刘 俊 刘婉露

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）



贵州凯里市旅游形象传播实践与研究

刘 俊 刘婉露

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

摘 要：笔者通过对贵州凯里市旅游形象传播进行为期50天的实证研究，以发放调查问卷的形式，综合整理了凯里市的旅游形象信息资源，分析了游客对旅游形象信息的了解程度、游客接收旅游形象信息的媒介渠道、游客对于凯里旅游形象的评价，并针对以上出现的问题提出形象传播的新思路：以游客为旅游形象传播的核心动力、建立凯里旅游信息资源数据库、选择正确的传播手段与时机。以此来扩大传播贵州凯里的旅游文化，增加贵州凯里的经济收入，提高当地人民的生活水平。

关键词：凯里市；游客；旅游形象；形象传播

刘婉露（1992—），女，贵州贵阳人，贵州民族大学民族地区新闻与传播研究生。

贵州凯里市是贵州省东线旅游的中心城市，是黔东南苗族自治州的州府。少数民族人口比重占全市人口的76%，有40余万人。是全国少数民族人口比重最大的城市之一。“凯里”是苗语音译，意为“木佬人的田”，苗语称木佬人为“凯”，田为“里”，“凯里”即“木佬人的田”。凯里市地理位置优越，气候宜人，生态环境得天独厚，拥有独特的民风民俗，少数民族资源丰富且历史悠久。在明清时期曾有“小京州”美称，现在更有 “苗岭新都”，“百节之乡”等美誉。近几年，在州委、州政府的领导下，凯里对当地的各类旅游资源进行整理，以国内外市场为导向，提出了“培育具有原生态苗、侗民族文化特色的国际旅游城市”的战略目标，并已取得初步成果。2014年，全年累计接待游客1518万人次，其中国内游客1514万人次，实现国内旅游收入153.15亿元；接待入境游客34931人次，实现外汇收入940.21万美元。旅游收入总量在全省排位第31；在经济强县中排位第3，增速排位第15，增速比2013年上升两位。但是，凯里市要想获得长久持续的发展，实现旅游业的大跨步，必须要将打造旅游形象与加大旅游形象传播力度相结合，增强凯里作为旅游目的地的吸引力，并综合全面地进行推广。

一、凯里市旅游形象传播实证调查研究

2015年7月17日至8月21日，笔者进行为期50天的实证调查，调查采取问卷调查的形式，在凯里市、凯里周边市和邻近省市的各大景点进行发放，当场回收。共计发放调查问卷600份，其中贵州以外的邻近省市160份，凯里以外贵州以内350份，凯里市内90份。共计回收有效问卷522份，问卷的有效率达87%。

（一）游客对凯里市旅游资源的关注度

凯里市人文资源、自然资源都非常丰富，通过对当地各类旅游资源的分类整理、综合分析，游客对凯里市的旅游资源的关注度各不相同，种类繁多。其中建筑与设施（45.8%）、水域风光（30.2%）、生物景观（23.2%）、民间习俗（18.6%）、人事记录（12.7%）、艺术（8.8%）、遗址遗迹（7.8%）、旅游商品（7.8%）、其他（5.6%）。

1.旅游景点。凯里市是贵州省东线旅游的中心城市，人文地理等条件优越，自然景观与人文景观众多，目前已成功开发50多处景区景点，在问卷中共罗列了25个主要的旅游景区景点作为选择。从调查中得出，游客感兴趣的景区如下：西江千户苗寨（79.8%） 、杉木河（44.6%）、香炉山（43.7%）、平良古峡（41.8%）、苗侗风情园（33.9%） 、南花苗寨（31.1%）、黄平飞云崖（24.3%）。

2.历史、民俗、文化。凯里市是黔东南苗族自治州的州府，少数民族人口占据了全市53万人口的76%，高达40万人，是全国少数民族人口比重最大的城市之一。调查显示，有79.2%的游客表示了解苗寨，但对于具有麻糖独特的革家风情、苗族民间绘画之乡的石青分别有21.8%和19.3%的游客表示不了解。了解凯里甘囊香国际芦笙节的游客也仅有52.3%，对于了解苗族银饰、苗族刺绣的游客也分别只有15.4%和4.5%。

3.居民形象。旅游地的当地居民是旅游地形象展示的重要窗口之一，游客与居民的接触众多，居民形象的好坏与否直接影响了游客对旅游地的整体评价。调查报告显示，游客对凯里居民的性格的评价如下：友爱（45.8%） 、蛮横（14.7%）、爽朗（12.4%）、迷信（11.2%）、风趣（4.9%）、其他（26.6%），18.4%的游客认为因语言不通无法与凯里的居民交流。

（二）游客对凯里市旅游信息的接收情况

游客对于旅游信息的接收直接反映了该旅游地的传播效果以及传播影响力。通过对问卷的整理得出：有48.1%的游客不知道凯里被誉为“百节之乡”、32.1%的游客没听说过“中国·凯里甘囊香国际芦笙节”、3.4%的游客在凯里没有接收到过任何宣传画册及资料、14.8%的游客在旅游地乘坐交通工具（火车、汽车、飞机）时没有看到相关景点的介绍资料、30.1%的游客认为所到之处的旅游景点简介过于简单，图文信息太少，不够生动形象。12.1%的游客认为景区大门的宣传很单调，不能吸引眼球，与想象中差距太大。

（三）凯里市旅游形象传播媒介分析

传统媒介与新兴媒介并存的今天，各大旅游地也在运用各类媒介进行旅游地的综合宣传，通过对游客关于凯里市相关旅游信息接收渠道的调查分析。主要的接受渠道如下：身边朋友、家人的介绍（55.4%）、手机旅游APP推送（38.2%）、广播（10.3%）、网络（24.9%）、旅游杂志（6.6%）、宣传画报（5.1%）、旅行社广告（9.6%）、电视频道（43.2%）、报刊（24.6%）、其他（18.4%）。

（四）游客的旅游形象信息反馈

游客对于旅游地的信息反馈对于旅游地而言极为重要，这能看出我们在传播过程中的存在的问题，以便找出问题的关键点。在问卷中我们主要关注三个点：第一，旅游形象的评价。分为很好、较好、一般、差、非常差5个标准，所占比例分为：3.7%、17.3%、66.7%、10.3%、2%。第二，是否介绍给身边的人。表示会的游客占58.6%，表示不会的游客占11.2%，30.2%的游客则表示不确定。第三，再次旅游的意愿（已旅游和未旅游游客）。已旅游的游客中38.6%表示会再来凯里旅游，6.8%的表示不再来，54.6%的表示不确定；未到过凯里市旅游的调查对象中有28.9%表示会来凯里旅游，8.3%的表示不会来，62.8%的表示不确定。

二、凯里市旅游形象传播中存在的问题

（一）传播力度薄弱

凯里是黔东南苗族侗族自治州州府所在地，是全国少数民族比重最大的城市之一，地理位置优越，民族特色风俗文化鲜明。城市旅游景区（点）数量众多，且具有鲜明的民族特色与独特的自然景观。通过对调查问卷的分析得出：游客获得的凯里市相关旅游信息的数量少、内容单一重复，大多数的游客只了解凯里市非常著名的旅游景区景点。拥有众多景点的凯里市，其他景点并未被游客了解、熟知。特别是除了苗族村寨外，游客对于凯里的民族节日、传统风俗、历史文化、艺术产品等方面的旅游信息了解甚少。而政府方面，关于凯里市的旅游宣传口号、荣获的相关荣誉以及当地的节日庆典、节日活动的传播也很少，并未利用好相关资源达到传播效果，非常不利于凯里市旅游形象的塑造。

（二）传播媒介传统单一

传播媒介的利用是否得当，直接关系传播信息的到达率。根据对凯里市的调查，凯里市在进行旅游形象传播时，主要采用单一的电视、报纸、广播等传统媒介。我们应当顺应时代潮流，以网络为基础，选择更具传播优势、传播范围更广的新兴媒体进行旅游形象的传播。凯里市目前的传播以口碑传播为主，这对于凯里市旅游形象的宣传力度是远远不够的，特别在外地的游客日益增多的情况下。因此，除了间接传播之外，也应当结合举办活动、开办展览等形式进行直接传播。

（三）传播模式欠佳

传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。通过实证分析，我们得知凯里市在进行旅游形象传播时采取的模式以分散型为主，只是简单地把传播资源进行组合，没有规划、没有形成统一的合聚力，浪费了许多资源，传播效果非常不好。这就会导致向游客传递形象时目标不明确，无法形成整体的认知感和立体的形象感，这样就使得凯里的旅游特色无法得到体现。我们应当将所有的传播要素和资源进行整合，进行具有针对性和目的性的传播活动，在传播时应当确立统一的主题，共同开展旅游形象传播和旅游形象营销活动，以达到更好的传播效果，使游客对凯里形成全面、完整的认识。

三、凯里市旅游形象传播的新思路

（一）以游客为旅游形象传播的核心动力

游客在旅游经济活动中作为主体地位，是推动旅游形象传播的动力。凯里市在进行旅游形象传播时，不能仅从地方政府和旅游企业的角度出发，还要着眼于如何更好地满足游客的各种需求、尽可能地提高游客的满意度，以此提升游客对凯里市旅游形象的认可程度。一方面，凯里市要综合考虑到游客的性别、职业、年龄、文化程度、收入水平、消费观念等因素，据此分析不同类型的旅游群体的旅游需求，做好旅游目标市场的合理规划，建立旅游信息平台，为游客提供全方位的旅游资讯；另一方面，凯里市要严格执行旅游服务评级制度，完善游客反馈机制的方式，保持与游客畅通良好的沟通关系，提高旅游互动的积极性。让游客享受到高质旅游服务的同时，也充分认可当地旅游工作和旅游形象，促使游客转变为推进当地旅游形象传播的动力。

（二）建立凯里旅游信息资源数据库

旅游地的旅游信息资源构成了旅游形象传播的内容，这其中包括旅游地所有相关的景区景点信息，人文、自然资源信息。那么建立一个体系规范、传播有序的旅游形象信息资源就显得尤为重要了，这将有利于凯里市旅游形象的塑造和传播。凯里市旅游资源传播机构非常多，有与旅游相关的政府部门、当地媒体、旅行社机构等，这些形式多样的内容或许会有重复。我们应当将这些旅游信息进行筛查、分类、整合，建立起一个内容丰富、涉及面全、信息准确的旅游形象信息资源数据库。同时，应当完善旅游资源信息的发布机制，各个部门在同一的平台上发布各自相关的信息，最后再由一个部门统一输出，这样就使得凯里市的旅游形象在传播时具有一致性。此外，当地居民也是凯里的旅游资源之一，代表着当地的人文风情，应当全面提升居民素质、规范行为，完善形象展示窗口。

（三）整合并恰当运用传播手段

旅游形象传播手段主要有电视、网络、广播、广告、促销等多种形式。但是这些手段都有其各自的特点，传播的重点各不相同，且都有各自的局限性，传播效果也不尽相同。特别是在信息爆炸的当今社会，游客信息接收渠道变得越来越多，面对复杂多样的信息来源时，主动与被动接收信息的状况不尽相同，接收后的信任程度及认知度也是完全不一样的。那么凯里市在进行旅游形象传播时必须要整合传播手段，将单一转变为复合，要明确传播目标。根据旅游产品的特点和市场的特点和现状，将所有的传播手段组合利用，使之相互配合，各补所缺，向游客提供更加清晰的、完整的旅游形象信息，使传播效果达到最佳。

（四）选择旅游形象传播的时机

旅游形象传播的过程中，对于传播时间的选择是很重要的，特别是在如今信息发达的社会里，怎样选择适当的传播时间成为旅游形象传播的重点。在传播中，重大事件、节日庆典、娱乐演出等，都可将旅游形象变成听觉与视觉的具体事物，产生积极有益的影响，从而使该旅游地区成为游客的向往之地。因此我们要更好地利用这些优势，高效率地提升旅游形象传播效果。作为“百节之乡”的凯里市应继续办好诸如“中国·凯里甘囊香国际芦笙节”类似的大型节日，推广凯里的综合旅游形象。

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中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0019-02

基金项目：本论文为贵州民族大学科研基金资助项目，项目编号：15XYS086

作者简介：刘俊（1992—），女，贵州贵阳人，贵州民族大学民族地区新闻与传播研究生。