应丰蔚

（浙江工业大学 人文学院，浙江 杭州 310012）



浅谈县级媒体的生存现状、原因及对策
——以缙云县为例

应丰蔚

（浙江工业大学 人文学院，浙江 杭州 310012）

摘 要：随着网络新媒体的快速发展，传统媒体受到严峻挑战，众多县级媒体受到巨大冲击。县级媒体如何应对新媒体浪潮的冲击，整合信息资源，为地方经济社会发展服务，显得至关重要。本文以浙江省缙云县为例，谈谈县级媒体目前的生存现状及如何有效整合资源，应对挑战。

关键词：县级媒体；现状；原因；对策

一、缙云县级媒体的现状

缙云县建于公元696年，现有面积1502平方公里，人口45.6万人，下辖18个乡镇（街道办）。全国著名的AAAA仙都风景区位于缙云县仙都街道。

缙云县级媒体目前主要有两大类：一类是传统媒体；一类是新媒体。传统媒体，主要是指广播电视、报刊杂志；新媒体，主要是指互联网出现后的电子媒体。

就缙云而言，目前传统媒体主要有缙云电视台、缙云报、缙云人民广播电台3家，新媒体主要有官办缙云新闻网、缙云政府网、缙云发布、民办缙云门户、缙云吧、缙云优生活、缙云微闻7家。缙云县级媒体的主流是官办媒体，［1］民办媒体属于补充性质。

进入互联网时代，缙云县级媒体百花齐放，品类多、从业人员多、传播方式多，为缙云经济社会发展作出了积极贡献。但从目前运作来看，缙云县级媒体还存在以下一些问题：

（一）综合实力不高

缙云县级媒体数量虽不少，但质量不太理想，包括品牌知名度、受众面、品牌栏目、影响面、话语权等。［2］到现在为止，缙云县级媒体没有一家在全市、全省有影响力的媒体。媒体综合实力不高，使缙云媒体走不出县外、市外，只能在小山区里打打闹闹。

（二）精品内容不多

媒体的内容决定媒体的一切。媒体内容包括栏目、编辑记者采编能力、主持人素养、文章水平、版面设计效果、传播范畴等，缙云县级媒体目前还缺少精品栏目、缺少著名编辑记者、缺少著名主持人、缺少好的文章等。

（三）社会影响有限

缙云县级媒体由于自身性质、功能定位、经济来源的限制，刊发刊播的文章绝大多数属于“替政府发声”，来自基层百姓的声音不是很多，对于“高大上”的东西过于赞美，普通百姓认同度有限。

（四）重复东西太多

新闻素材有限，一个区县不可能每天都发生很多事情，所以县级媒体刊发刊播的稿子重复太多，打开电视、翻开报纸、点击网站、收听广播，重复性新闻太多，内容雷同，严重影响了读者情绪。

（五）负面违法传播

由于管理不善，一些媒体特别是民办媒体经常出现一些宣传色情、淫秽、暴力等违法帖子或文章。尤其是贴吧，色情帖子较多，吧主也没有及时删除。

二、困扰缙云县级媒体发展的原因

缙云县级媒体出现问题的原因是多方面的，既有客观因素限制，也有主观原因束缚，主要有：

（一）管理体制仍然僵化

局限于国情，我国广播电视依然保持着中央、省、地（市）、市（县）四级体制，在经营管理方面为事业性编制、企业化管理，媒体的党化宣传属性依然存在。缙云也一样，官办媒体实行国有企业化管理，职工吃大锅饭，缺乏活力。

（二）人才缺乏流失严重

由于体制因素，官办媒体从业者自然会有编制内、外的两种待遇，［3］这就很难留住一些没有编制的人才。例如，缙云电视台，至今也没有一名主任记者、编辑；体制内外人员待遇差别很大，由于媒体的党化宣传性质所限，是体制内的人员难以施展才华，积极性被打压，人才流失严重。据统计，缙云电视台近三年就有10余名青年职工外调或辞职，人才的缺乏已经成为制约传统媒体发展的重要原因。

（三）资金技术极度缺乏

缙云县级媒体取材范围狭窄，特别是资金、技术的缺乏，节目质量、品位不是很高，这直接导致了受众的流失。当前大部分媒体都是自负盈亏，由于生存需求，媒体只能接收大量商业广告和赞助商，其中又以医药、卫生、皮肤病防治、招生等广告为主，［4］广告质量总体较差引起了观众的反感，再一次影响了其收视率。

（四）新媒体优势突出

以电视为例，由于传统电视要辅助许多设施，有线性播放、不可移动的固话弊端，同样的电视节目，年轻人习惯使用互联网随时随地进行收看。最后出现报纸没人看，广播没人听，官办微博、微信、网站无人问津的现象。

（五）民办媒体参差不齐

民办媒体由于人、财、物缺乏支撑，信息来源虽大众化，但缺乏专业技术人才，写手五花八门，重量级文章不多，信息可信度不够，甚至有的网站以刊发虚假新闻哗众取宠，这些都亟待改进。

三、推动缙云县级媒体发展的出路

面对新媒体浪潮的冲击以及行业内的激烈竞争，缙云县级媒体不能高枕无忧坐视不管，也不能只简单地将传统的媒体内容搬上新媒体平台，而应当认清自身存在的问题，放下姿态，拥抱互联网，学习互联网思维，加强创新力度，全力推动新媒体与传统媒体的深度融合，服务缙云地方经济社会发展。

（一）整合传统媒体资源

缙云县级电视台覆盖面过小，且资源有限，可裁撤播出端，与丽水市电视台整合资源，设立丽水市电视台缙云分台，缩减频道数量，以节约成本、集中优质资源聚力创新。缙云县广播电视台及时开通官方微博、智能移动客户端APP“掌上缙云”、“缙云县广播电视台”微信公众号、《缙云报》电子版，把现有的“两微、一端、一报”四个平台办好，让现有的平台发挥更大的作用。及时借鉴“兄弟”县（市）区域报经验，积极谋划，争取早日开发《缙云报》手机版，实现《缙云报》在手机上的原报阅读。

（二）突出特色内容为王

当前环境下，渠道、平台非常重要，但“内容为王”依然没有改变。大部分群众对地方性新闻兴趣较高，因此“地方特色新闻立台”的方针应该继续坚持。基层媒体人应当本着做产品的心态来制作媒体内容，通过市场调研、受众调查分析，明确自身定位。县市级媒体的优势就在于接地气，所以应将更多的时间放在对本地事务的介绍上面，加大民众参与度。因此，充分发挥县级媒体接地气的优势，塑造自身的特色，实现差异化发展。

（三）定位准确避免类同

缙云县级各媒体一定要对自身进行准确定位，避免雷同。各家媒体都需要打造属于自己的特色产品，尤其是网站，可以专注于某种文化产品或服务产品。做到你有我无，我有你无，这样才有吸引力。

（四）政府出台扶持政策

由于财力限制，缙云县级各媒体普遍没钱没人，或者有想法没法干。一些高技术人才由于待遇太差，流失各地。所以，建议县政府出台专门扶持政策，特别是帮助民办媒体提高含金量。

（五）加强网络管理力度

官办媒体由于管理到位，非法传播现象不多，主要是民办媒体，一定要加强管理力度，严防各类违法帖子、违法材料的传播。

县级媒体虽然身处中国媒体的最基层，但作为党和政府的喉舌、人民群众的耳目，在新媒体冲击的大形势下，属性没有变，也不会变，只是任务变得更重，压力变得更大。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，也明确提出了整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这为县市级媒体的转型发展提供了强有力的政策支持。

综上所述，缙云媒体要走出困境、冲破瓶颈、迈向高端，仍然需要缙云媒体人坚持不懈地努力。

参考文献：

［1］ 熊澄宇，金兼斌.新媒体研究前沿［M］.清华大学出版社，2012：102-103.

［2］ 石磊.新媒体概论［M］.中国传媒大学出版社，2009：85.

［3］ 吴飞.新闻编辑学［M］.浙江大学出版社，2003：211-214.

［4］ 李良荣.新闻学导论［M］.高等教育出版社，2006：52-56.

［5］ 刘九洲.新闻理论基础［M］.武汉大学出版社，2006：91-95.

中图分类号：G219.27

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0307-01

作者简介：应丰蔚，浙江工业大学人文学院播音1302班。