盛菊艳

（中央编译出版社，北京 100044）



浅析阅读文化嬗变趋势下传统出版业的出路

盛菊艳

（中央编译出版社，北京 100044）

摘 要：从笨媒时代、纸媒时代到新媒体时代，大众的阅读方式一路变迁。在新媒体时代下，阅读文化出现新现象，呈现新趋势：由读书转向读屏，由深阅读走向浅阅读，由获取知识转为娱乐、交友……阅读文化嬗变了，传统的出版业因此受到巨大冲击。有人认为，纸质图书终将消亡，会是这样吗？面对数字化浪潮的冲击，传统出版业如何在困局中求生存、求发展，本文试浅析之。

关键词：阅读文化；新媒体时代；传统出版业；数字出版；变革

在紧张的生活节奏下，传统的阅读方式逐渐被越来越多的人疏离，人们难有大量的闲散时间来阅读，读书已然成了一件奢侈的事情。科技的发展、网络的普及以及各种移动终端的不断更新，已经使人们的阅读习惯、阅读环境和阅读价值都悄然发生了变化。在新媒体时代下，阅读文化嬗变了，传统的出版业因此受到了巨大冲击。近年来，以市场为生的出版机构大都经营不景气，图书地面店也纷纷倒闭，整个出版业有“日暮西山”之感。有人甚至断言，传统的出版业终将会消亡。传统出版会被数字出版取而代之吗？当阅读文化嬗变后，传统的出版业该何去何从？

一、阅读文化的嬗变

（一）阅读与阅读文化

“阅读，看（书报等）并领会其内容”，现代汉语词典如是解释。古人云，读万卷书，行万里路。长久以来，我们都认为阅读是人们接受信息、学习知识、陶冶情操的主要途径。可以说，图书是阅读的代名词，读者、读书人主要指的也是图书的受众。

文字产生之前，人们的信息交流主要靠口耳相传、结绳记事。那时候没有任何真正意义上的文献史料、大众读物、科技教科书，因而也就没有阅读活动。随着文字的产生和甲骨文的出现，人类的阅读活动得以开始。早期的文字载体从兽骨、竹简到绵薄绢丝，大都为贵重物品，因而阅读主体为王公贵胄，阅读活动局限在狭小的精英圈子里。造纸术和印刷术的出现，使得书本流传到了普通人手中，文化知识得到了普及，阅读主体范围扩大了，阅读活动从少数精英走向普通大众。

阅读还会受一定的文化环境影响。阅读者所处的时代、受教育程度、价值观念，都会对其阅读需求、阅读习惯、阅读审美心理等产生影响。“而阅读文化指的是阅读主体在一定的社会环境和社会意识影响下，通过建立在特定物质和技术基础上的文化传播媒介，接受人类所创造的文化成果，传承和创造文化传统的文化现象。阅读以读者为主体，以文本为客体，以媒介为中介，构成一个文化系统。”［1］

（二）读书时代的“深阅读”

中国古代人读书讲求“博学之、审问之、慎思之、明辨之、笃行之”。富兰克林说，“在读书上，数量并不列于首要，重要的是书的品质与所引起的思索的程度”，可见，人们只有在细细品读、认真思考下，才能汲取书中的智慧；也只有在比较和思考当中，才能逐步形成自己的观点和认知。书读多了，读深了，自然就学富五车了。

深阅读往往以获取知识和能力、提升自身为目的，它讲究精读与思考，逐字细读，掩卷思考。如今，快节奏的生活挤压了人们的阅读时间，图书的高定价降低了人们的购买欲，电子书、微博、微信的迅猛发展满足了大多数人的阅读需求。当人们越来越倾向于从智能手机或平板电脑上获取短平快的知识时，那些凝结作者心血的书本就越来越少被选择。图书进入了寒冬期。

在读屏大行其道的今天，读书的好处逐渐被人淡忘。读书不容易产生视觉疲劳，对眼睛伤害小。当下，近视越来越低龄化，这与数字化阅读的发展不无关系。对于内容的理解和掌握而言，有研究证明，在屏幕上进行阅读对内容的理解不如纸面上的效果好，因为读屏更加耗费精神和体力。另外，就内容本身而言，纸质书大都承载着人类文化的精髓，作者呕心沥血，编辑精心加工，纸质书才得以最终出版。而屏幕阅读的内容以短文体、话题图片为主，内容参差不齐。有的短小精悍、思想深邃，但更多的是以娱乐为导向、以实用为目的。在当下这个浮躁的时代，深阅读更能让人沉静下来，消遣之余还能汲取养料，以备更好地前行。

（三）读屏时代的“浅阅读”

随着移动互联网阅读的兴起，“浅阅读”、“碎片化阅读”已经成为当下阅读的主流。人们的时间因生活、工作、出行变得碎片化；读书看报的人越来越少，捧着手机、对着电脑的人越来越多。纸质阅读一统天下的时代已经过去，阅读形态呈现多样化：纸质阅读、网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等。第十二次全国国民阅读调查成果显示：2014年，有49.4%的成年国民进行过网络在线阅读；51.8%的成年国民进行过手机阅读；5.3%的成年国民在电子阅读器上阅读；9.9%的成年国民使用Pad（平板电脑）进行数字化阅读。并且这些数据在逐年增长。［2］

无论是智能手机、平板电脑或是电子阅读器，它们的便携性确实远胜于纸质书。古代的五车竹简，也许不如一车纸书，但如果将其转换成电子书，大概都不足1个G的容量。就互动性而言，数字阅读颠覆了传统阅读，使读者在阅读的过程中得到声音、影象、触碰等交互式体验。此外，它让阅读的概念悄然发生了变化。读书时代，人们的阅读往往是深层次的。而在读屏时代，屏幕无处不在，对屏幕的阅读也无处不在，但阅读内容多半是短文体、图片。就篇幅和思想的深度而言，我们往往称这种阅读为“浅阅读”。

浅阅读是伴随着开机化出现的。手机、电脑一打开，人们便与整个世界连通了。信息铺天盖地，可是阅读时间有限，于是精彩的、娱乐性强的、新闻性强的、功利性强的短消息、短文体、图片就成了人们的不二选择。浅阅读让阅读变得更轻松、更实用，伴随着微博、微信的广泛使用，浅阅读还具备了社交功能。当然，作为“快餐式”的阅读，浅阅读虽容易获取更多的信息，但难以让知识沉淀；虽愉悦了身心，但难以令人深度思考；人们虽接受得快，但遗忘得也快。浅阅读迎合了大众的需求，是社会发展的必然趋势，它让人们把零散的闲暇时间有效地利用起来。公车上、地铁里、马路边，“埋头苦读”的人随处可见。读屏改变了人们的阅读习惯、阅读环境、阅读需求，让阅读呈现娱乐化、碎片化、功利化、社交化的趋势，阅读的定义正在被改写。

二、传统出版业的现状

中国的传统出版业如今已是书的品种越来越多，单品种效益越来越低；图书上架周期越来越短，退货率越来越高；选题平庸，重复出版；盗版图书日益猖獗；发行市场竞争混乱；人工成本、生产成本越来越高。这些使得出版机构不增加新书品种就无法维持生计，于是大家拼命扩大规模，但高库存又是摆在面前的一道难题。困境如此，如何突破？

（一）数字化冲击下的出版困境

在数字媒介的迅猛发展下，读屏的人已占主流。与此同时，网购成为人们的主要购物方式之一。在美国，亚马逊上的电子书销售量已经超过了实体书店的图书销量；在中国，大部分图书网络销售量远远高于地面店的销量。与电商合作成为传统出版者的选择。电商的纸质书低折扣，电子书低定价，严重挤压了实体书店的生存空间。一些二三线城市的新华书店纷纷倒闭，或者以兼营其他业务为主，已经不指望靠卖书生存了；就连一线大城市的图书城，如今也都纷纷改革，兼营图书的附属产品、延伸产品以维持生计。

电商的低折扣、低定价，不仅仅挤压了出版业的利润空间，而且会使整个图书市场产业链遭受影响。纸质书的价格战、电子书的超低定价，让读者的购买心理发生了变化：不是低折扣的书不买，买低折扣的书不如买电子书、盗版书。不管市场需求有多大，不管生产成本怎么增加，出版单位都必须接受不断降价的市场压力。

国外电子书的增长势头迅猛，而中国的电子书市场发展程度很低，也不规范。当前，美国的电子书销量占图书总销量的30%，而在中国，这一数据还停留在2%左右。长期以来，我国的数字出版产业链发展并不均衡，技术提供商与渠道供应商一直处于强势地位，作者与内容生产商处于弱势地位，缺少话语权。内容资源被廉价使用，利润分成也缺乏公平，强势环节挤压弱势环节的情况时有发生。与美国等发达国家的出版集团相比，国内出版单位对内容的掌控能力不够。内容资源不够多、不够强，资源管理也不规范，这些造成了传统出版业在数字化转型方面难以突破。各出版单位顺时应势，成立了各自的数字出版部门，并大力发展，虽利润逐年上涨，但底子太薄。国内数字出版机构与同等实力的欧美出版机构相比，所获利润相去甚远。

（二）规模化、集团化能否解决出版困境

大公司、大集团控制市场是目前发达国家成熟出版业的主要特征。譬如兰登书屋、企鹅等全美最大的出版企业，占出版物市场份额的45%。而中国四家最大出版社销售额的总和还不足全国营业额的10%。想要学习美国，实现规模优势，势必要进行兼并重组。大社兼并小社，或者联合其他出版社，一起组成大的出版集团。在这个重组合并当中，那些实力不足的小出版机构，有的被撤牌；有的要迎合集团利益、集团的出版方针而被迫改变原有出版方向，放弃自身的出版特色。

组成集团就真的强大了吗？就能对抗数字化浪潮？就能改变传统出版业的困境吗？出版以内容为王。如果大家只是做大规模，增加品种，彼此跟风，不仅无法改变困境，还会造成行业内的恶性竞争。组成大社、大集团，财力、人力加强了，但更需要保留特色产品线，结合彼此的优势，发挥人才能动性，多策划好选题，挖掘好作者，推出大众喜闻乐见的产品线，否则无法从实质上对抗出版利润下滑。

利润关乎出版单位的存亡，但是出版单位又不能一味地追求利润而忽略自己的行业使命。衡量出版的价值，究竟该拿文化的尺子，还是经济的尺子？笔者认为，一味阳春白雪，恐怕不仅会没饭吃，也不符合出版普及文化的宗旨；但一味下里巴人，迎合潮流，哲学、历史、艺术一路被抛弃，短频快的廉价畅销书铺天盖地，也会造成读者口味越来越低下。如果转企后的出版单位以管理为中心，以营利为主要目的，那么出版人不必学富五车，只懂经营即可，把图书作为纯粹的商品拿去营销就好。当出版从业者不再肩负传播文化的使命之时，图书的品质能有保障吗？中国教育学会副会长朱永新曾说：一个民族的精神境界取决于这个民族的阅读水平。

三、传统出版业的出路

由于数字出版的迅猛发展，业内业外已普遍认为如今的传统出版业是夕阳产业，图书难做，图书难卖，图书利薄。互联网的普及、数字技术的发展、移动终端的更新，改变了人们的阅读习惯和购物习惯。读书的人少了，兼顾市场效益和经济效益的书少了，传统出版业如何在困境中求生存、求发展？

（一）内容为王，发展特色产品

无论是传统出版还是数字出版，内容为王是相通的，对读者而言最重要的始终是内容。纸张、印刷、装帧，图像、音乐、互动性，这些都是内容之外才会去关注、留意的细节。即使用新颖的封面、抢眼的画面、醒目的广告语，抑或是一些营销活动吸引到一批读者购买、关注，但是难以为继。内容不过关，销量、关注很快就会大幅下滑。并且这种耍花腔的次数多了，会产生负面效应，影响整个出版社的品牌、口碑。

大多数出版机构都有自己的特色产品，就好像提到文艺类的书，大家首先会想到作家出版社；提到哲学类图书，自然会想到三联书店；同类文史书，大多数人会优先买中华书局出版的；经管类图书，占排行榜最多的要数中信出版社；说起少儿图书，接力出版社肯定首屈一指。每个出版社都有自己的拳头产品，不仅如此，还有自己的特色产品线。譬如，陕西师范大学出版社的“理想国”、中央编译出版社的“梦想家”等，市场认可度很高。其实这些特色产品线的产品定价都不低，甚至偏高，但是读者依然接受、认可。有读者说：“就冲这品牌、这品质，为了这薪火相传的美好，钱花得还是值”。可见，图书并不是越便宜越好，越低俗越受欢迎，内容为王才是王道。

数字出版领域亦如此。一些大型的出版集团在发展过程中，大都经历过重组和并购，因此集聚了大量的内容资源。要加强内容资源的利用和管理，完善数字出版资源的细分。分类界限要清晰，并结合自身的优势、特色，在某一领域内做强。国外一些大的出版集团将数字出版资源细分为大众、教育和专业三大类，像企鹅出版社、培生教育集团等，或是在大众出版领域首屈一指，或是在教育出版领域内独大。只有在做强、做精的基础上，出版社才能更好地与技术提供商、渠道供应商对话、合作，从而不至于处于劣势，使利益没保障。

（二）重视营销，加强宣传推广

大部分出版机构，尤其是老牌出版机构，往往重质量轻宣传，认为“酒香不怕巷子深”。这种陈旧观念是需要摒弃的。发达国家的出版业都把宣传投入当做一种投资行为来操作，用于宣传的费用一般占图书销售码洋的5%～10%。如果某种新书被定义为畅销书的话，投入会更大，甚至会达到图书销售码洋的15%。据美国书业界统计，美国投入的图书宣传费平均占图书销售总码洋的10%，新书的宣传费用达到该书初版销售码洋的30%，甚至更多。［3］中国图书出版业的宣传投入占比与国外同行相比较低，大多不足5%，有些出版社仍不舍得投入，或者认为不值得投入。

在新媒体时代，图书市场竞争激烈，出版者们与同行竞争，与电商竞争，默默无闻也许就面临生存危机。当产品丰富化、细分化后，谁更善于宣传推广自己的产品，谁的市场占有量就更大。如今，依靠传统媒体单一“撒网式”的宣传方式早已过时，组织多样化、整体化的宣传推广，是出版业营销的重点方向。玩转互联网，借助微信、微博、豆瓣、社交论坛以及自制视频等方式营销推广，颇受年轻读者青睐。线上线下相结合的宣传方式越来越常见，宣传内容也不再仅局限于图书，包装作者、建设品牌都是有效的推广手段。好的内容配合有效的宣传推广方式，自然就不愁卖了。

四、结语

甘琦曾说：传统的欧美出版业一向是“观念的行业”。那时的出版人相信超前的观念一开始只能为少数人接受，因此好书不获利是理所当然的。随着时间的推移，一些观念逐渐获得广泛认可，出版物中必然会产生畅销书，其高额利润便可覆盖亏损……出版的初衷不是为了赚钱，但这种自得其乐的坚守，在读屏时代，在数字出版的冲击下，在转企后的生存压力下，也许难以为继。希望是本无所谓有，无所谓无的。如果有优秀的出版人，有爱读书的读者，无论出版形势多么艰难，有些价值总是需要倡导。传统出版业在努力发挥自身优势的同时，积极响应时代的变革，即使目前处在困局中，不久也会迎来希望的曙光。

参考文献：

［1］ 田磊.阅读文化的变迁与图书馆的文化责任［J］.图书馆理论与实践，2011（9）：6-9.

［2］ 第十二次全国国民阅读调查数据在京发布［DB/OL］.中国出版网，http：//cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/hw/yw/201504/ t20150420_165698.html，2015-4-20.

［3］ 罗紫初.宣传促销 不断升级——世纪之交国外出版业发展新动向透视（之五）［J］.出版科学，2001（2）：65-66.

［4］ 董乐.传统出版业：看得到的风暴走不出的迷宫［DB/OL］.新浪文化·读书，http：//book.sina.com.cn/z/tushu/.

中图分类号：G239.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0293-02

作者简介：盛菊艳，中央编译出版社编辑。