,Raj.Building brand community among ethnic diaspora in the USA:Strategic implications for marketers[J]. 2005，13（2）：101-114

[9] Sandeep Krishnamurthy& S. Umit Kucuk. Anti-branding on the internet[J].Journal of Business Research, 2009,62（11）：1119-1126.

[10] Candice R. Hollenbeck and George M. Zinkhanb.Anti -brand communities, negotiation of brand meaning, and the learning process: The case of Wal-Mart[J].Taylor & Francis,2010,13（3）：325-345.

[11]李程骅.商业业态“沃尔玛化”与“反沃尔玛化”现象研究-兼论中国城市商业发展的战略转型[J].南京师范大学学报（社会科学版），2006（2）：41-46.