李明清 李欣然

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）



浅析传统媒体缺乏尊重用户的思维方式

李明清 李欣然

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

摘 要：数字化新媒体蓬勃兴起，传统媒体因此遭遇前所未有的挑战：受众锐减，广告收入下滑，广告客户流失等，有很多传统媒体难以应对当前媒体行业的局势而倒闭，然而更多的传统媒体希望通过媒介融合来改善当前的困境。如何实现媒体融合，最为重要的是转变媒体视角，学会用新媒体的眼光办媒体，尊重用户，想受众所想。

关键词：传统媒体；新媒体；转变视角；尊重用户

李欣然（1989—），河北衡水人，河北大学新闻传播学院硕士在读。

相较于新媒体而言，传统媒体主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及除自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。然而，新媒体是在传统媒体蓬勃发展之后或者说是在其基础上发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播”，即在新媒体环境下，所有人都是兼有传者和受众双重身份、身份平等、信息对称。新媒体产生以前，传统媒体一枝独秀，李普曼在《舆论学》中提出的拟态环境正是基于此。在传统的传播语境下，传统媒体作为人们获取信息的唯一信源，受众如靶子应声而倒，这样的传播在交互的新媒体传播路径下完全行不通。传统媒体因而遭遇滑铁卢，广告收入下滑、发行量锐减、随之而来的是影响力和公信力的危机。媒介融合，成了摆在传统媒体面前唯一的“出路”。

早在2012年11月网易移动媒体高峰论坛上举行的题为“传统媒体如何转型”圆桌论坛上，财新传媒常务副总裁兼财新网CEO张翔、时尚传媒集团全媒体总编辑廖敏、南都全媒体数字平台兼南都网CEO苟骅、现代传播集团现代移动数码副总裁、iWeekly创始人虞萍以及人民网总裁助理兼副总编许丹丹等媒体人站在媒介融合风口浪尖上，探讨在融合趋势日益明朗化的局势下，如何做才是更有效的融合，传统媒体应当如何转型。苟骅特别谈到了内容为王，他的理解是原创和UGC内容的结合，他认为，当前传统媒体最大的困境是如何用新媒体的视角来做传统媒体，实现传统媒体的转型。把媒介融合理解成思维的网络化而不仅仅是内容的网络化才是媒介融合的主体。

第一，传统媒体阅读人数的低迷是不了解读者需求所致，用户更追求的是体验。传统媒体自产生之日起就是单一信源，无论是与生俱来的骄傲还是初期普通大众对信息的崇拜，都使其不屑于注意网民的需求。创办了16年，发行量曾达到10多万份的《中华新闻报》是第一家倒闭的中央级新闻报纸。相反，新媒体在内容生产方面更加注重“私人订制”，通过对于网民阅读习惯的搜集和分析，推送他们感兴趣的内容，《今日头条》就是如此。另外，新媒体UGC的生产方式使大众第一次感受到自己不再是新闻的接收者，而是新闻传播链条上的生产者，也可以具备传播新闻的能力，在微博社区上与粉丝的互动让其更享受。

第二，传统媒体广告收入的下滑是无法为广告商提供精准的数据。在2010年9月8日，《纽约时报》的老板苏兹伯格就坚定地对外宣称：“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷”，并开始甩掉和出售大量周边资产，坚定不移地围绕“纽约时报”这个品牌进行互联网化转型。以BAT三大互联网巨头为首的新媒体广告收入节节高，与之形成鲜明对比的是传统媒体广告收入的下滑。据普华永道的报告预计，到2017年中国大陆广告市场规模将超过250亿元。另有分析公司指出“到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场”。通过百度、阿里等数据库可以清楚地知道用户所感兴趣的内容并勾画出用户的形象，广告商更愿意把钱花在看得见的地方，“我知道投在广告上的钱有一半是被浪费掉了，可惜我不知道是哪一半”的模式已然被颠覆。

第三，传统媒体对用户黏性的理解重视不够。“用户黏性”是传统媒体从未考虑过的角度，因为在传统媒体的思考方式下，并不存在增强用户黏性以吸引更多受众的逻辑模式。然而现在，当问及“你习惯用什么APP获取新闻”时，得到的回答是“我习惯用……因为推送模式或者页面设置……让我不卸载”，“不卸载”就是“用户黏性”。在网络时代，用户更换“习惯”的成本大大降低，仅仅三五秒钟的时间就足够可以完成APP的卸载和安装，对于某个APP的“黏性”就愈发弥足珍贵。传统媒体如果还是不懂得重视阅读群体，势必造成用户流失。以用户为中心重构产品和服务，打造多元化的服务平台，是传统媒体在转型过程中的方向。2013年浙报传媒收购拥有3亿注册用户、2000万活跃用户的边锋浩方网络游戏平台，就是遵循用户中心的理念，在满足用户文化娱乐需求基础之上，实现传媒集团的价值传播理想。

面对互联网新媒体的蓬勃发展，传统媒体如果不转变思维方式，还是像过去那样无视一部分人的意见，乃至忽略用户的全部意见，单凭一己好恶报道新闻，只会伤害媒体自身的公信力，无异于一次自杀。当然，仅仅依据受众需求采写、报道新闻，势必会陷入“人咬狗”的新闻怪圈中，盲目追求耸人听闻、娱乐八卦，失去新闻报道的舆论导向，在“用户需求”和“舆论导向”中寻找平衡，才是制胜法宝。

传统媒体人不仅需要注意WEB2.0时代带来的传播技术的变化，更需要学会马云、周鸿祎等互联网企业“尊重用户”的思维方式，学会尊重读者，以平等的姿态与读者交流、互动。

参考文献：

［1］ 余婷.“坚持到底”将无路可走，而转型没有不痛苦的——新媒体生态下传媒业的困境与作为［J］.新闻记者，2013 （04）：21-26.

［2］ 杜国清，邵华冬，张弛. 2014-2015年中国媒体广告市场现状与趋势［J］.新闻与写作，2015（02）：25-29.

［3］ 党蔚.新媒体时代传统报纸数字化转型的反思与救赎［D］.陕西师范大学，2014.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0107-01

作者简介：李明清（1992—），河北沧州人，河北大学新闻传播学院硕士在读。