唐嘉誉

（上海交通大学，上海 200240）



数字化时代科普动画视频广告的传播效果
——以品牌认知度为例

唐嘉誉

（上海交通大学，上海 200240）

摘 要：现代数字技术大大拓宽了广告的创意表现领域，并在一定程度上拓展了广告的艺术内涵与文化品位。而科普动画元素的加入，使广告具有了说明文的特点，也赋予了广告观赏性，让广告更具接近性，并能和品牌深入结合起来，走进受众心中。郭庆光认为，微观的传播效果主要是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度、行为的变化。［1］本文主要探讨科普动画元素为广告带来的微观传播效果，主要以品牌认知度作为评价指标。

关键词：数字化；科普视频动画广告；传播效果；品牌认知度

一、科普视频广告

根据《中华人民共和国科学技术普及法》，科普是一种不以赢利为目的，面向广大人民群众，通过易于理解的方式，让公众掌握科技知识和科学方法，受到科学思想及科学精神的熏陶的活动。尽管对于广告主来说，科普广告并非旨在普及科学知识，而是一种宣传手段，通过科普的加入，使广告具有教育价值，最终提升说服性。

（一）吸引力——从受众来看

广告遇上科普，说服力、吸引力优势就显现出来。说服力源于多年的教育模式浇灌，让人们视接受教育为一种习惯。对于多数人来说，具有教育价值的信息的正确率相对较高，是值得信服的。在此基础上，教育价值产生了吸引力，普通广告无法给人留下深刻印象，但科普广告却能让人获取有价值的信息，对于知识经济下的人们来说，在花费同样多时间的情况下选择观看一则科普类广告是更有价值的，所以更愿意全身心地融入进去。

（二）记忆力——从传播深度来看

营销传播有三个层面的目的：一是产品层面的，即告诉消费者产品如何好，如何用等；二是品牌层面的，即宣传品牌，建立品牌形象；三是文化层面的，即传播品牌故事与文化。［2］科普广告更有利于第二、三层面的传播，它不仅跳出了对产品本身信息的描述，更用简单明了的文字把品牌与所要普及的科学知识或者与产品相关联的历史文化结合起来，而人们对于知识或多或少、刻意或者不经意的记忆，都会利于加深品牌认知度。

二、动画视频广告的发展

动画广告指的是借用动画表现语言形式，在所获得各种媒体载具上所进行的一系列信息传播的活动。［3］本文所提及的动画广告特指采用动画的制作、表达及传播方式，主要是以新媒体（PC端和移动端）为载体，具有鲜明的功能性特征的商业广告。与传统广告相比，动画广告最明显的特征就是成本易于控制，制作设计费用相对较低，因此对于品牌来说有更大的灵活性。

从对品牌的影响方面来看，动画广告的设计，包括角色形象、内容情节的安排、艺术手法，能比传统广告更容易做到与品牌的风格一致。［4］品牌在消费者心中留下印象是通过广告手段来实现的，即在品牌与广告之间建立某种联想，而这种联想更容易通过动画广告构建。动画广告多种艺术风格能灵活多变地展现品牌产品的各个方面，将品牌的差异很好地体现出来，有利于塑造品牌个性。

三、数字化时代的科普动画视频广告

（一）崛起的原因

随着现代数字化技术的发展与媒体设施的革新，广告越来越呈现出更富创意与多元化的发展态势。［5］消费者自主权也相应提升，更加要求品牌更深刻地挖掘、洞察消费者的心理与需求，采用新颖、富有趣味的创意内容，鼓励消费者参与和分享。科普动画视频对于消费者的吸引力提升成为更多广告主网络广告投放的选择。此外，科普动画视频广告在传播时长上的限制较少，加上科普自身更新换代速度与数字化时代信息更新速度的接轨，科普动画视频观众与新媒体受众的重合，都成为科普动画视频广告在网络上崛起的原因。

（二）特点

科普动画视频广告的首先试水是2012年上海家化六神花露水广告——《花露水的前世今生》，介绍了花露水的命名由来、花露水由香水这类时尚奢侈品到大众商品的百年演变史，六神的产品功能和中草药创新，实现科普文化传播和品牌传播两不误。之后的安徽临水酒业广告《洞藏酒的那些事儿》，2013年王老吉的《凉茶的前世今生》，万家乐热水器的《澡恋的欲望》，2015年的病毒视频《如何在春运中存活》都走起了科普动画路线。这些科普动画视频广告都具有以下共同特点：

时长上，视频长度一般在2～5分钟。讲清来龙去脉的同时不能过于冗长以免造成观众反感。

内容上，以时间轴为主线，从品牌产品所在行业历史出发，与神话传说、民间轶事里的故事或与国外奇闻异事、著名人物构建“连接”，讲述产品文化发展史的同时融入品牌产品的使用方法或创新等。

表达上，风格新颖，充满个性，多采用比喻、排比、夸张、暗示、影射、调侃等犀利表达方式。“时光如高铁，岁月如动车”、“白富美”等网络热词、俚语的使用，让科普知识不再单调乏味。

风格上，广告基调最大程度上与品牌VI色彩匹配。色彩、字体都有考量，最终营造出和品牌一致的整体风格。

剪辑上，丰富多变，画面切换速度较快，涵盖信息量大。弹跳、飞入、旋转等摆脱灌输式的知识传播的叙事风格，打破平淡无趣的视听形式，增强整个视频的感染力。

科普动画视频广告是科普性（信息量）、趣味性（可看性）的完美结合，但实现与品牌的无缝融合才是更加需要关注的。笔者将从品牌认知度的角度衡量科普动画视频广告的传播效果。

四、科普动画视频广告的品牌认知度——基于传播效果理论模型

为评价传播效果，各国学者依照“刺激—反应”过程提出了多项传播效果理论模型。从1888年E.Lewis提出AIDA模型（Attention-Interest-Desire-Action），到1984年L.L.Preston提出的扩张关联模型（媒体普及-媒体暴露-广告暴露-广告认知-商品认知—行为）等线性的传播模型，［6］认为品牌传播效果的推进来自单一传播变量对消费者的刺激。

本文主要探讨传播效果中的认知度。Hutchinson（1985）将品牌认知的主要变量定为“品牌态度”、“品牌偏好和使用”以及“广告回想”。［7］本文以扩张关联模型为范本，结合之前学者提出的影响品牌认知的变量，将认知度细化为两个可以衡量的指标——曝光指标和提及（态度）指标。

（一）曝光指标

笔者认为品牌认知的先决条件是接触，曝光是消费者接触品牌的主要方式，这里从曝光时间、曝光次数、曝光对象三个角度考量。

1.信息容量大——曝光时间长。新媒体的低成本让科普动画视频广告所要传达的理念清晰而完整地传达出来，长达几分钟的曝光时间远远高于传统广告。相关的实证研究认为，广告信息输出概率维持在0.58左右时CTR（点击到达率）最高，可以使得CPM（千人成本）互联网广告投放达到最佳的ROI（投资回报率）与传播效果。按照这个界值，科普动画视频广告中仅有一半或者更少的信息是关于产品本身的特性与促销，这样就降低了广告传播中噪音的干扰，降低观众对广告的反感，延长广告的观看时间。

2.病毒式传播——曝光次数多。科普动画视频广告几乎可以在没有任何限制的情况下，畅通地在新媒体尤其是社会化媒体上传播，每个人都可能成为科普动画视频广告的传播者，打破了传统媒体的单次、被动式传播，视频扩散速度甚至赶上了知识扩散的速度。

3.受众易定位——曝光对象精准。科普动画视频广告有其特定的受众——70后到90后，也就是中年到青年人群，而这个受众群体也和中国互联网络信息中心统计的新媒体中的社会化媒体的使用者年龄层相近。在数字化时代新媒体的黏性或相关数据分析的帮助下，品牌还可以根据目标受众的特点细化到某一种新媒体。

（二）提及指标——热点易结合

科普知识在科技进步和社会发展的土壤中也在不断更新换代，具有浓厚的社会性和时代性；再加上网络视频广告制作周期较短，所以科普动画视频广告能及时把握社会热点，灵活地在新媒体上进行传播。视频与热点的结合，和消费者所关心的话题进行互动，增强提及率。

五、科普动画视频广告的新发展——原生广告：《飞碟说》

对于科普性质相对弱的品牌产品来说，将科普融入广告难以实现，广告融入科普成为一种新尝试。《飞碟说》就是这样一个尝试，选取社会热点为话题，用有趣的方式对热点知识进行视频化科普解说，时长5分钟左右。根据创始人汤怀的观点，无论是科普动画视频，还是任何产品，都应该从人性出发，击中4点：G点，性是人的本能；high点是人本能的兴奋；痛点戳中人的不如意；热点符合人围观的本性。［8］《永不磨灭的种子》、《硬盘里的女神》等直击G点和high点，年底推出《别人的年终奖》，春节推出《春晚占台之路》等直击热点，《中国地狱歧视链》和《一个备胎的自我修养》等直击痛点。

原生广告是指那些内容、风格与页面一致，设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。［9］原生广告的出现和数字化时代，消费者排斥传统的闯入式广告并拒绝把注意力投入到广告中去有关，其强调将广告嵌入上下文背景，一定程度上实现“去广告化”。但是原生广告并不是某一种特定的广告形式，它包含能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，是一种能够指导广告实践的理念。［10］

《马云：霸道总裁爱上市》、《支付宝，为剁手党而生》，都是以科普动画的形式讲述阿里巴巴的上市历程和支付宝的发展情况与使用方法等；《智能手环到底有多智能》、《中国电视机进化史》讲述了小米手环和小米电视的发展历程；《罗永浩的锤子到底硬不硬》也是为锤子科技企业文化和领导人宣传打造的。杜蕾斯、腾讯、华谊和光线等品牌也参与了原生广告。

这样带有“原生性质”的科普动画视频广告，再次以科普动画的形式传递了品牌信息，其传播效果同样值得考量。从内容的价值看，通过原生广告，《飞碟说》依然为受众提供的是有价值、有意义的内容，而不是单纯的广告信息；从内容的原生性看，品牌内容的植入和呈现并不破坏视频页面本身的和谐，因为整个视频本身就是围绕品牌最有价值的一个点进行扩散的，这样的扩散并非为了抢占消费者的注意力而突兀呈现；从用户的主动性看，观看《飞碟说》的用户多是乐于阅读、乐于分享、乐于参与其中的，他们将“到我为止”的传播变为自己成为扩散点的分享式的传播。最终《飞碟说》这类视频取得了较高的曝光量和较好的口碑，以《支付宝，为剁手党而生》为例，仅在优酷平台就获得了143.7万的点击量，近3000个赞和400条正面评论，品牌认知度较为可观。

六、结语

尽管在品牌认知度方面，科普动画视频有较好的表现，但是作为动画形式的科普类广告，内容方面的同质化等不足也不能忽视。科普动画视频的创作思维和模式逐渐陷入僵化的境地，目前都遵循着一套“制作”模式：从实事热点引入，到行业历史的追溯；再到品牌产品应运而生，并在某个历史阶段的红极一时，成为时代的记忆；最后发展至今，诸多改进后更加受欢迎。叙事风格雷同，导致观众产生疲劳感，不断地削弱科普动画视频广告的吸引力，最终导致曝光时长和次数的减少，影响品牌传播效果和认知度建设。

在品牌传播和认知度建设方面，每个品牌都有值得挖掘的属于自己的文化理念，科普动画视频广告作为一种传播方式是值得借鉴的。为避免像微电影一样因日渐同质化而走向平庸，广告主须基于品牌或产品信息，结合对品牌价值的思考，对目标对象、产品概念、传播媒介进行综合的研究，敏锐地把握大众流行，挖掘新鲜事物，不断融入新元素、新技术、新形式才能应对数字化时代千变万化的大众喜好，才能实现品牌及其文化层面的传播。

参考文献：

［1］ 郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：172.

［2］ 卫军英.整合营销传播中的观念变革［J］.浙江大学学报（人文社会科学版），2006，36（1）：150-157.

［3］ 王涛.动画广告的特性对视频广告影响的研究［J］.读与写（教育教学刊），2010（4）：189-190.

［4］ 钱恒，马振龙.“如鱼得水，相得益彰”——浅析数字化时代动画广告的创意表现［J］.艺术与设计（理论），2009（10）：119-121.

［5］ 陈培爱，闫琰.数字化时代的广告传播［J］.编辑之友，2012（9）：6-10.

［6］ 谢新洲，刘京雷，王强.社会化媒体中品牌传播效果评价研究［J］.图书情报工作，2014，58（14）：6-11.

［7］ Prakash Nedungadi J，Wesley Hutchinson .The Prototypicality of Brands：Relationships With Brand Awareness，Preference and Usage［J］ . Advances in Consumer Research，1985（12）：498-503.

［8］ 贺文.飞碟说：没有导演只有产品经理［J］. IT经理世界，2015 （8）：11.

［9］ 喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例［J］.新闻与写作，2014（3）：48-52.

［10］ 康瑾.原生广告的概念，属性与问题［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2015（3）：112-118.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0317-02

作者简介：唐嘉誉，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生。