左　敏

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221000；2.山东建筑大学法政学院，山东济南250101）



我国非营利组织品牌构建初探
——基于公众感知与品牌形象互动的视域

左敏1，2

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221000；2.山东建筑大学法政学院，山东济南250101）

摘要：非营利组织作为一种受价值观驱动和以公益服务为导向的社会组织，正面临着声誉流失和信任危机的困境，品牌构建是非营利组织应对资源稀缺、影响资源提供者的有效手段。感知是客观事物经过感觉器官表现在人脑中的直接反映，公众感知具有选择性和抵御性，也就是说公众不仅仅是品牌信息的被动接受者，同时还影响着品牌传递的有关信息，这些被影响的信息经过各种途径影响着非营利组织品牌的建构。因此，本文从互动的角度，首先关注公众感知和品牌构建之间的相关性；接着分析了在非营利组织这一特定场域中品牌的特点，然后从互动的角度来探讨该场域中如何看待非营利组织品牌形象；最后提出了非营利组织品牌构建的相关建议。

关键词：非营利组织品牌形象；公众感知；互动

近年来，非营利组织的发展呈现蓬勃之态，根据民政部公布的《2013年社会服务发展统计报告》显示，从数量来看，截止2013年底，我国非营利组织已多达54.7万个，比上年同期增长9.6%，其中社会团体28.9万个，同期增长6.6%；民办非企业单位25.5万个，同期增长13.1%；基金会3549个，同期增长17.2%。但是由于我国尚处于社会管理体制转型期，一方面，非营利组织在内涵建设方面显现出一些缺陷，主要体现在声誉流失和信任危机方面。另一方面，由于各类非营利组织的逐年增长，使得我国非营利组织也和营利组织一样，开始面对相互竞争的市场环境。面对非营利组合提供的在质量和价格上差别很小的服务或公益行为时，政府、捐赠者、服务对象、志愿者等公众更愿意将财物或爱心献给具有良好品牌形象的组织。

对于非营利组织来说，一个合适的品牌会把组织信息迅速的传递给政府、捐赠者、志愿者等利益攸关者。好的品牌会更好的确保组织的有效融资、保证吸引更多的志愿者、保障政府政策的调整。因此，面对有限的资源提供者，非营利组织也不得不考虑自身的生存问题，也开始关注品牌的构建。本文选择从公众感知和品牌形象互动的视角出发，来探讨非营利组织品牌构建的途径。

一、公众感知及其影响因素

感知是社会心理学中的一个重要概念，感知是客观事物经过感觉器官表现在人脑中的直接反映。最初出现在营利组织中，其引入品牌感知是为了实现品牌作为资产向消费者转移，并以消费者为中心的概念。凯文.莱斯在其著作中说：“虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可以感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性”。[1]这一观点说明，在营利组织中，品牌是消费者对产品的感知，而感知又与消费者的主观因素关系密切。

（一）个人因素

由于受到个人的生理（性别、年龄、种族等）和心理因素（需求、知觉、态度等）的影响，公众感知在对信息进行筛选、组织和解释的过程都具有差异性和选择性。在非营利组织中，政府、捐赠者、志愿者、员工及其他利益攸关者对组织的感知来源于信息本身的特征和背景，也来源于公众的个人特征。

（二）品牌社群

品牌社群是指对品牌具有共同兴趣和爱好的公众聚集而成的关系网络，对社群成员具有显著的影响。公众对于品牌的感知，不同的社群或同一社群内部单个个体之间是存在显著区别的。

（三）社会角色

每个人在社群中的位置是有角色和地位来决定的，不同的角色对品牌会有不同的感知，随着角色的转换和地位的不同，同一个人对于同一种品牌的感知也会存在差异。

二、公众感知和品牌形象的互动关系

品牌形象本质上就是公众对品牌的总体感知，是公众基于外部刺激或想象形成的对品牌的推断。Keller（1993年）认为品牌形象是基于消费者记忆模式的网络联想，品牌联想由属性、态度、利用构成，反映的是消费者对品牌的感知。Keller把品牌联想分为产品特性、利益和态度。[2]本文从公众感知的几个特点来对他们的互动关系进行剖析。

（一）感知的同化与顺应

基于皮亚杰学派和信息加工论的观点和研究，公众面对大量信息的时候，并非所有的信息都能有效传递，当某些信息低于一定的阀限时，这些信息就不会被激活，而没有进入意识状态。那些进入意识通道的信息，首先识别信息，人脑对刺激物的整体属性进行整合并赋予意义；接着，个体对信息进行分析，提取刺激物的特征，并于储存在记忆中的已有图示进行匹配，匹配成功，图示同化该信息，匹配如不成功，个体创建新图示吸纳该信息。同化过程导致个体的图示结构范围不断扩大，相应的图示范围越广，个体所能同化的事物就越广。当个体不能同化信息时，就产生了不平衡，这种不平衡成为原动力迫使个体能动的对已有图示加以改造或再创造一种新的平衡，这就是顺应。同化和顺应使图示再平衡与不平衡相互更迭中向更高层次发展。[3]

（二）公众感知的首因效应和类化原则

公众对信息的感知具有选择性和抵御性，也就是说公众不仅仅是品牌信息的被动接受者，相反地，公众同时还影响着品牌传递的有关信息，这些被影响的信息经过各种途径影响着非营利组织品牌的建构。

在信息输入较多的时候，知觉信息自下而上的加工，而当信息较少的时候，知觉就利用已有图示进行自上而下的加工，这就产生了知觉的首因效应和类化原则。[4]首因效应是指个体根据最初的信息形成的印象不易改变，甚至会影响后面获取的信息。类化原则是指个体将接收到的信息纳入已经预设好的范畴中，将其视为同一类别。[5]

（三）感知的刻板印象

刻板印象是一个在社会心理学领域得到广泛验证的社会感知感念，刻板印象是人们头脑中存在的关于某人或某群体相对固定的印象，该理论认为，在研究品牌感知时，不再仅仅以品牌形象、品牌评价、品牌态度为核心，而开始提出社会_文化视角的品牌感知理论，认为消费者不再是营销交易中的被动客体，而是与品牌二元关系中的一元，消费者与品牌存在一种有效的关系，这种关系在现实生活中以多种形式呈现。[6]Aaker等（2010）利用刻板印象研究了消费者对企业的感知，发现温暖和能力两个维度在消费者对品牌的感知中也起到关键作用。消费者通过这两个维度来区分营利组织和非营利组织，认为非营利组织比营利组织温暖，但缺乏能力。但如果对通过启动金钱概念提高消费者对非营利组织的能力感知后，消费者对营利组织和非营利组织的购买意愿差异就会消失。

（四）S-D逻辑下的品牌关系互动

S-D逻辑（service-dominant服务主导逻辑）认为，价值不是由组织单独创造的，而是由组织和利益攸关者共同创造。学者们将这一逻辑引入到品牌管理领域，Blackston根据人际关系理论规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度以及品牌对消费者态度之间的互动”。公众通过对品牌的感知与该品牌建立长期关系，这种关系一方面传达了品牌的信息，另一方面又可以提升公众对品牌的情感依恋和信赖，并共同创造品牌的价值。Payne等通过实证研究发现，消费者与品牌之间的互动主要包括两个各方面：沟通和情感支持，其中沟通是一个双向的过程，消费者从品牌那里获得有用信息，并且为品牌提供有价值的信息反馈；消费者不仅积极搜集自身选择的品牌信息，而且会主动向品牌团队提供不同形式的反馈信息。情感支持则是品牌通过主题、故事、设计元素等来影响和吸引顾客，并于顾客建立感情。

品牌社群的出现，更加加强了品牌与公众之间的关系，印证了品牌关系中社会利益的存在，个体、品牌和其他公众之间建立关系，并且通过与他人的情感分享来获得满足，在此基础上建立起个人对某品牌的情感依恋和社会支持。

三、非营利组织与营利组织品牌感知差异

相对于营利组织而言，非营利组织的品牌具有以下特点：第一，国外的学者Faircloth（2005年）通过实证研究发现，品牌的建构是非营利组织应对资源稀缺的有效手段，非营利组织可以通过建构品牌的资产来影响资源提供者的支持决策。第二，与营利组织资源提供者比较单一不同，非营利组织的资源提供者呈多元化态势，其利益攸关者包括：政府、捐赠者、员工、志愿者、服务对象、潜在合作伙伴等。第三，不同于营利组织，非营利组织的品牌承载了更多的社会责任，作为一个服务社会弱势群体、更好的体现志愿精神、具有草根特质的非营利组织，公众对它往往又比营利组织更高的社会责任期望。所以说，非营利组织品牌形象的提高，会有助于非营利组织能力和公信力的提升，对社会福利的增长具有更大的可能。第四，非营利组织利益攸关者的目标往往不再是经济利益，而是组织使命和社会责任，由于多元化社会网络的嵌入，非营利组织往往比较难明晰界定组织宗旨，从而导致非营利组织社会身份的模糊，使品牌形象构建难以实施。第五，品牌作为商业领域的概念，某些非营利组织及其领导会排斥品牌在非营利领域中运用，早在1998年，Ritchie调查发现，一些非营利组织的领导认为品牌太过商业化，甚至会觉得品牌化太过商业化而不道德，会使组织难以得到利益攸关者的支持和信任。2008 年Saxton的研究进一步表明，一些非营利组织不愿意把自己视为品牌。

这些差异一方面说明在非营利组织中实施品牌构建虽然和营利组织不同，但也是势在必行；另一方面也说明在非营利组织中实施品牌构建的确存在一定的限制。

四、结论和建议

本文从公众感知的几个特征出发，来探讨公众感知和品牌形象之间的互动关系，建议如下：（1）非营利组织可以通过关系利益来提升公众的品牌感知和品牌忠诚。由于公众在与品牌互动中感知到的关系利益，能够引发他们对品牌的忠诚，因此非营利组织在设计品牌形象和品牌体验时应积极与公众进行沟通与互动，并充分利用品牌社群，有效进行信息传递，产生品牌忠诚；（2）非营利组织要获取品牌优势，需要有准确的形象定位，以此作为个体感知模式的中心特征，并避免中心特征的模糊与类似。借助视、听等多个感觉通道，围绕中心特征编排一致的多组信息，最大限度的激活脑细胞的阀限。使信息畅通的被个体同化，成功建构留存于记忆中的主导图示；（3）随着时间推移，为防止图示淡化，同时希望个体能顺利提取信息，应从时间上持续投入的进行后续传播。

参考文献：

[1]唐.舒尔茨，海蒂.舒尔茨，著.高增安，赵红译.《论品牌》[M].北京：人民邮电出版社，2005：164-76.

[2] Kevin Lane Keller. Conceptualizingmeasuring，and managing customer-basedbrand equity[J].Journal of Marketing.1993，（1）：57.

[3]叶浩生，郭本禹，彭运石，杨韶钢.西方心理学的历史与体系[M]，北京：人民教育出版社，1998，478-480.

[4]梁宁建.当代认知心理学[M].上海：上海教育出版社，2003：59-76

[5]全国13所高等院校《社会心理学》编写组，社会心理学[M].天津：南开大学出版社。1995：130-134.

[6] Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research [J].Journal of Consumer Research，1998，24（4）：343-353.

[7] Fahri A .A proposed model of antecedents and outcomes of brand orientation for nonprofit sector [J].Asian Social science，2011，7（9）.

[8] Hina K and Donna E. How to not-for-profit SMEs attempt to develop a strong brand in an increasingly saturated market[J]. Journal of small business and Enterprise Development，2009，16（2）.