廖祺澍

（湖南大学，湖南 长沙 410082）



“互联网+”背景下媒体产品经理工作分析

廖祺澍

（湖南大学，湖南 长沙 410082）

摘 要：工作分析是人力资源管理工作的重要基础，其分析质量对人力资源职能的发挥、组织目标的实现、组织效益的提升具有举足轻重的作用。本文将结合“互联网+”的时代背景，从工作职责分析和任职资格分析两个角度对媒体产品经理工作分析体系进行思考，以期为转型中的传统媒体提供人力资源管理方面的粗浅参考。

关键词：媒体产品经理；工作职责；任职资格

随着全面改革的深入推进和“互联网+”热潮的不断升温，传统媒体为谋求生存和顺应局势的要求，纷纷走上了改制转型的道路。在此过程中，产品经理制度被传媒行业借鉴引入，媒体产品经理一职应运而生。作为专门负责传媒产品经营管理的直接责任人，媒体产品经理的出色与否在很大程度上决定了媒体能否在这条改制转型的道路上不走错路、少走弯路、领跑前路。

一、设置媒体产品经理是“互联网+”背景下的刚需

自2012年11月易观国际董事长兼首席执行官于扬首次提出“互联网+”理念以来，这一提法就不断被赋予更加丰富、更加深入、更加立体的理解。

时至今日，“互联网+”早已不是什么新潮的概念，即便不是人人都能精准全面地立刻阐明它的内涵，但每个人都能在自己的生产生活活动中感受它带来的变化。而对于传媒行业而言，无论是在认识层面还是在实践层面，“互联网+”带来的冲击也同样是颠覆性的。

第一，人人手持扩音器，传播主体多元化，脱颖而出需要优质产品的支撑。

第二，产品包装重要性日趋增加，产品理念在传媒行业中深得人心。

第三，万物皆媒，传播渠道无限扩展，产品与渠道的匹配和适应过程变得复杂。

第四，受众转型为用户，既消费内容，也生产内容，对产品的生产销售起到直接干预作用。

第五，用户反馈即时互动，双向渠道全线打通，产品生命线——产品质量的优劣由用户体验说了算。

第六，互联网、云计算、大数据、全媒体、多终端等软硬件技术全面升级，传媒产品产销全过程正经历技术性革命。

第七，产品价值要升华为品牌形象，品牌影响力与产品经营效益相辅相成。

第八，跨媒体、跨区域、跨行业的融合趋势汹涌而至，优质产品是媒体间、区域间、行业间融合之桥的基石。

第九，并购将取代行政集团化成为传媒业发展壮大的重要方式，资本向拥有优质传媒产品、优秀经营管理人才、优良传媒品牌形象的媒体涌入将成为资本市场的新常态。

基于以上认识，笔者认为，媒体要想承受住这场颠覆性的冲击，成功地转型再塑，其核心在于高质量传媒产品的生产设计、经营管理、市场营销、售后服务等。可以说，产品连接一切，产品即媒介。而记者、编辑、制片人等传统媒体岗位显然已经不能满足这一过程中的种种需求，媒体产品经理一职亟待设立。

二、媒体产品经理工作职责分析

“互联网+”背景下，工作环境日异月殊，对人力资源实现科学高效的管理越发成为一项极其重要的工作。人力资源管理的核心在于获得事得其人、人尽其才的状态，而良好的工作分析则是实现这一目标的重要前提。对于整个传媒行业来说，媒体产品经理尚属新兴岗位，设计一套适当的工作分析体系尤为必要。

工作分析是对组织中某个特定职务的设置目的、任务或职责、权力和隶属关系、工作条件和环境、任职资格等相关信息进行收集与分析，并对该职务的工作作出的规定，是确定完成该工作所需的行为、条件、人员的过程。

大体来说，工作分析主要包括工作职责分析和任职资格分析两部分活动。笔者将在此部分结合“互联网+”的时代背景，尝试设计媒体产品经理的工作职责。

（一）市场调研与需求分析

1.结合组织战略目标，明确需要关注的市场需求。市场上的需求无穷无尽、变幻莫测，从根本上说，产品经理需要关注的应是和组织战略目标相契合的需求，将组织战略目标转化为产品目标。

2.开展市场调研，进行需求分析。媒体产品经理要综合运用观察用户行为、与潜在用户深入交流、试用竞争产品、研究市场分析报告等文献资料等方式，从定性与定量两个角度开展市场调研，并基于此分析市场需求。要准确把握真正需求，优先满足强烈需求，深度挖掘根本需求。一个优秀的媒体产品经理还要能判断预测未来的市场需求，开发出能反向激活市场需求的传媒产品。

（二）竞争分析与用户研究

1.竞争分析的主要内容应包括竞争对手数量、区域分布、运营模式、竞争产品质量、竞争对手已经牢固占领的细分市场和所拥有的高忠诚度用户等方面。在方法选择上，媒体产品经理可以采用SWOT等分析方法分析竞争对手及其传媒产品的竞争优势、竞争劣势、机会、威胁，并进一步在这四个维度上将自身与对手进行比较，扬长避短，做出差异，边缘进入，爆出亮点。

2.在竞争分析的基础上，媒体产品经理应明确目标市场，这实际上也就是明确产品的目标受众（亦即目标用户）。

具体来说，用户研究的内容包括五个方面：

（1）用户定性：自家传媒产品的用户是谁。

（2）用户定量：这个用户群体有多大。

（3）用户特点：他们在年龄、性别、学历、收入、消费、地区、性格、爱好等方面的共同特点是什么。

（4）用户行为：他们在使用产品的时间、地点、频率、方式上表现出怎样的习惯性行为特征。

（5）用户细分：按照受众细分方式亦可以将用户细分为稳定用户与不稳定用户、一般用户与特殊用户、现实用户与潜在用户、核心用户与边缘用户。

在“互联网+”背景下，不断优化提升用户体验至关重要，缜密的用户研究正是实现这一目标的必要基础，同时也是实现“以核心用户为中心，不断将核心用户圈向边缘用户群体扩充，不断将潜在用户转化为现实用户”这一目标的必然要求。用户研究工作直接决定了传媒产品生产运营的后续走向，进而对企业效益的提高、企业目标的实现产生重大影响。

（三）产品定位与设计开发

1.完成了竞争分析和用户研究，目标市场便清晰可见。这时，媒体产品经理就需要着手传媒产品生产流程的前期规划，产品定位应是这一过程的开端。

一个完整的产品定位工作要求媒体产品经理从整体上设计一套迎合目标市场和目标用户需求的产品功能，为自家传媒产品塑造一个具有鲜明标识性的产品形象，通过这个形象体现产品的核心价值，甚至传递企业经营理念。换句话说，媒体产品经理在进行产品定位时不仅要考虑产品本身，更要充分考虑组织长远目标、企业文化、品牌形象等因素，用以指导产品定位工作。

2.传媒产品的设计开发阶段主要包括对产品的功能使用模块、操作交互系统、前端后台程序、界面视听效果等部分的设计与开发。

设计开发阶段是传媒产品整个生命周期中的关键节点，媒体产品经理在这一阶段前后可以不承担具体的操作责任，但务必要发挥以下职责：

（1）确保设计开发工作紧密遵循前述需求分析、竞争分析、用户研究、产品定位等分析与研究成果进行。遇到技术难题时，及时修正与调整产品细节。

（2）协调好设计部门、研发技术部门等部门之间及相关人员之间的关系，合理处理可能出现的分歧，寻求可能出现的多方诉求的“最大公约数”，激发设计开发团队的最大合力。

（3）制定合理的预算决算报告，积极与财务部门沟通联系，避免因资金短缺造成产品畸形或夭折，争取最大投资回报率。

（4）运用风险评估工具和相关技术手段，科学管控风险。对可能出现的财务、人力、市场、政策等各种内外风险要有一定的预测，提前规避，及时反应，减少损失。

（5）时刻考虑用户体验。传媒产品设计开发完成后要做产品测试的第一个体验者，形成包含功能满足、便捷程度、操作感受、视听效果、整体评价等内容的第一份用户体验报告，为产品走进市场前的最后改进与调试及产品未来版本的优化升级提供宝贵的资料。

（四）市场推广与运营维护

1.市场推广的过程也就是品宣的过程，市场推广应开始于媒体产品经理对一份内容全面详实的广告公关方案的策划。“互联网+”时代下，一名合格的媒体产品经理不会再把目光局限在平面、广播、电视、展销活动等传统线下营销方式上，“两微一端”的线上渗入也不再是“独门绝招”。优秀的媒体产品经理应认识到推广成功的关键不取决于使用何种传播工具——不否认工具的选择也很重要，应从时下热点事件或热门用语中找到切入点，借势制造产品话题，引爆产品核心亮点传播，才是迅速打入目标市场的“法宝”。

媒体产品经理在市场推广过程中的职责当是让一部分用户的注意力被这些热点互动式的文案（图片、音频、视频）所吸引，让新产品信息通过具有“口口相传”的人际传播特征的社交媒体占领一个个社群，最终占领整个社会化网络。

2.作为一项“技术活”，运营维护的出发点和落脚点都应是提高用户体验，其根本在于用户维护。媒体产品经理应组织协调以用户终端互动反馈平台、客服与用户对话模式、后台大数据收集与分析系统三大内容为核心的运营维护机制的构建，以展开产品与用户群之间的情绪沟通、情绪管理为契机，提高用户忠诚度。

（五）反馈分析与优化升级

在紧握并不断做大、做强传媒产品核心竞争力与核心竞争优势的基础上，通过持续收集用户反馈、定时分析总结用户互动数据，跟进和预测从用户体验层面到整个市场层面的新需求，发现并解决用户“痛点”，改进产品性能，推动产品乃至企业品牌形象的优化升级。

三、媒体产品经理任职资格分析

在分析了“互联网+”背景下媒体产品经理的工作职责后，笔者将在这一部分中简要分析媒体产品经理的任职资格，即“互联网+”背景下一个优秀的媒体产品经理要具备的能力与素质。

（一）战略思维

媒体产品经理应树立一定的战略思维。从全局出发、从长远考虑，高屋建瓴、深谋远虑的战略眼光是使产品成为经典、企业成为品牌的题中应有之义。

（二）传媒专业素养

作为传媒行业的从业人员，传媒专业素养是媒体产品经理专业能力的基本体现。试问完全不懂采编业务、不懂新闻专业主义、不懂新闻与传播理论的人又如何能担任一家电视台的媒体产品经理呢？

（三）互联网思维

1.“用户至上，体验为王”观念是互联网思维的核心所在，缺乏用户思维的媒体产品经理注定难以设计开发出能满足用户需求、提高用户体验、获得用户口碑的传媒产品。

2.互联网思维还体现在对具有重构企业价值链甚至全行业生态能力的大数据、VR、AR、全息媒体、可穿戴设备、人工智能等高新技术的充分了解，把技术思维贯穿于产品运营、用户维护始终是对媒体产品经理素养的又一要求。

3.真正具备互联网思维的媒体产品经理还应表现出不凡的开拓创新能力。陈旧、老套、无差异、无亮点的传媒产品不可能被市场接纳。

4.互联网思维还要求媒体产品经理能敏锐地察觉用户需求、竞争对手、市场风险、未来趋势的细微变化，敏感度的缺失将使产品运营团队陷入被动。而媒体产品经理敏锐度的高低与其数据汇总、加工、分析能力密切相关。

（四）资源整合能力

对人、财、物、信息资源的预估、收集、整理、分配、协调考验的正是媒体产品经理的资源整合能力。优秀的媒体产品经理不仅要擅长“撒网”，更要精准地“收网”，可以说，其资源整合能力决定着传媒产品的投入产出比。

（五）沟通协调能力

媒体产品经理的口头、书面表达能力直接决定着他与上下级、产品运营团队、用户、客户等众多个人和群体间的沟通效率，也直接影响着产品运营团队的团队默契、团队合力、团队凝聚感的形成与提高，其重要性不言而喻。

（六）身体素质和心理素质

传媒行业本身就是快节奏、高压力的行业，而要对传媒产品的整个生命周期负直接责任的媒体产品经理必然会承受更大的身心压力。上级的斥责、团队的抱怨、用户的投诉、随时可能出现的各种风险、繁重的大小工作任务都可能成为压死骆驼的最后一根稻草。没有过硬的身心素质、较强抗压能力和心理调节能力的人难以胜任媒体产品经理一职。

（七）学历层次和工作经验

学历可以或多或少地反映一个人的学习能力和文化知识储备量，工作经验可以或多或少地反映一个人对行业的了解程度和工作技能的积累值，这些能力与素养对于一个媒体产品经理来说显然十分重要。

（八）职业道德素养

任何职业都必须心怀社会责任感。对于媒体人来说，社会责任意识尤为重要。在社会急剧变革转型的当下，媒体产品经理更应坚守正能量阵地和主旋律战线，生产和创造社会需要、人民喜爱、时代欢迎的传媒产品，通过传媒产品承担媒体的社会责任，提高媒体的公信力。

四、结语

自1927年美国宝洁公司出现第一名产品经理以来，产品经理制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了广泛的成功。当今时代，媒体产品经理顺应时代的要求已经在中国的传媒行业中出现，其工作分析体系也必将在未来的实践探索中被赋予越来越丰富的内容。与互联网思维、用户思维一样，以媒体产品经理工作分析体系为核心内容的产品经理思维模式也定将风行于传媒行业中。

参考文献：

［1］ 高艳，靳连冬.工作分析与职位评价［M］.西安：西安交通大学出版社，2006：2-3.

［2］ 李良荣.新闻学概论［M］.上海：复旦大学出版社，2013：256-258.

［3］ 徐金波.产品经理必备的互联网思维［J］.传媒评论，2014，30（11）：21-22.

中图分类号：F272.91

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0072-02

作者简介：廖祺澍（1992—），男，湖南长沙人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生在读，研究方向：文化创意与产业活动。