李欣蒙

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210024）



时尚类自媒体平台运营策略研究
——以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例

李欣蒙

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210024）

摘 要：时尚类自媒体微信公众号通过微信平台建构起新的社会群体，让时尚传播更加便捷、广泛、互动、平等和平民化，突破了不同阶层、不同群体之间的界限。本文以时尚类微信公众号“黎贝卡的异想世界”为案例，分析其在塑造品牌形象、编辑日常内容、维护用户关系、打造综合平台四个方面的运营策略，试为自媒体微信公众号的运营提供一些借鉴。

关键词：时尚传播；自媒体；微信公众号；运营策略

微信公众号运营策略是指微信公众号运营者对平台定位、栏目设置、推广宣传、内容编辑推送、广告投放等方面进行规划和运作，从而达成公众号所想获取的传播或营销目标，所形成的一整套管理方法。从整体上说，其包括品牌形象的塑造、日常内容的编辑、用户关系的维护、综合平台的打造四个方面，这四点既是运营策略的基本内容也是运营目的，即创造良好的品牌形象、呈现优质的传播内容、建立良好的用户关系、打造多功能运营平台。

本文立足拉斯韦尔“5W”理论视野，把“黎贝卡的异想世界”的运营主体（传播主体）、运营内容（传播内容）、运营对象（传播对象）、运营渠道（传播渠道）、运营效果（传播效果）的具体分析融入品牌形象的塑造、日常内容的编辑、用户关系的维护、综合平台的打造四个运营目的中，并做出相关论述。

一、“黎贝卡的异想世界”简述

“黎贝卡的异想世界”是一个致力于时尚传播的时尚自媒体品牌，目前涵盖微信公众号、头条号、新浪微博、微信群、门户网站专栏等多种互动方式，以平民化的时尚传播内容、多样的传播方式、新颖的社群定位在时尚界产生巨大的传播影响力。本文主要着眼于其微信公众号的运营。

“黎贝卡的异想世界”创办者黎贝卡（本名方夷敏）毕业于暨南大学新闻学院，曾就职于《南方都市报》，是报社的首席记者。她在传统媒体工作了12年，作为资深媒体人，她既系统学习过新闻传播的理论知识，又有丰富的媒体实践经验，了解媒体的特性和传播的规律，积累了一个媒体人所应具有的扎实的业务能力和较高的传媒素养。2014年10月25日，出于对互联网与新媒体形式的探索，黎贝卡正式试水微信公众号。

目前，“黎贝卡的异想世界”订阅人数超过70万（截至2016年4月19日），每天晚上向用户推送一次，包括2～3条图文消息，头条文章阅读量稳定在10万以上。在时尚自媒体领域，“黎贝卡的异想世界”获得的奖项包括：“城市画报新势力大奖”的年度跨界时尚icon、网易订阅影响力排行榜的“最佳原创自媒体账号”、2015搜狐时尚盛典“年度搜狐人气公众号奖”、《新周刊》“2015中国年度新锐榜”之“推委会特别大奖”，并作为嘉宾参加《鲁豫有约》的录制等。这些都是业界对黎贝卡在内容和运营模式上的肯定。

二、“黎贝卡的异想世界”运营策略研究

（一）运营内容：内容丰富、特色鲜明

无论技术如何发展，“内容为王”对于传播行业来说都是不变的法则。在“黎贝卡的异想世界”的运营中，其推送的内容是用户接触“黎贝卡的异想世界”最为直观、具体的方式。

2014年10月25日，“黎贝卡的异想世界”进入微信公众平台。每天主要推送街拍搭配、时尚趋势、明星八卦等内容。这些属于服饰、美容等时尚信息的综合传递，与“黎贝卡”最初对公众号的定位和目标读者定位相符合。至今，“黎贝卡的异想世界”的头条推送文章阅读量基本在20万以上，其内容以明星街拍、秀场图片为主，加以简单的文字介绍。二条则为推广，即品牌广告。

黎贝卡运营团队每天都会花费大量时间浏览英美时尚网站，搜集每天最新的图片，然后分类，制作专题，及时进行内容更新。首先，“黎贝卡的异想世界”的时尚信息综合能力非常强，如能将某个品牌的某款服饰、鞋包曾被哪些明星、时尚达人穿过，全部拿出来分析一番，对各种服饰品牌和欧美明星信息了如指掌；其次，“黎贝卡的异想世界”分享的时尚内容平民化，也就是实用、接地气，比方说把一件普通的、人人都有的衬衫配出十多种不同的搭配方法，这种原创性的综合内容，让时尚杂志或网站的编辑望尘莫及；再次，“黎贝卡的异想世界”推送文章标题特色鲜明，语言幽默风趣，贴近实际生活，特别是每篇文章结尾处“黎贝卡”的话，内容为黎贝卡个人的生活体悟、与读者的互动等，像是老友间的闲话家常，富有个人化的语言表达特色，形成“黎贝卡的异想世界”独有的语言风格。

“黎贝卡的异想世界”还充分利用微信公众平台的各项功能，不仅在内容上吸引受众，而且在形式呈现上让受众赏心悦目，让大家享受到阅读的美感。推送的内容都是图文并茂，经过精心布局设计的，文字简洁凝练、生动俏皮，兼具个性和可读性。黎贝卡团队在排版上一向用心：什么字体加颜色醒目、什么地方空行给读者缓冲、哪个位置插图片效果最佳，都经过仔细斟酌考虑。

此外，“黎贝卡的异想世界”还对内容进行关键词和导航栏设置，只要用户输入关键词或是点击导航栏的相关栏目，就能看到相应的内容。这种互动设计，可以让用户自由搜索到往期没有看过的感兴趣的内容，既方便了用户，又增加了自身的阅读量和影响力。

（二）运营对象：受众细分、定位精准

众所周知，自媒体产品用户定位需符合“小而精”的原则，这与传统媒体“大而全”的定位有所区别。自媒体时代，任何产品或内容都不可能得到所有人的赞同或喜欢，只要能够紧紧抓住喜欢你的小部分人，只为那小部分人服务就获得了成功。因此，微信公众号在进行受众定位的时候要紧扣“分众”原则和“小而精”原则。

传播对象定位是“黎贝卡的异想世界”运营策略中重要的一环。类似于传统平面媒体，“黎贝卡”通过个人在时尚领域长时间广泛的涉猎建立了一个有着明确主题的微信公众号平台，其内容专注于时尚领域，通过“服饰美容”、“明星”等时尚话题筛选了一部分对此感兴趣的读者群，在微信所聚集的大量用户中找到了特定的以年轻女性为主的受众群体。“黎贝卡”通过其专业性的内容发挥着意见领袖的作用，而在朋友圈中的二次传播，亦扩大了其自身的影响力。朋友圈基于个人通讯录联结了日常生活中的社交网络，这就决定着个人微信朋友关系中相对较高的共同兴趣点、消费水平、年龄层次。“黎贝卡”在朋友圈中的转发分享，也就因此能够产生在其订阅户之外的更为广泛的目标受众人群的到达率。这些受众构成了一个年轻、爱美、有一定消费能力的群体。也正是这样精准的分众使得“黎贝卡的异想世界”受到大量品牌广告商的青睐。

（三）运营渠道：多平台联动

“黎贝卡的异想世界”已经不单指代其微信公众号，而是包含了多种传播形式的综合体。它之所以能够吸引到70万的订阅用户，在众多时尚自媒体中成为一个瞩目的案例，要归功于其传播渠道和传播方式的多样性，这也是其运营策略在推广渠道上的独特之处。

“黎贝卡的异想世界”配合微信也开通了微博、头条号、新浪时尚专栏、《南方都市报》娱乐版专栏等，并建有微信粉丝群，现有群用户1500人，多个平台相互联动，形成多个媒介平台用户打通的过程。“黎贝卡的异想世界”打破了过去传统主流媒体单向大众传播、“草根”人际传播方式的局限性，既能通过新浪网、“今日头条”、《南方都市报》等媒体平台做到大众传播，又通过微信、微博平台做到分众传播，还能通过微信群、线下交流会等多种互动形式，发挥组织传播、人际传播、交互传播的优势，使其具有形式多样、覆盖面大、受众精准、黏性度高、互动性强等传播优势，开创了自媒体时代多样化的传播渠道和传播方式。这些传播渠道与传播方式与其微信公众号相互补充，满足不同媒体消费习惯的受众需要，共同扩展自身影响力。

此外，“黎贝卡的异想世界”还借助其他微信公众号来为自己宣传造势，如微信公众号“世相”、“深八影视圈”等都曾在自己的平台上推荐“黎贝卡的异想世界”的文章，感兴趣的用户看到后就会添加为订阅号。

总之，“黎贝卡的异想世界”通过其他媒体渠道引流到微信中去，实现各种媒体相互联动的效应。但目前为止，其他平台都只作为其主传播渠道——微信公众号平台的附属，更新频率较低，大多也与微信推送内容相同。如果能根据不同平台的特性推送不同内容，效果可能会更好。

（四）商业模式：打造全新广告模式

“黎贝卡的异想世界”运营策略体系的构成中离不开其在商业模式上的探索。目前，其商业模式主要是通过自媒体微信公众账号渠道有偿发布广告信息的盈利方式。

迄今为止，“黎贝卡的异想世界”已经做过百余次广告推介，营销效果很好。2016年1月27日，“黎贝卡”与国内奢侈品电商珍品网合作，推广特卖产品。在这次推广中，珍品网给“黎贝卡”的读者提供了专属的100元现金券，通过二维码识别即可领取，点击推广文案结尾的“阅读原文”即可到达购买页面。可以说，时尚类自媒体微信公众号开创了广告营销的新模式。

第一，花式广告推广。“黎贝卡的异想世界”广告商品涵盖手机、服饰、美容护肤品、高档汽车等方方面面。其推广文案风格与头条的纯内容文章类似，以时尚、明星等话题为出发点，在欧美明星、护肤保养、时尚搭配与推广商品之间建立关联，传达一种时尚的生活方式给读者，突出商品主要诉求，而推广文案本身也具有丰富的信息及可读性。

重要的是，在文案最后才推出广告，并且商品的特点与上文所提及内容有某些关联点，为读者提供了使用广告商品的合理情境，无论是旅游拍照、夏天对于清爽护肤的需求，或是对于流行元素的追求，这些情景由明星或时尚达人、电影情节而来，但却未脱离普通人的日常生活情景及需求，起到提醒消费者需求的作用。这些使用情景，一方面能够作为日常生活中使用此类广告商品的示范指导，将商品带给消费者的体验、便利性展示给读者，使读者在这样的情境下构建自我使用的合理想象，从而产生对于商品的需求；另一方面，推广文章将广告商品与明星、时尚相联系，赋予广告商品附加的价值，类似于用“明星青睐”、“时尚标识”、“欧美流行”等标签化产品，从而使得消费者在获得商品本身所带来的物质性、功能性体验外，能享受到更多“炫耀性”的元素，将商品符号化，标志着个人品位、个性。同时，对于广告主而言，自媒体平台推送定制化广告，强调了产品的主要诉求点，相比于普通广告形式，定制化广告更加丰富了用户对于产品的感知。

第二，提高可信赖度。保证自身在消费者心目中值得信赖的品牌形象，对消费者的购买行为起着保障作用。和单纯的推广营销不同，“黎贝卡的异想世界”用亲身经历告诉读者什么可以买、应该怎样买。加上她一贯亲和的语气，活像邻居家热爱购物、精于搭配的大姐姐。读者在每日的推送文章中逐渐建立起对“黎贝卡的异想世界”的信赖。开放的网络平台、经过筛选的读者评论都在一定程度上保证了推广商品的品质，读者评论一方面表达对于推广产品的信赖以及自身对于商品的需求及后续行动，另一方面也有已使用商品的读者的良好反馈，通过这些广泛的言论汇集更加确认了所推广商品的可购买性。

“黎贝卡的异想世界”有原则、有个性的商业模式不但读者支持，其后续的发展潜力也被众多投资人看好，早在开号之初，就已估值过千万人民币，多的甚至达到千万美元。

三、时尚类自媒体微信公众号面临的问题

“黎贝卡的异想世界”的订阅量与文章阅读量相比于众多时尚公众号毫不逊色。但目前，时尚网络媒体及杂志公众号仍是这一领域的主要传播者，“黎贝卡”这样的时尚类自媒体仍然面临许多问题。

第一，盗版问题。一段时间以来，“黎贝卡的异想世界”发现一些网站或微信公众号盗用其原创内容。微信范围内的抄袭尚可举报，其他网站、平台上的抄袭则无可奈何。

第二，同质化严重。大量微信公众号的出现，类型化和同质化现象在不断加深。在时尚类公众号中，很多文章主题接二连三地在不同的公众号平台进行重复推送，一遇到重大事件就会出现大量“同题作文”现象，缺乏创新和特色。

第三，收益渠道的单一性。每天唯一的一条推广只附加一个广告商品或服务，虽然有效地避免了其他广告的干扰，但也阻止了更多收益，导致品牌无法发展壮大、获得更大的影响力。此外，长期的软文推广可能使得部分读者产生厌倦心理，二条广告的阅读量和在朋友圈中的二次推广频次也都明显低于头条推送。如何探索更加有利于自身持续发展的商业模式，是当下大量时尚类自媒体平台应当重视的问题。

参考文献：

［1］ 王子立，朱天博.微信公众平台内容营销的优化路径［J］.网络传播，2014（3）：76-78.

［2］ 朱晓佳，刘悠翔.谁在制造“10万+”［N］.南方周末（文化版），2015-10-16.

［3］ 张明荫.黎贝卡异想世界的“买神”［J］.南方人物周刊，2015（34）：24-25.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0338-02