李玲 刘晓玲(中国石油克拉玛依石化有限责任公司，新疆 克拉玛依 834003)

炼油企业产品市场营销策略分析

李玲 刘晓玲(中国石油克拉玛依石化有限责任公司，新疆 克拉玛依 834003)

本文分析了在国际油价持续下跌的情况下，炼油企业产品销售的现状存在的问题及应对的措施。寒冬已经到来，形势非常严峻，改变企业的销售思路和模式，从危机中寻找出路。顺应我国经济发展大的趋势，高度重视新政策下“一带一路”等国家扶持的新兴市场和热点市场，增强炼油产品市场开发的敏锐性。对于改变传统销售模式，扩大炼油产品的销售渠道提出合理的改进举措。

炼油产品;销售管理;市场开发;创新意识;品牌理念

近两年来，国际油价持续下跌，期间虽有小幅反弹，但总体呈现低位运行态势。油价下跌有利于危机后全球性的复苏，但也给石油行业造成巨大冲击。面临石油市场“寒冬”，各大国际国内石油公司减少投资，石油公司普遍采取“降本、减员、减薪、增效”。在此压力下，炼油企业产品市场开发遇到了很多新问题。随着国内炼油产品市场形势的深刻变化，一定程度上制约了炼油产品市场开发的深度和可持续性。

1 炼油产品市场销售管理及开发现状分析

1.1 市场危机意识不强，市场开发信心不足。

炼油产品市场目前正处于经济分化期、油价低谷期、市场寒冬期、结构调整期“四期叠加”的特殊时期。炼油产品市场开发的难度越来越大，市场危机全面凸显。但是，大部分炼油企业危机意识不强，对严峻形势的认识不够，还有面对困难束手无策，对企业发展悲观失望，市场开发信心不足。

1.2 先进理念树立不牢，品牌意识不够深入。

价值创造的理念没有充分树立，协助下游企业谋划前期工作还不够，帮助下游企业解决困难的意识还不强；合作共赢的理念没有充分树立；培育市场的理念没有充分树立；品牌价值的理念没有充分树立，形象品牌没有彰显，严重影响了后续市场开发。

1.3 市场开发深度不够，潜在市场亟待发掘。

主要表现在传统市场、显现市场多家开发，潜在市场培育不够，无人关注；新政策下“一带一路”等国家扶持的新兴市场和热点市场还没有引起高度重视，市场开发缺乏整体研究及规划，市场开发工作作风不实，站位不高；产品市场需求信息、产品投标信息等数据库没有完善和及时更新，信息化助推市场开发的作用没有充分显现。

1.4 市场开发能力不强，高端、新业务市场开发不足。

主要表现在市场开发手段单一，方法不多，尤其是在当前加强企业合规管理、落实八项规定的新形势下，不能够开拓创新、积极应对；部分人员对市场形势认识不清，研究不够，市场营销理论、原则、策略、方法等专业知识欠缺，人员素质参差不齐；新业务市场开发投入力量不足，效果不明显；涉及新业务的产品说明、售后服务等关键技术和人才储备不足。

1.5 激励作用不突出，约束作用不明显。

从炼油产品市场开发工作总体状况看，已经建立了全面的激励约束机制，加大了市场奖励力度，在考核指标体系中加大了市场开发指标的权重，但是与预期效果还有一定差距。主要表现在：一是考核政策只重视产品市场开发面，对开发难度、开发质量区分不细。二是在激励手段上，注重物质奖励，缺少对市场开发人才职业发展的激励，奖励政策没有达到与个人成长挂钩，对于市场开发专业人才的悉心培养、成才发展还需要全局上下共同关注。

2 炼油产品市场开发重点举措

2.1 正确认识形势，坚定发展信心。

寒冬已经到来，形势异常严峻。作为炼油企业，作为依靠市场生存的企业，面对寒冬，我们别无选择，只有坚定信心，直面挑战。在看到困难的同时，也要看到我们发展的机遇。从我国经济发展大的趋势来看，“一带一路”战略行动计划已经上升到国家战略层面，这将极大的拉动区域投资，对区域经济和全国经济的增长都将带来强大的推动作用。

2.2 树立先进理念，铸造诚信品牌。

创建优质产品是最好的市场开发，是搞好市场开发的前提和根本。要深入践行“产优良产品，铸诚信品牌”的市场开发理念。在市场开发过程中，还要不断推进先进市场开发理念灵活应用。

2.3 发挥核心作用，汇聚市场合力。

在市场管理中充分发挥好牵头和引领的核心作用。一是在信息管理方面，扩大信息收集渠道，提高信息分析和甄别能力，促进信息的共享和有效利用；二是在服务方面，汇聚各方力量满足客户需求，提供超值服务，提高营销能力；三是在产品市场跟踪方面，及早发现需求，指标落实到单位，责任落实到人；四是在产品投标方面，全面掌握投标信息，提高投标能力；五是在开发高端、新业务市场方面，掌握地方规划，掌握核心技术，提高市场开发的能力。

2.4 强化市场分析，培育潜在市场。

一是从源头抓起。梳理分析，深耕细作区域市场，与区域内的经销商建立联系，掌握地方投资规划和建设信息；二是从下游企业抓起。发现产品需求主体，提供超前服务，提高市场培育能力；三是从政策导向抓起。适应形势，超前介入热点市场，积极跟进“一带一路”政策下的产品需求市场；四是从基础工作抓起。建立完善的市场开发数据库，充分发挥信息化管理在市场开发中的助推作用。

2.5 探索商业模式，促进转型发展

在具体工作中，要不断创新，不断总结适应市场规律、符合下游企业要求的市场开发商业模式。一是完善战略合作开发模式。高层领导达成意向，中层及时跟进，业务层加快落实，使销售战略意向变成实实在在的成果；二是建立合作销售开发模式。高度关注政策信息，与下游企业建立联系，发挥各自优势，共同合作，开发市场。

3 结语

国际原油价格不会永远处在一成不变的位置上，无论高或低，都会遵循一定的规律，市场供需是在价值规律的影响下，通过不断的波动调整，最后达到平衡。国内炼油企业只有不断优化销售业务结构，建立科学的决策机制，提升管理水平，跟进国家经济发展大趋势，不断开拓新的市场促进转型发展，科学应对油价波动，才能实现企业持续稳定发展，保障国家能源安全。

[1]罗佐县新形势下国际大石油公司发展战略[J].国际石油经济，2014(11).

[2]罗佐县低油价下石油公司应对策略及其对国内石油公司的启示 [J].当代石油石化，2015（2）.

李玲（1975-），女，汉族，新疆克拉玛依人，经济师，主要从事沥青销售工作。