李南茜

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）



试析付费网剧的现状与趋势
——以《太阳的后裔》为例

李南茜

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

摘 要：在付费网剧逐渐打开市场的情形下，不论是大IP模式还是以小众话题取胜的网剧都无法做到口碑与收益双赢，本文以《太阳的后裔》为案例分析其区别于两种既有模式之外的成功因素，试图揭示付费网剧发展的新趋势。

关键词：付费网剧； 《太阳的后裔》；大数据；产业链

韩剧《太阳的后裔》自播出起便席卷中韩两地，在中国，网剧播出的网络平台——爱奇艺，剧集首播24小时便获超3000万流量，爱奇艺自称目前付费会员数至少有1500万，而其去年12月初，付费会员数了突破千万，即付费会员数在3个多月增长了近50%。不到一个月的时间，《太阳的后裔》阅读量就突破46亿次，“宋仲基撩妹”和“宋慧乔冻龄”等各类衍生话题抢占各大榜单热搜，而该剧付费原声带也抢占各大音乐榜单。

《太阳的后裔》带来的连锁效应全面开花，为国内网剧的发展提供了全新的参考模式，成为改变网民“免费午餐”心态，开启视频付费时代的重要节点。

一、国内付费网剧现状

目前，国内付费网剧基本是网络自制剧，高点击的付费网络剧大致可以分为两种类型。第一类模式为大IP+高人气明星，代表作品是《盗墓笔记》、《他来了请闭眼》、《蜀山战纪》；另外一种出奇制胜的高话题度网络剧，这类网剧的模式为不知名IP +新人+奇特脑洞，代表作品是《太子妃升职记》和《上瘾》。

两种类型相比，前者虽然有人气明星带来受众，但与原著相差太大反而引起观众的差评；后者主要抓住网民的兴趣点加上网络营销引导，通过社交媒体进行口碑传播而获得关注度。这两种模式各有缺陷，例如，《盗墓笔记》付费看全集后，一时间负评如潮，粉丝大呼失望，对之后的续集和周边产品营销带来不利影响，《太子妃升职记》虽大受追捧，但仍然因为触及广电的雷区曾被强制下线。反观《太阳的后裔》，不仅一路好评，话题不停，周边产品商业链也十分成功，其引发的“太阳效应”值得分析和思考。

二、《太阳的后裔》成功原因探析

（一）中韩拍播合作

虽然《太阳的后裔》采用网络渠道播出可以称之为网剧，但与之前的网剧大不相同，并不是网络自制剧，而是国内视频网站与国外电视台一次跨境合作。由于政策原因，境外的影视剧需要全片审核后才能播出，就算是HBO以好剧闻名的境外公司也没有办法第一时间在国内播出剧集，存在一定的滞后性。韩剧更是有“边拍边播”的传统，一部剧要进入中国市场就要等韩国全部播出后至少一年的时间，这期间其热度将大打折扣。

而《太阳的后裔》从立项之初就确定在中国同步播出，为此韩国不惜将其改为“先拍后播”，这一行为颇具突破性意义，意味着更多的中外合作网剧可以进入中国市场，改变网剧大生态，避免盗版，保护视频网站独享付费资源。

（二）大数据调查支撑

付费网剧本身在挑战国内消费者的“免费心态”，让消费者心甘情愿地付费观看，运用大数据了解观众喜好是规避风险重要的一环。国内视频网站不乏引进失败的案例。例如，优酷仅从主演的知名度来判断市场和价格，重砸320万美元引进《对我而言，可爱的她》，结果剧情老套，观众审美疲劳，在韩国本土的收视率也很惨淡。

爱奇艺则在购买《太阳的后裔》之前，采用大量的数据样本，通过对用户喜欢的内容和用户人群对人群属性、地域分布、兴趣分布、需求图谱等影响影视剧收视的关键性数据进行取样分析，综合判断该剧的市场潜力，最终以单集权价格约150万人民币，总计用约2400万人民币拿下了这部剧的版权。目前，光靠爱奇艺1500万的付费会员就已经收回成本。

（三）品质+话题

说到底，网剧依然是内容为王。高品质的内容才能带来话题和持续关注，《盗墓笔记》宣传投资6000万，但播出后被指剧情太差，特效太假，口碑急转直下，至今仍是反例。《太阳的后裔》脱离了老派的传统韩剧内容，人物设置特殊，剧情紧凑。剧中直升机出动，惊心动魄的战争场面以及如画般的外景，都受到观众一致好评。《太阳的后裔》韩国收视率目前已经高达28.5%，超过了《来自星星的你》，从百度搜索和微博热议度来看，《太阳的后裔》首集播出后两项数据都有大幅上涨，剧中两位主演的相关指数也都大幅提升，该剧的相关话题长期占据微博热搜榜。

爱奇艺也对寄予厚望的《太阳的后裔》展开一系列的黄金资源推荐，包括首页醒目位置、专题页面、周边精彩视频和王牌自制节目等全方位强势推送，调动全平台资源最大程度上助推了《太阳的后裔》的火爆。

三、付费网剧发展的几种新趋势

（一）跨国深度合作

《太阳的后裔》是第一部有巨大反响，引起重视的中韩合作网剧，其实在《太阳的后裔》之前，国内视频网站与国外合作的例子也不少。例如，原创网剧《替身》，联合美剧编剧和导演作为创作顾问打造的中国首部商业谍战网络季播剧，是第一部中美合作网剧。《我邻居是EXO》由爱奇艺与韩国移动社交软件公司LINE（连我）合作拍摄，在爱奇艺上线2集，24小时内流量达到650万。但真正跨国合作，特别针对中国市场，迁就中国市场而改变边拍边播形式的合作，《太阳的后裔》是第一个，也必将在日后打开跨国深入合作的局面。

目前，中外合作网剧虽然已有影响颇大的作品，但从形式讲，依然是浅层次的合作，如独播版权、中外合拍、中方负责宣传等形式。经过《太阳的后裔》一役，爱奇艺付费会员制的大获成功充分佐证了付费模式的可行性，或将打破视频网站长期亏损的魔咒，在国内视频网站激烈的竞争中，付费网剧有走向跨国深度合作的趋势。

（二）运用大数据

将大数据成功运用到视频制作上的当属美国Netflix出品的《纸牌屋》，随后《铁杉树丛》、《女子监狱》接连多部剧集均保持超高质量成为了现象级话题。如今，Netflix在美国的付费用户已经达到2920万，超过了HBO电视网的2870万付费用户。

付费网剧主要可以从三个方面利用大数据，第一是采购时的依据，第二是用户运营的依据，第三是支撑原创自制，背后相当于数据引擎。《太阳的后裔》明显是第一种采购时的依据，日后付费网剧的大数据运用必将延伸到自制剧，因为国内的主要视频网站已经积累了海量的用户数据，通过对用户数据的分析可以准确地定位该网站用户的行为偏好，包括用户媒体搜索、观看、分享视频等产生的日志，还包含用户在百度上产生的搜索行为。《太阳的后裔》开创国内视频网站大数据运用的先河，大数据挖掘必会逐渐受到各大视频网站的重视，引发新一轮数据竞争。

（三）完善产业链

互联网提供的想象空间还不止于收费播出，周播剧模式的最大商业优势在于每周剧集播出后，有一周的时间用来进行话题发酵，这其中蕴含着无限商机。爱奇艺不仅稳赚会员费和广告费，其商城里剧中同款商品热卖，日订单量迅速破千，最为火爆的产品已经供不应求。依靠电商业务，爱奇艺也将创下一笔不菲的收益。两年前《来自星星的你》大火之后，剧中同款商品曾全球断货，但收益与视频网站不相关。《太阳的后裔》显然有备而来，爱奇艺在其商城首页直接打出了“追剧同款”的口号，宋仲基和宋慧乔在剧中的穿戴在这里提供一站式购买。

《太阳的后裔》以网剧的形式在国内播出，让人们看到了原本单纯的文化影像消费，在互联网上已经拓展为完整的商业链条，粉丝追逐偶像的热情演化为一场消费狂欢。

参考文献：

［1］ 罗朝辉，李钢.从《盗墓笔记》看视频网站的现实困境和突破可能［J］.视听界，2015（9）：90-92.

［2］ 陈祥蕉.网剧“迎来”定制时代？［N］.南方日报，2014-7-4（A20）.

［3］ 任陇婵.网剧、网综：新视听内容品类？［J］.视听界，2015 （11）：18-19.

［4］ 高辉.视频网站版权付费模式分析［J］.中国出版，2012（2）：40-42.

［5］ 周勇.“收视率”不再为王，大数据时代视听传播效果评估的重大变革［J］.新闻与写作，2014（11）：26-29.

中图分类号：J905

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0219-01

作者简介：李南茜，重庆大学新闻学院研究生。